Цивилизация
Среди продвигаемых в метро дилерских центров присутствуют представительства массовых марок из Европы, таких как Volkswagen и ее «дочка» Skoda, но там же рекламируются и люксовые марки, такие как BMW и Audi.
В рекламе фигурируют не относительно доступные модели немецких премиум-брендов и даже не сами автомобили, а расценки на услуги официальных сервис-центров. Предложение везде одно и то же: «Выбор очевиден. 2013 рублей нормочас». Нормочас, единица времени выполнения ремонтных работ на сервисе, используется для определения стоимости операций по обслуживанию автомобиля.
Во всем остальном мире, но только не в России, реклама Audi и BMW не просто различается, а ставит своей задачей полностью противопоставить слоган сопернику и подколоть его, порой довольно смело.
Например, в 2009 году в США, в штате Калифорния, на левой обочине проспекта Santa Monica появился крупный рекламный щит с изображением принадлежащего тогдашнему последнему поколению модели Audi A4 и надписью: «Твой ход, BMW». Через некоторое время на другой стороне улицы появился рекламный щит аналогичного размера, размещенный представительством BMW. На билборде было изображено заряженное купе BMW M3, а над изображением машины – краткий комментарий: «Мат».
В настоящее время размещением рекламы в метро занимается компания «Авто Селл», которая входит в холдинг «Гема». Она выиграла в 2011 году аукцион на реализацию рекламы в метро, заплатив за эту возможность 2,4 млрд рублей: сумма этой сделки сопоставима со всем рекламным бюджетом подземки в 2010 году. Крупнейшие операторы рекламы в Москве, компании News Outdoor и группа Gallery, не стали принимать участия в конкурсе, отозвав свои заявки после ознакомления с документацией аукциона. В холдинге «Гема» признают, что работа с рекламой в метро компании в новинку. «Реклама в метро — новое направление холдинга», — сообщается на странице «Гемы» на портале для соискателей работы hh.ru. Предыдущий оператор рекламы в метро компания «Олимп» в последний раз приобрела право на работу с рекламой в метро за 783 млн рублей в 2010 году. «Олимп» был оператором рекламы в московской подземке на протяжении восьми лет.
«То, что конкурс выиграла компания, которая никогда рекламой не занималась, может говорить о наличии «второго дна», — рассказала «Газете.Ru» управляющий партнер группы компаний «Содействие бизнес-проектам» Ольга Пономарёва. — Весь 2012 год на московском рекламном рынке наблюдались акции протеста. Это говорит о том, что происходят некие пертурбации: одни люди зарабатывали на этом рынке годами, а сейчас пришли другие люди, со своими интересами и порядками. Не все так чисто. Ни одному жителю Москвы не понятно, как сейчас устроен и как работает рынок рекламы».
Созданный в 1992 году Александром Геллером холдинг «Гема» включает в себя дилерские центры таких марок, как Audi, Skoda, Mercedes-Benz, Volkswagen, BMW, Opel, Chevrolet и Volvo, со ссылкой на которые и размещается реклама в метро. Этим, вероятно, и объясняется большое количество авторекламы, размещаемой дочерней компанией холдинга в метро. В рейтинге журнала Forbes «Гема» занимает 73-е место в списке 200 крупнейших частных российских компаний.
Размещение рекламы новых моделей Skoda и Volkswagen в вагонах объяснимо: компании выпускают сравнительно бюджетные модели, покупка которых может оказаться по силам пассажирам московской подземки, но выбор площадки для рекламы новых дорогостоящих моделей люксовых брендов BMW и Audi, а также сервисов для обслуживания этих машин вызывает недоумение.
Вообще рекламная политика подконтрольных холдингу «Гема» дилерских центров вызывает неоднозначную реакцию.
В частности, в оформлении плакатов Skoda использованы схемы метро, на которых станции на самом деле обозначают условные пункты назначения, в сторону которых может направиться потенциальный покупатель: экскурсия за город, шашлыки, театр, пляж, дайвинг, сноуборд и другие. Такая мнимая схема способна вызвать путаницу, особенно сбив с толку гостей столицы: карта для несведущего человека выглядит вполне правдоподобно.
Попытки прояснить выбор площадки для рекламы люксовых марок BMW и Audi в самом холдинге «Гема» ни к чему не привели: компания оказалась закрытой для оперативного общения со СМИ. По заявлению оператора компании, в фирме существует только односторонняя связь, а обратиться к представителям PR-отдела можно только через запрос по e-mail, причем на рассмотрение обращения потребуется одна неделя, сказали на том конце провода «Газете.Ru».
В российском офисе BMW заявили, что не против рекламы в метро, однако критически отнеслись к идентичной с конкурентами рекламе. «У официального дилерского центра BMW Гема уже был опыт рекламного продвижения в метро в прошлом году, — рассказал «Газете.Ru» официальный представитель российского офиса BMW Василий Мельников. — Если говорить о целевой аудитории, то последнее время значительно меняется пассажиропоток в Москве. Многие спускаются в подземку, оставляя свои автомобили на время у метро. Поэтому дилерский центр потенциально может найти своего клиента, особенно когда разговор идет о младших моделях марки или сервисе для автомобилей старше трех лет.
Но совпадение текста на рекламе у разных брендов от одной дилерской сети, конечно, явление непрофессиональное».
В компании Skoda также не знали, что их реклама окажется рядом с конкурентами. «Представительство (Skoda в России) согласовало предложенный дилером канал коммуникации – брендирование вагонов, - пояснили в компании. - Кроме того, нами было оказано содействие в разработке креативных материалов и подготовке макетов. О соседстве с другими автомобильными брендами - BMW, Audi и Volkswagen нам не сообщалось».
При этом в компании Skoda подчеркнули, что реклама в метро оказалась эффективной. «Данная рекламная кампания способствовала значительному увеличению количества звонков и траффика в шоурумы», - говорится в сообщении Skoda.
Также в представительстве Skoda считают удачной идею изобразить рекламу автомобилей, стилизованных под схему метро.
«Попытка создать «правдоподобную» схему позволила привлечь внимание каждого пассажира метро, а, значит, реклама не осталась не замеченной», - уверены в SKoda.
В Российском офисе Volkswagen, марка которого в рекламных расклейках в метро представлена бюджетной моделью Polo, акцией дилера, наоборот, довольны. «В целом размещенные в метро в настоящий момент макеты не противоречит стандартам марки Volkswagen, — прокомментировал «Газете.Ru» PR-менеджер марки Volkswagen в России Андрей Гордасевич. — Все макеты выполнены в соответствии с действующим стандартами. Отдельный вопрос — эффективность рекламы в метро, и здесь многое зависит от марки и модели. Для Polo-седана, например, с точки зрения целевой аудитории реклама в метро вполне может быть эффективной. Важно также принимать во внимание показатель стоимости контакта: московский метрополитен перевозит огромное количество людей, поэтому стоимость контакта в этом медиа для разместившего рекламу дилера достаточно низкая, а это означает, при соблюдении общей логики коммуникации, что рекламная кампания может быть эффективной».
В Российском офисе Audi прокомментировать рекламу в метро пообещали в ближайшие время.
Директор портала auto-dealer.ru Олег Дацкив считает, что производители едва ли связаны с наплывом автомобильной рекламы в метро. «Это в большей степени самореклама компании «Гема»: все рекламируемые дилерские центры – собственные. Производитель к этому отношения не имеет, — рассказал эксперт. — Подразделение, которое занимается продажами рекламы в метро, убыточно. Его представители несколько раз обращались к московскому правительству, чтобы они снизили платежи, которые были ранее заявлены и подтверждены. Поскольку место пустое, от него пытаются получить хоть какую-то отдачу».
Более того, специалист счел рекламу автомобилей класса люкс в метро неуместной: «Данная реклама смотрится абсолютно несуразно и скорее играет роль антирекламы.
Рекламировать автомобили премиум-сегмента ценой от 2 млн рублей и выше в метрополитене абсолютно бессмысленно, — добавил Дацкив. — Понятно, что в метро бывают люди, которые могут такую машину купить, но происходит это крайне редко. Те люди, которые в массе своей там ездят, они даже ту же «Шкоду» не в состоянии купить». Рекламу официального сервиса в метро эксперт также счел неуместной. «Рекламировать там сервис по две тысячи рублей нормочас – это некий подрыв официального обслуживания: понятное дело, что таких цен на новый автомобиль нет. Речь идет об автомобилях старше трех-пяти лет, но, опять же, в метро рекламируют, что в сервисе все здорово: новый автомобиль, подъемник, люди в форме», — рассказал Дацкив. «Ставить туда Audi и BMW однозначно не надо. Skoda — хоть как-то, Volkswagen еще может с натяжкой подойти, но премиум-сегмент — это антиреклама», — заключил эксперт.
После выхода материала источник «Газеты.Ru» на автомобильном рынке сообщил, что дилер принял решение демонтировать рекламу BMW и Audi, так как признал ее неэффективной.
