Цивилизация
Приобретая новый автомобиль, водитель в среднем переплачивает около $500, которые были до этого затрачены на его раскрутку. Отечественные бюджеты как иностранных, так и отечественных автопроизводителей исчисляются в десятках миллионов долларов. Эксперты TNS Gallup подсчитали, сколько автоконцерны потратили на рекламу в России за первые шесть месяцев 2008 года. Специалисты оценивали инвестиции компаний в рекламу на телевидение, в прессу, в наружную рекламу, радио и кинотеатры.
В общей сложности компании к концу года, по прогнозам специалистов, потратят около миллиарда долларов на рекламу — почти на четверть больше, чем годом раньше.
«При помощи рекламы автопроизводитель должен в выгодном свете не столько представить новый товар, сколько непосредственно увеличить стоимость самого бренда. Так, чтобы автомобилист был готов заплатить за него дополнительно», — полагает президент российского отделения Международного института рекламы Борис Еремин. Как правило, чтобы грамотно распределить деньги, выделенные компанией на рекламу, используется целый отдел специалистов либо нанятые для этого эксперты из маркетинговых агентств.
Лидер продаж среди иностранных компаний в России, марка Chevrolet по итогам первого полугодия возглавила и рейтинг самых затратных в плане рекламы. Инвестиции в раскрутку моделей Chevrolet выросли более чем в два раза. Большинство средств автопроизводитель направил в рекламные ролики на телевидении. «Для массового бренда телевиденье — самый подходящий медианоситель. Так как он охватывает самую широкую аудиторию, то по соотношению средств, потраченных на человека, он может считаться самым дешевым, — убежден Еремин. — Для менее массового товара необходимо более точечно воздействовать на потребителя, прибегая к тем СМИ, где сосредоточение целевой аудитории максимальное».
«Телевизионная реклама в России дешевле, чем во всем мире, — добавляет директор по маркетингу Mazda Motor RUS Андрей Глазков. — Если нужно создать трафик в салонах, то должно быть какое-то спецпредложение, которое будет хорошо работать и на перетяжках, и на радио, и в интернете. Если же происходит запуск новой модели, то хорошо, чтобы эту машину люди увидели на экране со всех сторон и в динамике».
Впрочем, как показала статистика Gallup, объемные бюджеты в этой сфере совсем не обязательно гарантируют высокие продажи. Активнее всего в этом году наращивала затраты на рекламу японская Mazda. Бюджет компании увеличился по сравнению с прошлым годом почти в три раза. Основные средства, по мнению экспертов, пошли на раскрутку новых моделей, малютки Mazda2, «шестой» модели, а также новых модификаций Mazda5 (FL + AT) и Mazda3 (2.0 AT). Кроме того, увеличение расходов на рекламу в компании объясняют инфляцией: около 70% на ТВ и в среднем на 40%. «Рост автомобильного рынка, как правило, сопровождается ростом медиабюджетов автомобильщиков», — замечает Глазков. Однако, как и год назад, в общем рейтинге продаж среди иностранных производителей Mazda занимает лишь 11-е место (данные комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса).
В то же время корейский Hyundai по количеству трат на рекламу стоит только на десятом месте, при этом по продажам за 8 месяцев 2008 года производитель идет вторым.
Сокращение затрат на рекламу также не означает, что продажи непременно пойдут на убыль.
Об этом говорит пример двух компаний, которые в этом году занимают 2-е и 3-е место по размеру своих рекламных бюджетов: на второй строчке в этом году оказалась японская Toyota, а лидер прошлого года марка Ford на этот раз оказалась лишь на третьей позиции. Оба производителя с начала года сократили затраты на рекламу. Как пояснили «Газете.Ru» в компании Toyota: «В этом году производитель не станет представлять в России новых моделей, а все свои усилия направит на развитие производства внутри страны». Однако сильнее всего урезали расходы на рекламу Nissan — более чем на 20%. Тем не менее за год компания как была на пятой строчке по продажам среди «иностранцев», так и осталась.
Несоответствие рекламных бюджетов и продаж эксперты объясняют особенностями маркетинговых стратегий компаний.
«В рекламной индустрии существуют свои законы. Инвестиции в этой сфере скачкообразные и напрямую зависят от особенностей развития бренда», — пояснил Борис Еремин. По его словам, многие компании, кажется, притихли и не проявляют на этом рынке активности, но на самом деле они просто находятся на соответствующем этапе своей рекламной деятельности. «В момент «затишья» компании пользуются результатами тех инвестиций, которые уже сделаны в этой сфере. При этом жизненный цикл рекламируемых товаров находится в самом конце, им на смену уже готовится следующий продукт. Под его раскрутку будет следующий денежный «всплеск»», — рассказал специалист. Кроме того, в ряде случаев реклама оказывается бессильной. «У автомобильного рынка есть ряд особенностей. Автомобиль стоит достаточно дорого. Многим на такую покупку приходится копить. При этом, как правило, в расчет принимается мнение нескольких членов семьи. Большое значение имеют вкусовые предпочтения покупателей. В таких ситуациях действие рекламы оказывается сильно ограничено», — заметил Еремин.
Кроме того, в России маркетологи должны учитывать также ряд специфических моментов, которых нет в других странах. «У нас очень непрозрачный рынок наружной рекламы. Тяжело делать национальные проекты в наружке. В Европе все по-другому», — отмечает Андрей Глазков. У нас множество радиостанций с покрытием по всей стране, что отличает Россию от Европы, где больше распространены региональные радиостанции. Свои особенности есть и в электронном пространстве: «Наш рунет больше изолирован от остального интернета и у нас пользуются большей популярностью местные ресурсы. Особенностью являются устаревшие ограничения по весу баннеров, что не позволяет сделать рекламу более развлекательной. Кроме того, в мире реклама в интернете становится все более целевой, где можно точно измерить, насколько она эффективна. У нас пока такие технологии почти не применяются», — заключил эксперт.
