— Как СМИ помогли Трампу в его президентской кампании?
— В 2015 году американские СМИ считали его непредсказуемым кандидатом, позиции которого шли вразрез с принятым дискурсом. В связи с этим ему уделялось огромное количество бесплатного эфирного времени. Его телегеничность и способность держать аудиторию повышали рейтинги политических передач и выпусков новостей, что привлекало рекламодателей.
Не думаю, что он был прям уж такой знаменитостью до того, как принял решение выдвигаться президентом. Его шоу «Кандидат» было популярным, но по рейтингам, конечно, его невозможно сравнить с трансляцией футбольного Суперкубка. Его деловые связи тоже не были столь обширны, как он предпочитал делать вид, в Нью-Йорке он не такая уж и крупная фигура.
Именно эффект низкой базы, его небольшая известность по сравнению с другими крупными игроками превратили его по ходу праймериз из средней руки бизнесмена в более весомую фигуру. Следившие за его политической карьерой не могли ожидать, что так произойдет.
Неожиданная победа над конъюнктурными кандидатами разогрела интерес к нему со стороны медиа еще больше. Во второй части кампании вся страна уже знала его и его позицию по ключевым вопросам, хотя он и менял ее постоянно.
— Можно ли считать, что часть успеха ему принесла трата больших средств на digital consulting?
— Трамп, конечно, пошел в цифровую сферу во многом из-за выгодности направления. Но он также справедливо подчеркивает, что это давало ему постоянную связь с сотней тысяч своих поклонников. И да, это было дешевле, чем те миллионы долларов, которые потратила кампания Хиллари на телевизионную рекламу. В моем штате это было особенно заметно. В этом году за Северную Каролину шла борьба, и на нас обрушился такой поток рекламы, которую мы раньше не видели. Кандидаты постоянно приезжали сюда, тут были и Барак и Мишель Обама, и Мишель в отдельности с Хиллари.
— Если говорить о Хиллари, то в чем была ошибочность ее кампании?
— Госпожа Клинтон делала ставку на гендер и видела в женщинах группу, которую можно было мобилизовать для поддержки своей кандидатуры. Но, как и в 2008 году, когда она проиграла праймериз Бараку Обаме, этого сделать не удалось. Есть такие судьбоносные вопросы, которые важны для одной категории женщин и не важны для другой — например, расовый вопрос, — и Клинтон должна была это понимать. Она надеялась, что сможет сыграть на этих настроениях, но не смогла этого сделать ни в 2008 году, ни сейчас. Исследования показали, что избирательные предпочтения женщины не монолитны.
Так, согласно данным социологии, Трампа поддержала большая доля женщин с высшим образованием — потенциальных избирательниц Клинтон.
— Казалось, что СМИ действительно начали очень жесткую кампанию против Трампа, просто уничтожая его репутацию. Возможно ли, что люди просто решили голосовать от противного?
— Я бы возразила против такого обобщения. Надо точно говорить, о каком именно периоде идет речь. Мне кажется, что вначале был довольно затянувшийся период, когда Трампа просто не принимали всерьез. Тогда никто не предполагал, что он будет одним из ключевых участников праймериз, и после того, как Трамп стал добиваться успехов, СМИ начали понимать, что они ошиблись, проигнорировав его. И то, что мы увидели в дальнейшем, стало своеобразной отдачей, следствием того, что СМИ не сделали свою работу, не выполнили свой журналистский долг. На поздних этапах медиа стали осознавать свою недоработку и посвящали избранному президенту все больше внимания. Хотя, конечно, были примеры и однобокого освещения, как в журнале New Yorker.
— В России эту президентскую кампанию сравнивали с президентской кампанией 1996 года, когда СМИ открыто встали в поддержку Ельцина против Зюганова. Как вы относитесь к этому сравнению, учитывая, что вы хорошо знаете историю СМИ России?
— Я не думаю, что такое сравнение возможно. Давайте возьмем New York Times, издание «золотого стандарта» журналистики. Они не перестали публиковать расследования в отношении госпожи Клинтон, о ее кампании, о ее позициях. Даже когда редакция осознала, что должна писать о Трампе гораздо больше, чем приходилось до этого, они продолжали отводить столько же газетного места госпоже Клинтон. При этом не стоит забывать, что впервые в истории у кандидатов были такие колоссальные негативные рейтинги. На этом фоне в СМИ постоянно присутствовала и позиция проигравшего Клинтон праймериз Берни Сандерса.
Все это было гораздо сложнее и гораздо конкурентней, чем кампания в России в 1996 году.
— Согласно недавнему опросу социологической службы Gallup, американцы испытывают все меньше доверия к СМИ. Как это можно объяснить?
— Это падение продолжается достаточно долгое время — с 1991 года. Был короткий подъем в 2005 году, но с 2007 года тенденция продолжилась. Причин много, одна из них — в сокращении числа СМИ из-за экономической ситуации. Падение доверия к традиционным медиа идет параллельно с подъемом влияния социальных СМИ, блогеров, которые имеют возможность взглянуть на ситуацию с той точки зрения, которой придерживается читатель.
Люди хотят читать то, с чем они уже согласны.
К тому же возникает вопрос, насколько журналисты из больших СМИ понимают реальные проблемы страны. Когда я читаю репортажи московского бюро New York Times, то я вижу, что они все ориентируются на мнения в Москве и Санкт-Петербурге, и таким образом они теряют возможность показать, что происходит в огромной стране, где в регионах совершенно разные уровни благосостояния. То же можно сказать и о США: я не думаю, что люди в других странах понимают, насколько различаются наши регионы и как то, что происходит в Вашингтоне, очень по-разному воспринимается в других частях страны.
— Как вы прокомментируете роль телевидения в президентской кампании?
— Для национальных телеканалов новостью становилось то, что Трамп писал в своем твиттере.
Но все равно нельзя утверждать, что в кампании-2016 традиционные медиа окончательно потеряли влияние. Первые дебаты собрали самую большую аудиторию в истории США. Последующие также смотрело достаточно серьезное количество людей, но первые привлекли особенно много внимания, потому что любопытно же было, как эти двое будут вести себя друг с другом перед телекамерами. Трамп не очень хорошо себя показал на первых дебатах, но научился многому на вторых и третьих. Однако я бы не сказала, что это в конечном счете имело значение.
Анализируя дебаты, один из телевизионных аналитиков дал оценку, с которой я соглашусь. Он сказал, что рейтинги одобрения и неодобрения аудитории не имеют большого значения для сторонников Трампа, потому что они оценивают его по совершенно другим параметрам. И мне кажется, это наиболее точное определение. То, что в нем искали его сторонники, очень отличается от того, что ищут элиты.
— Каким вы видите президентство Трампа?
— Трамп — не республиканец и не демократ, у него нет твердой позиции, он не догматик, его позиция меняется. Для того чтобы это понять, достаточно посмотреть его интервью программе «60 минут». Первое, о чем он говорил, — это инфраструктура страны, которая нуждается в улучшении, и Трамп связывал эту проблему с новыми рабочими местами.
Это очень похоже на то, что делал Франклин Рузвельт, когда создавал Управление общественных работ.
Кроме того, я поняла, что никакой стены не будет, а в миграционной политике Трамп будет следовать политике Обамы, который, не особо афишируя, выслал миллион нелегальных эмигрантов, совершивших преступления. Что же касается отношений с Россией, тут Трамп будет следовать бизнес-интересам. Для него бизнес — это локомотив. И он будет исходить из того, что вы можете ему предложить и где можно найти общие точки соприкосновения. Но главное, конечно, как себя будет вести Россия. Если российское правительство не будет действовать агрессивно и предпринимать действия военного характера, это будет иметь значительно больший эффект, чем любые шаги Трампа. Он в первую очередь будет реагировать.
— В Кремле изучают прошедшую кампанию с большим вниманием. Какие уроки российские политологи и власть могут из нее извлечь?
— Эту кампанию сделало интересной реальное, а не искусственное соревнование. Особенно это было заметно на стадии праймериз — там были люди с очень разными позициями.
Если у вас нет реальной конкуренции, а в качестве оппозиционной силы выступает Жириновский, то это не настоящая кампания.
Вы как зритель должны знать, в чем реальное отличие кандидатов друг от друга. Иначе люди просто выключают предвыборную рекламу и остаются дома, не идут голосовать. Если нет программы, направленной на конкретного избирателя, нет и интереса к выборам.
На прошедших выборах в России была зафиксирована самая низкая явка, и это очень настораживает. Нужно задать себе вопрос: почему?