На пресс-конференции избранный президент США Дональд Трамп не позволил задать вопрос журналисту BuzzFeed, назвав ресурс никчемной кучей мусора. Этому предшествовала публикация доклада о связях республиканца с Россией, который якобы подготовил бывший британский разведчик. Сотрудники BuzzFeed предупредили, что документ публикуется «как есть», без доказательств, предоставив читателю самому сделать выводы.
Такое решение вызвало критику не только со стороны Трампа, но и журналистского сообщества. Представители более традиционных СМИ обвинили BuzzFeed в нарушении профессиональной этики, указав, что издание обязано было проверить информацию перед публикацией.
Лаборатория вирусов
Компания BuzzFeed, основанная Джоном Перетти, начала свою деятельность в 2006 году в качестве экспериментальной лаборатории, занимающейся виральным контентом. Причем не только его распространением, но и изучением. Первоначально проект основывался на механизме, который отбирал популярные материалы в СМИ, блогах и таких платформах, как Reddit.
Перетти, которого нередко называют гением медиаотрасли, принадлежат исследования виральности контента и понятие «Viral rank» — алгоритм, определяющий, насколько «развирусится» тот или иной материал.
BuzzFeed анализирует любой клик пользователя, проявившего интерес к тексту, видеоролику или фото. Компания изучает поведение на основе данных о взаимодействии с контентом не только на официальном сайте, но и в социальных сетях, блогах и сервисах вроде YouTube, Instagram, Snapchat и до недавнего времени Vine.
Львиная доля успеха BuzzFeed как раз приходится на интернет-площадки, предоставляющие пользователям механизмы для общения и публикации записей. Сейчас Facebook и Twitter приносят ресурсу 75% просмотров.
На заре возникновения BuzzFeed его основатели делали ставку на тот контент, которым чаще всего делились пользователи на страницах своих профилей в соцсетях. Как правило, это были развлекательные темы, то, с чем и ассоциируется BuzzFeed в первую очередь и сейчас: котики, жизнь знаменитостей, вкусная еда, мемы, тесты и, конечно же, платье. Главная дискуссия 2015 года принесла порталу миллиард просмотров, несколько раз обрушив серверы, и поделила мир на две категории: черно-синюю и бело-золотую.
На пути к Пулитцеру
Поворотной точкой в развитии проекта стало назначение в 2011 году на пост главного редактора журналиста Бена Смита, до этого проработавшего четыре года в Politico. В 2013 году BuzzFeed нанял обладателя Пулитцеровской премии Марка Шуфса, чтобы создать отдел расследований и спецпроектов. Также частью коллектива стала Мириам Элдер, работавшая в Москве корреспондентом The Guardian.
В разгар Олимпиады в Сочи и украинского кризиса заметной темой на BuzzFeed становится Россия, а в 2015 году появляются даже русскоязычные аккаунты издания в соцсетях. Их ведением занимается Виктор Степанов, бывший редактор TJ.
При этом выходить с полноценной версией в Россию BuzzFeed все еще не собирается.
Во многом стараниями Смита и набранной им команды все чаще развлекательные публикации стали разбавляться более серьезными материалами и так называемыми лонгридами.
Однако «серьезные» тексты в случае с BuzzFeed не означают скучные.
Соседство важных расследований с многочисленными тестами о вселенной Гарри Поттера и рецептами панкейков с Nutella главреда BuzzFeed не смущают. В интервью «Медузе» он это сравнивает с Twitter и Facebook, где в ленте пользователя все перемешано, независимо от решения владельца того или иного издания.
Главный редактор TJ Никита Лихачев считает, что механика успеха BuzzFeed проста: «Блог про мемы и вирусные новости начал зарабатывать и позволил себе нанимать больше людей, создавать новые отделы, повышать квалификацию сотрудников, запускать филиалы по всему миру».
И нет ничего странного и в том, что издание доросло «до главных инсайдов мировой политической арены».
«Но они не главный враг Трампа, это просто по Ганди: сначала они не замечают тебя, потом смеются над тобой, потом борются с тобой». А потом вжух — и ты побеждаешь», — продолжает Лихачев.
Он не согласен, что возглавляемое им СМИ похоже на BuzzFeed. «Нас с BuzzFeed не сравнивают, потому что мы еще пока этого не заслужили. Но модель та же: расти с низов, зарабатывать самому, конвертировать количество в качество, а растущую аудиторию — во влияние», — заключил он.
Короткий формат, эмоциональная составляющая, привлекающие внимание изображения (например, анимированные гифки с животными) — характерные черты контента BuzzFeed. Важна и возможность отреагировать на публикацию, поделиться ею с другими или применить полученный опыт.
Но из-за своей на первой взгляд упрощенной формы подачи материалов (за которой при этом стоят усилия технических специалистов, алгоритмы и анализ) BuzzFeed нередко подвергается критике и обвинениям как в деградации журналистики, так и в пагубном влиянии на умы интернет-аудитории и культивации клипового сознания.
«Редакционная политика практически любого интернет-издания разделена на flow — быстрый новостной или развлекательный контент и stock — серьезную аналитическую журналистику с длинным жизненным циклом, у которой есть определенные просветительские цели.
Задача flow — привлечь читателя и генерировать трафик. Задача stock — вовлечь аудиторию, рассказать ей историю, донести какие-то мысли», — напоминает в беседе с «Газетой.Ru» редакционный директор медиапроектов Mail.Ru Group Сергей Паранько.
Совмещать котиков и доклады про Трампа на одной странице очень просто. Подобное, по словам Паранько, с успехом каждый день делает любая из соцсетей. «Главное, что фактчекинг и обеспечение достоверности информации никто не отменял», — добавляет он.
BuzzFeed идет в Белый дом
Первым политиком, который серьезно отнесся, казалось бы, к несерьезному медиа, стал Барак Обама. 44-й президент США давал BuzzFeed интервью, снимался в видео, отвечал на вопросы и становился героем бытовых новостей из жизни Белого дома.
С Трампом же не задалось у BuzzFeed с самого начала. Летом издание разорвало рекламный контракт на сумму $1,3 млн с Национальным комитетом Республиканской партии США из-за несогласия с резкими заявлениями миллиардера.
«Мы не размещаем рекламу сигарет, потому что они опасны для нашего здоровья, мы не размещаем рекламные ролики Трампа по той же самой причине», — пояснил Перетти, заверивший, что освещение избирательной кампании останется объективным.
В некоторой степени основатель BuzzFeed слово сдержал, и, несмотря на явную симпатию Хиллари Клинтон, издание одинаково иронизировало над обоими кандидатами.
Примечательно, что журналисты BuzzFeed не обошли стороной другой важный момент американской предвыборной гонки — фейковые новости. В ноябре 2016 года ресурс опубликовал материал, в котором редактор Крейг Силверман описывает схему заработка программистов из Македонии, которые создавали сайты с поддельными новостями, очерняющими демократов.
На последние критические слова Трампа издание отреагировало в свойственной ему манере. BuzzFeed открыл онлайн-магазин, в котором продает футболки и стикеры с цитатой избранного президента. Только за первый день сайт заработал более $25 тыс. Средства будут направлены в некоммерческую организацию по поддержке свободы прессы Committee to Protect Journalists.
Сам же Перетти в письме сотрудникам заявил об уверенности в правильности решения о публикации доклада. «К слову, мы в отличной компании: The New York Times, CNN и The Washington Post тоже когда-то критиковали за подобное», — написал он.