Предвыборная кампания Дональда Трампа, чья победа на выборах стала неожиданностью для подавляющего большинства американских экспертов, оставила после себя немало вопросов. Хотя за его соперницу Хиллари Клинтон проголосовало на 2 млн человек больше в простом голосовании, Трамп получил гораздо больше голосов выборщиков, которые и решают конечный исход выборов в каждом из штатов. Кроме того, при потоках негативной информации в телевидении и мейнстримовых СМИ Трамп сохранил авторитет и был очень успешен в соцсетях и на других открытых онлайн-платформах.
Иными словами, кампания Трампа была гораздо точнее, в каждом штате добиваясь своих целей, и в принципе современнее. Так, как использовала соцсети команда республиканца, их не использовал еще никто. Волна обсуждения в интернете привела к избирательным урнам миллионы избирателей, которые раньше в принципе не видели смысла голосовать.
Для будущего предвыборного штаба Владимира Путина — если он решит выставить свою кандидатуру на четвертый срок в 2018 году — в этом смысле есть о чем подумать.
По косвенным данным, он уже думает. В ноябре американское издание Bloomberg сообщало со ссылкой на несколько информированных источников, что первый замруководителя администрации президента России Сергей Кириенко может возглавить избирательный штаб нынешнего президента страны Владимира Путина.
На прошлой неделе издание РБK в свою очередь сообщило, что тот же Кириенко после перераспределения зон ответственности Кремля в сфере информационной политики будет курировать интернет-издания и соцсети. Издание URA.Ru со ссылкой на близкие к администрации президента источники сообщило, что «такая стратегия должна повысить явку на выборах и привлечь не только ядерную аудиторию Путина, но и тот сегмент электората, который все это время оставался равнодушным к политике». «К работе избирательного штаба президента будут привлечены такие компании, как Mail.ru, Yandex, Vkontakte», — пишет URA.Ru.
На следующий день газета «Коммерсантъ» сообщила о планах реформы администрации президента, подразумевающий укрупнение департаментов и перераспределение полномочий, а один из популярных пабликов о политике в мессенджере Telegram порадовался за Кириенко, написав: «Ему достались соцсети — оружие будущих побед. Телевизор — это оружие прошлых побед, Америка это показала».
В контексте усиления роли интернета перераспределение полномочий внутри администрации выглядит вполне логично: Кириенко осознанно передал кураторство подконтрольных ранее СМИ другому первому заместителю главы администрации президента Алексею Громову, чтобы максимально сосредоточиться на интернете.
Надо заметить, что такая линия поведения серьезно отличается от действий прежнего куратора внутриполитического блока Вячеслава Володина, делавшего большую ставку на классические способы влияния в информационном пространстве через общественные организации и традиционные СМИ.
По мнению опрошенных «Газетой.Ru» экспертов, есть достаточно оснований полагать, что кампания Путина в 2018 году претерпит особенные изменения именно в интернете. Причем ожидаемой будет попытка спроецировать опыт недавно победившего на выборах в США Дональда Трампа.
Трамп потратил на кампанию в целом заметно меньше Клинтон: $800 млн против $1,3 млрд. Тем не менее команда Трампа сумела эффективнее распорядиться меньшей суммой. При нынешнем экономическом положении России это сочетание факторов выглядит особенно многообещающим.
Одна из самых значительных статей расходов Трампа — строчка «цифровое консультирование» и «реклама в интернете». Сюда было направлено больше $60 млн на финальном этапе кампании. Для сравнения: Клинтон официально потратила на онлайн-рекламу чуть более $3 млн — однако есть основания полагать, что на самом деле она потратила больше, просто расходы на digital у нее включены в другие статьи. При том она направила $240 млн на «традиционную» рекламу в СМИ: телевидение, газеты и «наружку». Штаб Трампа потратил на этот инструмент продвижения своего кандидата почти в 3 раза меньше.
Человек и мейнстрим
«Сейчас 2016 год, без интернет-присутствия нельзя. В 2018-м будет нельзя тем более. Но я не думаю, что присутствие Путина в интернете принципиально изменится. Ведь он и так незримо с нами в интернете, — считает главный эксперт Фонда развития гражданского общества Станислав Апетьян. — Это политик номер один — самый цитируемый, самый упоминаемый. Можно только предположить, что будут более активно работать с различными площадками».
Стратегия Трампа во многом использовала тот же прием. Она не пыталась создать интернет-образ политика — его создавало само интернет-сообщество. Главное, чем занимался предвыборный штаб Трампа, — направлял развитие этого образа.
«Для того чтобы Путин спроецировал опыт кампании Трампа, нужна другая инфраструктура. Как политическая (ответственный избиратель, делающий свой выбор осознанно), так и технологическая (огромные базы данных и специалисты по менеджменту данных, которые дадут необходимый инструмент технологам и тем, кто моделирует вероятностные модели поведения избирателей)», — рассказал «Газете.Ru» анонимный источник из политтехнологической среды, знакомый с предвыборными стратегиями Дональда Трампа. «Методику и технологии можно элементарно получить от лидеров интернет-рынка, — возражает другой эксперт. — А вот с избирателями нужно разговаривать не лозунгами, а смыслами, граждане хотят, чтобы с ними шел серьезный уважительный разговор». В этом контексте самое главное, чтобы разговор был персональным и адресным, а это может обеспечить только интернет.
Другой эксперт, пожелавший остаться неназванным, специалист по big data и аналитике крупнейшего российского IT-холдинга, считает, что радикальных перемен в предвыборной стратегии Путина в 2018 году ждать не придется.
«Сейчас будет выделяться аудитория не только тех, кто «топит» в поддержку тех или иных политиков, но и сообщество аполитичных пользователей. На первую группу просто усилят эффект. Тех же, кто не принял решение или вовсе далек от политики, станут подталкивать», — считает эксперт.
По мнению политконсультанта Леонида Давыдова, главное, чему нужно научиться предвыборному штабу Путина в интернете, — это использовать разные сегменты этого сообщества.
«Есть такой новый оксфордский термин «post-true». В русском языке наиболее точный эквивалент — «моя правда». Что имеется в виду? Общество стратифицировалось на мелкие группы, которые стали более закрытыми, более идейными и менее восприимчивыми к мнению «не-своих», — рассказал эксперт. Для каждой из групп, соответственно, политику нужно создавать свой имидж отдельно.
Давыдов сравнивает эту стратификацию в интернете с футбольными командами. «Представьте себе людей, которые вместе играют в футбол. Соседи по двору. Идейные люди. Они будут недоверчиво настроены против другой команды, но со своими легко найдут общий язык. Задача — проникнуть в как можно большее количество этих групп. Кандидат должен стать своим для всех», — считает собеседник «Газеты.Ru».
«Почему победил Трамп? Для него был закрыт «зомбоящик», поэтому он адресовался через интернет-коммьюнити и тем самым проник в мелкие группы и победил элиту, раздробив ее», — добавил он.
Новая искренность
У Путина есть еще одна кампания, из которой можно извлечь ценные выводы. Во время своего президентского срока нынешний премьер России Дмитрий Медведев также пытался использовать интернет-сообщество. Он завел страницы в социальных сетях, на какое-то время даже открыл комментирование собственных публикаций (на площадках вроде «ВКонтакте»).
Однако на популярности президента это не сказалось — даже наоборот. Из-за своей чрезмерной увлеченности гаджетами и молодежными трендами, которые не согласовывались с его политическими приоритетами, Медведев в сети нередко становился героем так называемых мемов.
По мнению Давыдова, это произошло потому, что «стратификация еще была не завершена — коммьюнити не созрело».
В качестве более удачного примера Леонид Давыдов приводит две избирательные кампании Обамы. Действующего президента США можно назвать первопроходцем в вопросе точечного взаимодействия с интернет-коммьюнити.
Обама до избрания и после активно пользовался социальными сетями, вел твиттер и часто высказывался в виртуальном пространстве. Однако, как говорит Давыдов, тогда даже в США победу было сложно себе представить без привлечения традиционной рекламы. «Обама все-таки еще опирался на телевидение», — говорит эксперт.
«Путину в этот раз нужна качественная победа, а не только количественная. Ты набрал ведро воды — молодец, но нужно набрать ведро чистой, качественной воды, — рассуждает собеседник «Газеты.Ru».
— Это вопрос легитимности. Нужно привести на выборы тех, кто, во-первых, никогда не ходил на них, и, во-вторых, новое, подросшее поколение, а его можно взять только в интернете. Молодежь не смотрит ТВ».
«Интернет-сообщество очень тонко чувствует ложь, поэтому эффективность официальных аккаунтов нулевая. Трамп писал то, во что верил (и за что всегда получал от штаба), и был очень искренен в своих оценках. Задачей же штаба было разогнать его месседжи, в том числе и твиты, по целевым аудиториям», — рассказал «Газете.Ru» источник из политтехнологической среды.