Интернет побеждает
В первом полугодии рекламодатели потратили 227 млрд руб., что на 3% больше, чем в прошлом году, говорится в отчете Ассоциации коммуникационных агентств России (AKAP).
Однако рост рынка обеспечила лишь реклама в интернете, продемонстрировав рост на 20% и составив около 110 млрд руб. Телевидение упало на 9%, радио — на 4%, пресса — на 16%, а наружная реклама — на 3%.
По словам вице-президента АКАР Сергея Веселова, причиной падения рекламного рынка являются серьезные проблемы экономики, которая «фактически находится в стагнации».
Ассоциация развития интерактивной рекламы, входящая в международную сеть ассоциаций IAB, в своем отчете также указывает на рост показателей интернет-рекламы. По данным IAB, объем рынка составил 110,8 млрд руб., что на 19% больше, чем в прошлом году.
Как отметил председатель индустриального комитета IAB Russia по исследованиям Алексей Беляев, рынок интернет-рекламы показал рост во всех своих сегментах. При этом он выделил такие достоинства диджитал-продвижения, как разнообразие форматов, рекламных продуктов и площадок, возможности по охвату аудитории, разнообразное таргетирование и аналитику.
Действительно, преимущества онлайн-рекламы перед офлайн-рекламой являются очевидными даже непосвященному в тонкости рынка человеку. Одним из главных преимуществ ТВ-продвижения является его огромный охват — даже в тех уголках страны, где нет интернета, скорее всего есть телевизоры. Однако это достоинство легко превращается в недостаток, если вспомнить про таргетинг. В офлайн-рекламе четкий таргетинг невозможен, так как, например, ролик будет транслироваться максимально широко. При этом объявления в интернете можно показывать конкретной целевой аудитории.
Другой плюс интернет-рекламы заключается в ее гибкости — в нее можно максимально оперативно внести правки.
Как рассказал «Газете.Ru» аналитик управления операций на российском фондовом рынке ИК «Фридом Финанс» Александр Осин,
драйверами роста интернет-рекламы выступают, прежде всего, улучшение функциональности мобильных устройств, а также рост скорости мобильного интернета и числа smart-телевизоров.
«Интернет-сегмент один из немногих кластеров роста в застойной экономике РФ последних 8 лет. Неудивительно, что при росте числа абонентов интернет на 5%(г/г) при росте реальных розничных продаж и ВВП на 1%(г/г), реклама в интернете растет при стагнации рынка традиционной (наружной, печатной и телевизионной) рекламы», — указал Осин.
Вторая причина – активный рост онлайн-продаж, например, в сфере продажи еды через интернет. Третья причина опережающего роста на рекламу в интернете прямо связана с первой — это ее доступность по цене.
«По данным Offshorereview, принятый в отрасли средний уровень дохода за 1 млн просмотров на Youtube составляет $1000. Это несопоставимо с расходами на рекламный ролик в интернете. В условиях, когда чистая рентабельность ритейлеров упала до 2-5%, а реклама в интернете растет, приток клиентов на интернет-сегмент также получает поддержку», — заключил эксперт.
Мало прозрачности
Однако интернет-реклама не безупречна — существуют и некоторые недостатки такого вида продвижения. Так, например, мониторинг рекламы онлайн осуществляется автоматически с помощью определенных механизмов, поэтому можно наблюдать за эффективностью в режиме реального времени. Тем не менее существует большое количество мошеннических схем, с помощью которых можно обмануть рекламодателя, убедив его в большом количестве просмотров, которые были сгенерированы с помощью накрутки.
Фиктивные лайки и ненастоящие взаимодействия могут говорить о том, что рекламу смотрят, хотя на самом деле за большими цифрами стоят боты.
В сентябре стало известно, что в России рассматривается идея создания единой системы учета интернет-пользователей, которая будет собирать и анализировать просмотренный контент, а также показы рекламы в русском сегменте интернета.
Эта система должна стать максимально прозрачной, что в конечном итоге поможет не только рекламодателям, но и производителям контента. Дело в том, что интернет-площадки не спешат делиться информацией о своих пользователях, так как эти данные дорого стоят, ведь с их помощью можно будет настраивать таргетинг.
Так как информация об интернет-рекламе не систематизирована, от этого страдают потенциальные рекламодатели, считает глава Роскомнадзора Александр Жаров.
«Рекламодателям приходится верить на слово онлайн-площадкам, что они на самом деле открутили те самые купленные сотни тысяч показов баннера». Кроме того, данные по интернет-аудитории сейчас мало коррелируются с данными по телезрителям, что также препятствует развитию медиаиндустрии», — заявил руководитель надзорного органа (цитата по «Ведомостям»).
Основными инициаторами создания объективной системы измерения в интернете стали сами участники этого рынка – именно этот вопрос стал центральным в рамках дискуссии на сочинском форуме «Спектр-2019». Игроки отрасли, принявшие участие в мероприятии, указали на то, что рынок интернет-рекламы остается непрозрачным, создает условия для манипуляций, а иногда и откровенного мошенничества.
Так, по разным оценкам, объем неучтенных транзакций только по рекламному рынку составляет 30-60%, а по расчётам АКАР его объем составляет 180 млрд руб.
При этом из-за большого количества посредников и непрозрачных схем до конечных площадок доходит 20-30% от первоначальных сумм рекламного бюджета. Помимо прочего, специалисты оценивают количество фейковых подписчиков у отдельных топовых блогеров как минимум в 30%. Все накрутки, боты и покупка трафика свидетельствуют о больших объемах теневых расчетов, за которыми необходим тщательный контроль.
Если говорить об измерении рекламы в целом, то на телевидении есть единый измеритель, которым является Mediascope. В интернете же рекламодатели пользуются теми данными, которые им предоставляют сами онлайн-площадки, потому представляется затруднительным оценить эффективность такой рекламы, рассказал «Газете.Ru» исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев.
По его словам, сейчас необходим диалог по созданию единой панели измерений, что дало бы возможность обеспечить стопроцентное доверие рекламодателей.
Как отметил исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков, интернет-реклама состоит из множества сегментов, для оценки которой пока не существует единой системы. При этом такая проблема существует не только в России, но и в других странах мира.
В дискуссии принимали участие и рекламодатели, и онлайн-платформы, и другие участники рынка. По словам Смолякова, именно такой диалог является идеальным форматом для решения подобных проблем. «Мы как Ассоциация это приветствуем», — заявил собеседник «Газеты.Ru».
Иллюзия «непонятности» рынка интернет-рекламы продиктована, в первую очередь, количеством рекламных продуктов, которые предлагают интернет-площадки, сообщили «Газете.Ru» в пресс-службе Национального рекламного альянса (НРА). Их расширение оказывало позитивное влияние на развитие рынка интернет-рекламы в то время, когда интернет нащупывал эффективные методы роста.
«Сейчас крупным интернет-игрокам выгодно чтобы рынок интернет-рекламы стал понятнее и прозрачнее, так как это увеличит их конкурентоспособность. Рекламодатели платят за результат, а не за набор совершенных технических действий для его достижения. Поэтому с точки зрения конечного продукта, интернет-реклама будет становиться понятнее, а с точки зрения технологических решений для создания этого продукта – сложнее», — отмечают в альянсе.
Эта тенденция не касается имиджевой рекламы в интернете. Ее мало, и она пока не является драйвером роста рынка интернет-рекламы. Хотя, возможно, в будущем интернет сможет предложить технологические инструменты, направленные на улучшение бренд-метрик.
«Пока лучшим средством для этого является ТВ-реклама, прозрачность рынка которой обеспечивается наличием единых измерений, отсутствием длинной цепочки посредников и наличием независимого мониторинга. Развитие аналогичных инструментов в интернете позволит сделать его более прозрачным», — сообщил представитель пресс-службы.
В альянсе соглашаются — далеко не все деньги рекламодателей доходят до площадок, уходя различным посредникам, в том числе и технологическим.
«Если бы все средства доходили до конечных площадок, то контент, безусловно, развивался бы быстрее. Но, с другой стороны, темпы роста технологической экосистемы были бы менее динамичными. В результате сейчас мы наблюдаем большой интерес со стороны технологических компаний к созданию контента», — заключил представитель НРА.