Испанский бренд Zara представил новую рекламную кампанию с плюс-сайз моделью Паломой Эльсессер. На некоторые товары размерная сетка была увеличена до XXL. Пока большая часть аудитории в Instagram (владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена) хвалила марку за разнообразие, русскоязычная публика обрушилась с критикой — пользователям рунета не понравилось, что крупная девушка представляет одежду мирового бренда.
На русском языке Zara написали больше сотни комментариев. Некоторые пользователи были настолько задеты публикацией, что даже использовали ненормативную лексику. «Вы серьезно?», «В столовую пошла?», «Нет, не эстетично! С такими ногами нельзя носить такие короткие вещи, мне так кажется…», «Я даже на то, что рекламируют, и не посмотрела», «Ёкарный бабай! Что это?», — негодовали под постом.
Некоторые написали целые послания, раскритиковав идею бодипозитива.
«Правильно уже написали: бодипозитив — это пропаганда нездорового образа жизни. Гормональный сбой, не дающий контролировать вес, только у 17% людей с ожирением. Все остальные, пардон, много жрут и мало двигаются, и привести себя в порядок им мешает только собственная лень, — считает один из пользователей. — У меня подруга из-за стресса набрала много лишнего веса, но взяла себя в руки, прошла медицинскую диагностику, строго следует всем указаниям врачей, и есть отличный результат. Я ею горжусь. А когда человек продолжает жрать в три горла и говорить «любите меня такой», я такого не принимаю. Патологически не перевариваю слабовольных лентяев и себялюбов».
Согласно данным Минздрава, в 2018 году в России под наблюдением врачей были более 2 млн человек с ожирением, это 1,4% населения, из них более 485 тыс. детей.
Трое из пяти россиян старше 18 лет, по информации Росстата, страдают от избыточного веса.
В сети связали ожирение с пропагандой фастфуда, который якобы стоит дешевле нормальной еды, а к тому же, вызывает привыкание. «Никакая толерантность тут ни при чем! Все проще и банальнее. Бабло побеждает добро. Вот эти то производители помоечной еды и есть главные заказчики новой моды на бодипозитив», — утверждает под постом Zara русскоязычный пользователь.
Западные пользователи не стали вступать в перепалку с русскоязычной аудиторией, а лишь восторгались внешностью модели и желанием бренда работать с разной аудиторией. «Какая красотка», «Zara, почет вам и уважение, мы ценим это», «Совершенства в людях не существует. Красота есть, и она зависит от наших убеждений. Просто спасибо этой кампании и подобным ей за то, что они думают о разных людях и удовлетворяют потребности всех».
Кстати, политика самой Zara относительно бодипозитива нестабильна. Дело в том, что далеко не в каждой коллекции представлена одежда больших размеров. Это тоже отметили в комментариях.
В 2016 году бренд впервые стал выпускать вещи XXL, правда, не по собственной воле. Петицию на Change.org запустила 18-летняя девушка Анна Риера, которая вместе с другими женщинами заявила, что в магазинах бренда попросту не может найти одежду своего размера. Владелец концерна Inditex, которому принадлежит Zara, Амансио Ортега пошел им навстречу.
Только три года спустя бренд представил первую коллекцию с моделью «реалистичных» форм (даже не плюс-сайз). Этой чести удостоилась модель из Голландии Джилл Кортлев.
В настоящий момент примерно раз в полгода бренд вспоминает о необходимости включать в рекламные кампании моделей с разными формами, однако не уделяет этому такое внимание, как другие более инклюзивные бренды. «Газета.Ru» направила в российское представительство Inditex запрос с просьбой прокомментировать последний скандал.
Жесткой критике со стороны россиян подвергается не только Zara, но и другие бренды, которые пропагандируют бодипозитив.
Например, в марте 2021 года наши соотечественники в комментариях накинулись на Adidas Russia, который в профиле Instagram опубликовал фотографию экс-продюсера Vogue Карины Чистяковой. Она в рамках кампании бренда «Это наше движение» выступила в роли плюс-сайз модели. Большинство русскоязычных пользователей были несогласны с тем, что спортивную одежду рекламирует женщина с большим размером одежды, и заявили о неправильном толковании слова «бодипозитив».
А в середине июня под раздачу попал бренд H&M, представивший новую коллекцию купальников исключительно на моделях размера плюс, которые продемонстрировали растяжки, целлюлит и складки. Даже самые преданные поклонники марки (не говоря о россиянах) удивились этому выбору, ведь во всей кампании не было ни одной девушки более стандартных форм.
Русскоязычные пользователи поспешили отметить, что на Западе уже совсем «толерантнулись» и поинтересовались, «нельзя ли было выбрать тело потолще для демонстрации».
В июле 2021-го ВЦИОМ провел исследования и выяснил, что 59% жителей России в принципе никогда не слышали о таком понятии, как бодипозитив. А 61% россиян безразличны к появлению моделей с особенностями внешности и тела на обложках топовых изданий и в рекламе.
Это неудивительно, ведь долгое время в наружной рекламе и на телевидении насаждалась мода на женщин с параметрами 90-60-90, говорит Светлана Линтварева, заместитель генерального директора рекламного агентства Motive agency&production. И сейчас только самые продвинутые россияне, у которых есть постоянный доступ к социальным сетям, знают, что такое бодипозитив.
«Эти формы прочно засели в сознании россиян, поэтому плюс-сайз до сих пор воспринимается как нечто отходящее от принятых норм. В России много людей с нестандартной фигурой, при этом маркетинговые кампании модных брендов только недавно начали ориентироваться на большие размеры», — говорит эксперт по рекламе.
Проблему непринятия в России женщин с формами Светлана Линтварева связывает с низким культурным уровнем населения, а «это вопрос к фундаментальному образованию». «Как только культурный уровень станет выше, проблема отпадет сама собой», — утверждает она.
Ксения Бабат, основательница первой в России консалтинговой компании по созданию культуры разнообразия и инклюзивности (D&I), связывает нелюбовь россиянок к моделям плюс-сайз с тем, что их «не учили быть довольными собой такими, какие они есть». По ее мнению, из-за пропаганды семейных ценностей и гендерного дисбаланса женщины «прикладывают много усилий, чтобы выглядеть максимально «привлекательно» и соответствовать «стандартам моды». Это ведет за собой высокую требовательность к себе и постоянное чувство «недостаточности».
«Что, в свою очередь, может вызвать высокие требования к другим и возмущение тому, что можно принимать себя просто такими, какие мы есть. Как следствие — нетерпимость к тем, кто отличается», — заключает эксперт.