Для бега или для офиса, для корта или для футбольного поля, на подиуме или в клубе — кроссовки сейчас выполняют все функции и наполняют все сферы деятельности, будь то мода, спорт, кино или даже музыка. За несколько десятилетий спортивная обувь закрепила за собой особый статус в поп-культуре.
В 1986 году американская рэп-группа Run DMC выпустила трек My Adidas и первой заключила контракт с брендом на $1,6 млн. С тех пор серенады, посвященные кроссовкам, не прекращаются.
Вспомнить хотя бы «тайник» рэпера Dr Dre, в котором он хранит несколько десятков пар белых Nike Air Force 1s или недавно нашумевшие Satan Shoe от Lil Nas X с каплями крови человека.
«Кроссовки стали предметом стиля и проявлением индивидуальности в конце 70-х годов, — рассказывает культуролог Лигайя Салазар в интервью BBC Culture. — Тогда на пике популярности был баскетбол, который смешался вместе с модой и молодежной культурой. И в результате их слияния сформировалось то, что мы сейчас понимаем как sneaker culture (культура спортивной обуви — «Газета.Ru»)».
Впоследствии произошел ряд событий, который способствовал росту популярности и укреплению статуса кроссовок. Для начала это выступление группы Run DMC в поддержку Adidas, перевыпуск кроссовок Nike Air Force 1 из-за огромного спроса покупателей и, конечно, поддержка компанией Nike новичка из Северной Каролины Майкла Джордана. Все это происходило на протяжении 80-х годов.
В следующем десятилетии тенденция только продолжала набирать обороты. Кроссовки начали выпускать практически все крупные бренды, стали продаваться лимитированные коллекции, делаться коллаборации и переиздаваться старые модели.
Лигайя Салазар вспоминает, что в 80-х и 90-х крайне важно было появляться в обществе в «правильных» марках, то есть Nike или Adidas. «Меня дразнили за то, что я ношу «иностранные» (неузнаваемые) бренды кроссовок. Над другой девочкой в моей школе издевались за то, что она носила обычные не брендовые кроссовки. Чтобы одноклассники перестали это делать, она сбоку написала Nike шариковой ручкой, но после этого над ней издевались еще более безжалостно», — рассказала культуролог.
Пока у европейских школьников была возможность покупать брендовые кроссовки, в СССР учащиеся носили лишь кеды. Счастливыми обладателями кроссовок становились те, у кого была возможность привозить товар из-за границы.
Историк моды и автор книги «Советская мода. 1917-1991» Мэган Виртанен рассказывает «Газете.Ru», что кроссовки Adidas или Puma уже в 70-е стали престижными и дефицитными товарами, которых «доставали» в магазинах «Берёзка» или у спекулянтов.
По мнению культуролога, главными популяризаторами кроссовок в СССР были спортсмены, в то время как на Западе за это отвечали певцы.
«Советская сборная по футболу играла в Adidas. А готовясь к Олимпийским играм 1980 года в Москве, государство сделало подарок всем модникам страны — у фирмы Adidas в 1979 году была куплена лицензия на производство. Выпуск начали на Экспериментальном комбинате спортивных изделий «Спорт», а три года спустя эти синие кроссовки с белыми полосками изготавливали на десяти предприятиях, а том числе в Тарту, Магнитогорске, Свердловске и Рязани», — говорит Мэган Виртанен.
Однако мечтой советского человека всё же оставались импортные высокие белые кроссовки. «Предпочитали произведённые в Германии, но чешские Botas и румынские Tomis и Romica котировались немногим ниже. Костюм, галстук и кроссовки — такой комплект не просто не смущал, а выглядел исключительно модным и актуальным», — резюмирует историк моды.
Сейчас спортивной обувью уже никого не удивишь, разве что лимитированной. К примеру, релиз Yeezy Boost 350 (бренда кроссовок Канье Уэста) можно было купить в Москве лишь в нескольких магазинах. Если сникерхедам (ценителям кроссовок) не удавалось встать в очередь онлайн, то они занимали очередь в магазине за несколько дней до дропа. Чаще всего очередь состоит из молодежи — студентов и школьников. После покупки заветной пары они продают ее по завышенной цене, которая в несколько раз может превышать изначальную. Так они зарабатывают деньги, а «профессия» у тинейджеров уже получила свое название — реселлер.
Особое место в индустрии занимают коллаборации брендов. Их приобрести считается отдельным достижением, ведь цены можно поднять до нескольких десятков тысяч долларов.
«Коллаборационная лихорадка продолжается — тройные партнерства, существующие как явление давно, стали встречаться чаще, — сказали «Газете.Ru» в редакции медиа об уличной моде Please. — Sacai x Jean Paul Gaultier x Nike, fragment design x Travis Scott x Jordan, UNDEFEATED x Neighborhood x adidas, Sacai x CLOT x Nike, A$AP Mob x Pacsun x Vans — список будет не самый длинный, но тенденция налицо».
По мнению модных экспертов, самыми популярными брендами сейчас являются New Balance и Nike. Первые выпускают «достойные внимания релизы на основе каноничных силуэтов, некоторых архивных моделей и очень умелой стратегии партнерств». А вторые делают ставку на перевыпуск удачных моделей кроссовок, например, модель Dunk Low, и «реанимированную классику».
«Финансово она (реанимированная классика — «Газета.Ru») более важна, чем «обувь для блогеров и музыкантов» и продвигается в инфополе не значимостью отдельно взятой новости, а их массовостью», — говорят в Please.
Однако не стоит снимать со счетов то, что делают для развития индустрии спортивной обуви реперы, ведь плейлист из песен, вдохновленных кроссовками, бесконечен. В статье журнала Complex «50 величайших упоминаний кроссовок в истории хип-хопа» фигурируют Nas, A$AP Rocky, Jay-Z и другие известные артисты.
Sneaker culture коснулась и художественных фильмов. Так, постер к фильму «Чужие» (1986) гласил: «Reebok представляет обувь, которую вы не увидите в течение 150 лет», а благодаря Брюсу Ли, который не раз появлялся на экране в кроссовках Onitsuka Tiger, японский бренд стал одним из самых желанных у покупателей, Ума Турман, снявшись в картине Квентина Тарантино «Убить Билла. Фильм 1», сделала популярным бренд Asics.
В фильме «Назад в будущее II» (1989) герой Майкла Джей Фокса, путешествующий во времени, носил высокотехнологичные самозашнуровывающиеся кроссовки Nike Mags. В 2016 году бренд вместе с актером перевыпустил легендарную модель, но размер коллекции ограничивался всего 89 парами. Сейчас цена за такую пару на сайте перепродажи StockX достигает £198 тыс.
Современное искусство тоже увековечивает кроссовки в качестве объекта желания. Двое молодых художников, Джонатан и Трой, рисуют абстрактные сникер-картины, в которых героями сюжетов становятся культовые модели кроссовок. А Гиг Поп и Ларри Лак занимаются профессиональной кастомизацией (нанесение рисунка — «Газета.Ru») обуви, которая позже представляется на выставках.
«Поп-культура никогда не переставала влиять на внешний вид и восприятие кроссовок: сейчас воздействие происходит стараниями хип-хоп артистов и видных функционеров соцсетей, а если быть точнее, с оглядкой на них, — считают в редакции Please. — Фотогеничность, экстравагантность, «инстаграмабельность» — главные критерии, по которым выпускают имиджевые релизы, нацеленные на широкую аудиторию».
Однако модные эксперты признаются, что модели Crocs на платформе, «революционные» adidas Yeezy Foam, Reebok Beatnik в разных вариациях стали для них «сильно ниже среднего» с эстетической точки зрения.
В Please считают, что вкусы россиян можно разделить на две категории. Первые — «увлеченные люди, которые следуют мировым тенденциям (трендсеттерами в обозримом будущем нам явно не стать) с поправкой на погодные условия». А вторые — «подавляющее большинство, покупающие проверенные временем практичные модели, зарекомендовавшие себя еще с 80-х годов прошлого века или чуть позже».