Западные косметические бренды в последнее время обратили внимание на женщин, достигших возраста менопаузы, отмечает Bloomberg. Причем если раньше в рекламных кампаниях акцент делался на омолаживающий эффект, то теперь косметические компании подчеркивают важность решения проблем, с которыми женщины сталкиваются из-за прекращения менструации — это повышенная температура, сухость кожи, пониженное либидо, боль в суставах и гормональные изменения.
Менопауза наступает из-за окончания менструального цикла женщины и диагностируется после того, как пройдет год с последней менструации. Женщины в среднем вступают в менопаузу в 51 год, но переходная стадия может начаться и раньше — лет в 40 — и длиться годами.
«Тема менопаузы перестает быть табуированной — можно больше не прятать в шкафу соответствующие косметические средства», — поделилась с Bloomberg врач-дерматолог Орит Марковиц, основатель бренда OptSkin.
Большинство косметических средств — это кремы, сыворотки и маски, потому что женщины этого возраста зачастую страдают от сухости кожи. По словам пластического хирурга из Гарварда Кэтрин Чанг, пациентки ее клиники в Беверли-Хиллз часто жалуются на изменения формы лица и тела. «Это, как правило, скулы, избыток кожи под подбородком, потеря эластичности и общая тусклость и сухость лица», — поясняет врач.
Все дело в эстрогене, который перестает вырабатываться в менопаузу из-за гормональных изменений. «Эстроген — ваш лучший друг, когда дело касается молодости вашей кожи», — отмечает дерматолог Мари Хаяг. Когда уровень эстрогена и коллагена в организме падает, кожа лица начинает шелушиться. Женщины также могут испытывать кожный зуд, на лице появляются волосы и акне из-за гормонального дисбаланса, а на теле и голове волос, напротив, становится меньше.
Снижается и сексуальная функция, поскольку из-за нехватки эстрогена вагинальная ткань истончается и может раздражаться, что приводит к сухости и боли. «Эстроген является важной частью вагинальной функции и увеличивает кровоток, влияя на выделение вагинальной смазки», — поясняет акушер-гинеколог Джессика Шепард.
Средства, направленные на решение этих проблем, встречаются в ассортименте таких премиальных брендов, как Emepelle, SeeMe Beauty, Caire и LaMaria. К ним постепенно подтягиваются и лидеры отрасли Procter&Gamble и Avon, которые также озаботились проблемами потребителей этого возраста, специально для которых запустили линейки Kindra и Adapt.
Рынок косметических средств для женщин в менопаузе оценивается в $600 млрд, согласно отчету Female Founders Fund за 2020 год. В 2025 году около миллиарда женщин по всему миру достигнут такого возраста.
Новый бренд уходовой косметики «от женщин и для женщин» под названием Womaness, продукция которого стала доступна в магазинах США в марте, ориентируется на образ «сексуальной, яркой женщины на пике карьеры». Маркетинговая стратегия отразилась на дизайне упаковки и названиях, намекающих на активную сексуальность: «Me No Pause» («Менопауза не остановит меня»), «Ночная магия». Таким образом бренд стремится занять пустующую нишу на рынке. «Сегодня нет ни одного бренда, который действительно говорит о полном решении проблемы менопаузы», — пояснила Bloomberg Салли Мюллер, соучредитель и главный исполнительный директор Womaness.
В компании объем рынка средств для женщин оценивают скромнее, чем в Female Founders Fund, называя цифры в $150 млрд, однако потенциальные покупательницы — платежеспособные, независимые и сексуально активные женщины. «Это самое богатое, здоровое, самое активное поколение, и только 5% рекламных бюджетов тратится на них, — подчеркивает несправедливость Мюллер. — Меня бросает в дрожь при мысли о том, сколько денег у этих женщин и как бренды упускают такие возможности».
По словам Мюллер, все средства, которые предлагаются женщинам в возрасте менопаузы, не учитывают их реальных потребностей, из-за чего неверно обращаются к ним в рекламе. «Я никогда не куплю ни одного из этих продуктов, ведь названия не говорят со мной, ингредиенты не являются чистыми и натуральными, а упаковка — ужасная».
Пришло время пересмотреть отношение к женщинам этого поколения, полагают эксперты. «Речь идет о том, чтобы интересоваться их потребностями, вдохновляться ими и информировать окружающих о проблемах женщин этого возраста, — добавляет соучредитель и главный операционный директор Womaness Мишель Джейкобс. — Так много людей не знают про менопаузу, и это действительно в руках самих женщин — взять под контроль собственное здравоохранение и направить, проконсультировать врачей к получению дополнительной информации».
В России еще сильны возрастные предрассудки, отмечают эксперты. Из-за этого в рекламу приглашают молодых моделей, даже если она направлена на другую возрастную категорию. «В России красивая женщина – это, в первую очередь, молодая женщина, — отметила в беседе с «Газетой.Ru» Полина Михайлова, директор клиники инъекционной косметологии Different Lab.
— Даже рекламировать средство от явных признаков старения в 99% случаях будет девушка не старше 35 лет. Рекламная кампания с участием женщины возрастной категории, для которой средство и предназначено, будет менее эффективна. Люди хотят ассоциировать бьюти-продукт прежде всего с молодостью».
По словам Михайловой, аудитория индустрии красоты в России молодеет. «Новых клиентов косметологические клиники предпочитают искать именно среди молодой аудитории. Возраст пациентов, делающих профессиональный уход и инъекции, постоянно снижается, и сейчас он, кажется, уже показан всем, начиная с 18 лет», — отмечает косметолог.
Возрастные стереотипы в России формировались исторически, считает эксперт. «Помимо советского наследия, когда считалось, что женщине за 40-45 лет нужно иметь более важные дела, чем заботиться о себе и своей внешности, я бы отметила тот немаловажный фактор, что, к огромному сожалению, славянские лица стареют не так, как европейские или азиатские, — поясняет Михайлова. — Мы более предрасположены к деформационному типу старения: с возрастом лицо становится более тяжелым, круглым. С такими лицами тяжелее работать косметологу, эффект от любых процедур заметно ниже, чем при их проведении на европейских лицах, для которых характерен более предпочтительный мелкоморщинистый тип старения».
Эта проблема касается не только женщин, но и мужчин, уверен психолог Валерий Иовчик, эксперт ЗОЖ-программы для женщин «РеФорма». По его мнению, индустрии красоты на Западе приходится подстраиваться под идеи бодипозитива. «Возраст как бы дает право не соответствовать, а быть таким или такой, какими хочется. Идея бодипозитива выходит на новый уровень, на уровень самодостаточности. И индустрия красоты поддерживает этот тренд, — поясняет психолог. — Взрослые женщины уже не хотят «искать», им неактуальны эксперименты, пробы и ошибки. Они хотят быть на высоте всегда, выстраивают «долгосрочные отношения», желая получить качество, соответствующее их статусу. Отвечая на их запрос, бренды предлагают им готовые, «пакетные», решения, и в области ухода, и в области мейкапа».