Как 14 февраля пришло в СССР
Праздник 14 февраля появился и массово распространился в нашей стране именно в 90-е годы, утверждают историки. И виной всему стал американский кинематограф.
«В голливудских фильмах, популярных в то время, тема праздника Святого Валентина звучала очень часто. Нашим зрителям показывали веселые жизнерадостные вечеринки, что крайне привлекало», – рассказал «Газете.Ru» доктор исторических наук Александр Оришев.
Праздник был настолько вдохновляющим, что в 2000 году в России сняли кинокомедию «День Святого Валентина» (режиссер — Анатолий Эйрамджан), напомнил Оришев.
По большей части новый праздник нравится молодежи. Это подтвердил кандидат исторических наук, профессор и публицист Виталий Тепикин. По его словам, советские граждане старшего поколения долгое время воспринимали 14 февраля скептически. Им казалось, что у россиян и «своих праздников полно», а от нового было «ни горячо, ни холодно».
«Распад Советского Союза повлек приобщение к западным культурным ценностям и традициям. Праздник 14 февраля был диковинным и сильно манил молодых людей, они подхватили его сразу же, других вариантов и быть не могло», – утверждает эксперт.
Что касается атрибутов праздника, то, как подчеркнул Тепикин, в то время, например, у студентов было принято обмениваться валентинками. В середине 90-х и сам будущий профессор получил свое первое поздравление в виде сердечка: однокурсницы дружно делали теплые признания. По воспоминаниям кандидата исторических наук,
в его молодости именно девушки первыми проявляли инициативу и заявляли о своей симпатии в День святого Валентина молодым людям.
Праздник из столиц плавно продвигался по всем городам и весям, добавил историк и аспирант РАНХиГС Сыдып Бальдруев. Он стал днем, когда пары как будто заново «вспоминали друг о друге» и тем самым укрепляли институт семьи. 14 февраля для советских людей было незримым триггером тематики любви, констатировал он.
«Маркетологи поддержали традицию»
Но, как уточнил Бальдруев, была у праздника и другая сторона.
Как только Валентинов день вошел «в ход», российские маркетологи решили обернуть это себе во благо: всюду начали продаваться валентинки, а ценники на игрушки, цветы и конфеты в преддверии праздника вырастали в разы. И додумались до этого далеко не советские продавцы, считает историк.
«День святого Валентина изначально был популяризирован на Западе для того, чтобы поддержать торговлю в непростой период завершения «черных пятниц».
В период с конца ноября в США, а затем и во всем мире начиналась полоса распродаж, которая переходила в Рождество и плавно заканчивалась каникулами. В итоге под конец зимы карман потребителя был пуст, а продавать что-то было необходимо», – рассказал эксперт.
По официальным данным Национальной федерации розничной торговли США на 2017 год, совокупно американцы тратили на День влюбленных около $18-20 млрд.
Как отмечали тогда и что изменилось сейчас
В первые годы после развала СССР праздник 14 февраля не отмечали с размахом. По словам профессора Тепикина, молодежь чаще всего обходилась даже без покупных валентинок: сердечки вырезали из обычной бумаги, на одной из сторон писали романтические признания или делали комплименты. Многие так впервые признавались в любви. Сейчас же, по мнению историка, праздник в России стал привычен. В отличие от советских времен, когда заграничные сувениры, которые завозили в страну перед праздником многие торговцы, воспринимались как что-то необычное.
Доктор исторических наук Оришев также отметил, что в первые годы после появления праздника в нашей стране в учебных заведениях — там, где число юношей и девушек было относительно равным — стали устанавливать «ящики любви», куда можно было положить послание своей второй половинке.
«В СССР девушек было принято приглашать в ресторан, кафе, кинотеатр на задние ряды. Очень помогала объяснению красивая природа.
Популярными местами в Москве для объяснения в любви были Воробьевы горы, Киевский мост, Парк Горького, парки Измайлово и Царицыно, Лиственничная аллея в Тимирязевской академии», – перечислил эксперт.
В современной же России, по мнению Александра Оришева, изменился сам смысл праздника. В условиях распространения культуры потребления часть девушек стали воспринимать праздник святого Валентина как еще один способ получить подарок от любимого человека. Другая тенденция – это рассматривать праздник как «8 марта для двоих», когда влюбленные оказывают особые знаки внимания друг другу. В последние годы появилась еще один тренд – добавить к поздравлениям чувство юмора. Отсюда такой интерес к разного рода мемам на тему 14 февраля, полагает историк.
День святого Валентина «по-русски»
Нечто похожее на 14 февраля было распространено и в дореволюционной России, отметил историк Оришев. Среди дворян имела место мода на разного рода поздравительные открытки любовного содержания, которые обычно вручались на балах. Среди простого народа были популярны праздники, гадания. Многие из них имеют языческие корни. Так, девушки гадали с помощью Банника – злого духа, обитающего в бане.
«Если Банник погладит девушке мягкое место мохнатой рукой, то жених будет богатый, гладкой рукой – бедный. Иногда в банях прятались юноши, пользуясь такой возможностью. Здесь же и происходило объяснение в любви», – рассказал Александр Оришев.
Самый известный «аналог» Дня святого Валентина в России – День Петра и Февронии, отметил профессор Тепикин. Задолго до появления Дня влюбленных в стране почитали День святых Петра и Февронии, воплотивших в себе идеал супружества. Именно они на протяжении веков покровительствуют христианскому браку.
«Но этот день для воцерковленных, и советские граждане в подавляющем большинстве о нем ничего не знали. Сегодня этот праздник поддерживается и отмечается многими россиянами. Но он слишком серьезный для молодежи, им хочется легкости и романтики. Поэтому День святого Валентина остается в моде», – объяснил эксперт.
Запал не иссяк
Согласно опросу сервиса онлайн-объявлений Авито, 73% россиян планируют отмечать День всех влюбленных в этом году и только 27% останутся в стороне.
Те же, кто не будет отмечать праздник, назвали разные причина: 68% не считают День всех влюбленных праздником, 13% отмечают вместо 14 февраля День Петра и Февронии, 9% убеждены, что День всех влюбленных – это маркетинговый ход, а 8% не празднуют, потому что этого не хочет партнер.
Что россияне подарят своим вторым половинкам
Согласно исследованию Wildberries, поступившему в «Газету.Ru», на многие «романтические» товары спрос растет перед каждым 14 февраля. В этом году всплеск интереса наблюдается к ювелирной продукции, мягким игрушкам, игристому вину, а также бархатному нижнему белью и наручникам.
Кроме того, с 26 января по 8 февраля 2022 россияне заказали в интернет-магазине на 217% больше валентинок, чем за аналогичный период 2021.
Также на 108% вырос спрос на ювелирную продукцию, на презервативы – на 106%, на наручники – на 661%, на секс-качели для влюбленных – на 471%.
Помимо прочего, россияне заказали на 182% больше комплектов красного нижнего белья, а спрос на бархатные бельевые комплекты взлетел в девять раз. Вырос на 127% и спрос на мягкие игрушки. При этом хитом продаж стали не только плюшевые медведи и зайчики, но и большой голубь из мемов.