Премии, подарки, чаевые, медали, кубки, ордена, всевозможнейшие бонусы, спонсорские акции, «бесплатные образцы» и «накопительные скидки» — таков далеко не полный список наградных пряников, то и дело участвующих в процессе принятия решения у «целевой аудитории», то есть у нас с вами.
Роль таких наградных пряников неоднозначна.
В одних случаях система форсированных мотиваций может дать действительно положительные результаты. Классический случай — перспектива премиальных выплат, увязанных с ростом производительности труда и доходом предприятия. В других за обещанными пряниками стоит корысть одной из сторон, не всегда способствующая принятию правильных решений, как, например, в случае коммерческой рекламы.
Намного более серьезные и зловещие последствия предвзятые суждения будут иметь тогда, когда они формируются у большого количества людей, голосующих, например, за политика-популиста, чьи реальные действия подчинены корыстным интересам определенной социальной группы. Или в медицинском учреждении, спонсируемом производителем лекарств определенной номенклатуры. Или, банально, в ситуации, когда чиновник назначает подрядчиков за взятки. Или, в еще более банальном, когда мы при наличии выбора начинаем проявлять повышенный интерес к коробочке с надписью »+50%».
Придуманы различные механизмы, нейтрализующие вредный эффект наградных пряников. Творчество рекламодателей усмиряют законами о рекламе. Политиков обязывают обнародовать источники своих доходов. Ученых — прописывать в научных публикациях специальный пункт «заявленные коммерческие интересы». Однако, как показывает практика, все они эффективны лишь до поры до времени —
упрямый пряник все равно берет свое.
То, что сценарии предвзятого «пряничного» типа формируются в определенных частях головного мозга, отвечающих за чувство удовлетворения от награды, а именно в вентромедиальной префронтальной коре, нейрофизиологи установили относительно недавно.
Однако еще более интересные результаты получены только что группой исследователей из Лаборатории картирования мозга при институте Virginia Tech Carilion Research (США). Оказалось, что дорсолатеральная префронтальная кора — другой участок мозга, отвечающий за самоконтроль и регуляцию эмоций, — умеет почти полностью исключать влияние пряничного фактора, подавляя генерацию ответных импульсов в вентромедиальной префронтальной коре, увязывающей принятие решения с предвкушением награды.
Локализовать участок мозга, активно сопротивляющийся взяткам, удалось в серии экспериментов, результаты которых опубликованы в сегодняшнем выпуске Proceedings of the National Academy of Sciences.
В экспериментах участвовали две группы испытуемых — двадцать «обычных зрителей» и двадцать «экспертов», которым демонстрировалась серия из нескольких десятков репродукций картин никому пока что неизвестных современных художников — студентов арт-школы при Университетском колледже Лондона. Участников просили дать оценку увиденным картинам, при этом слайд-шоу предшествовала заставка из фирменных логотипов двух несуществующих компаний, а зрителей заранее информировали, какая из компаний платит каждому 300 долларов за участие в опросе.
Результаты показали, что в группе «обычных зрителей» более высокую оценку получали картины, показанные с логотипом щедрого спонсора (отметим, что комбинации слайдов и логотипов по-разному перемешивались, чтобы получить статистически корректные результаты). На мнения же «экспертов» — людей, профессионально изучающих современную живопись, — значок спонсора, спонсирующего участие в опросе, особого влияния не оказывал.
Однако намного более интригующими с научной точки зрения оказались процессы, происходившие в мозгу у испытуемых в момент формирования суждения.
Как показала магнитно-резонансная томография,
вентромедиальная префронтальная зона демонстрировала наибольшую активность в мозгах «обычных зрителей», когда им показывали репродукции с логотипом денежного спонсора.
Это подтвердило данные предыдущих экспериментов, в том числе над обезьянами, показавших, что оценочные суждения формируются у приматов в нейроконтуре, связанном с предвкушением награды.
А вот у экспертов в такие моменты эта область коры, наоборот, «молчала», а дорсолатеральная префронтальная кора, наоборот, активизировалась. Показательно также, что дорсолатеральная зона активизировалась и у той небольшой части «обычных зрителей», которые формировали свои суждения независимо от логотипа, при этом уровень дорсолатеральной активности положительно зависел от уровня независимости их суждений от наличия спонсора.
Таким образом, в момент формирования суждений «обычные зрители» и «эксперты»
задействовали две различные области мозга, отвечающие одна за вынесение суждений, риск и предвкушение награды, а другая — за планирование, организацию и самоконтроль.
Важно также, что эффективная связь между вентромедиальной и дорсолатеральной зонами заметно возрастала в группе экспертов и «независимых зрителей». Последнее наблюдение позволило авторам выдвинуть предположение, что в момент появления пряника эволюционно более младшая дорсолатеральная кора, ответственная за абстрактное мышление и планирование, регулирует сигнальные процессы в более старшей вентромедиальной зоне, где формируется поведение по более примитивному сценарию «действие — награда». И тот и другой фронтальный комплексы одинаково важны в процессе выработки решений, необходимых для выживания. Однако в случае людей природа зафиксировала механизм, эффективно ограничивающий более примитивный вентромедиальный процессинг, свойственный всем приматам.
Результатом каких эволюционных — биологических, социальных и культурных — процессов стало формирование дорсолатерального регулятора, только предстоит выяснить.
В любом случае «наложить на что-нибудь свою волосатую лапу» можно считать отныне не только меткой народной поговоркой, но и научно обоснованным фактом: мздоимец, берущий взятки или распиливающий большой аппетитный пряник госбюджета, по принципу работы головного мозга оказывается объективно ближе к обезьяне, чем независимая и хорошо информированная личность, не обращающая внимания на «пряники».