Пандемия сделала популярной продажу товаров по предзаказу — или по запросу. Функция, которая у некоторых модных брендов существовала и раньше, заключается в том, что клиент заказывает товар еще до того, как он будет изготовлен, ориентируясь на виртуальный образец или фото в каталоге.
При этом он полностью оплачивает товар и соглашается ждать несколько месяцев, пока вещь будет доставлена, без возможности ее вернуть. Это позволяет небольшим брендам финансировать производство, на которое из-за кризиса в отрасли не осталось денег, а также производить товары большими партиями. Для клиентов такая функция предоставляет возможность стать обладателем редкой и ценной покупки, за которой охотятся другие клиенты.
Такая модель торговли считается более экологичной, ведь вещь нельзя вернуть, а производится ровно столько, сколько заказано покупателями, значит, невостребованных остатков не предусмотрено.
Торговля по предзаказу противопоставляется так называемой быстрой моде — fast fashion — которая строится по принципу массового производства большими партиями. В таком случае процесс удешевляется, однако он сопряжен с большим количеством излишков, которые не распродаются и идут на переработку и в сэконд-хэнды, в лучшем случае, а то и на выброс.
Модель торговли on demand — по запросу — открывает нишу для небольших независимых брендов, которые делают штучные вещи и имеют свою аудиторию, но не могут профинансировать большие партии, в результате чего их поставки задерживаются, вызывая раздражение постоянных клиентов.
«Становится все больше дизайнеров, которые даже не приступают к созданию одежды до того, как поступит заказ», — рассказал Стефан Сигел, основатель независимой дизайнерской платформы Not Just A Label, изданию Business of Fashion. Более 60% из 500 брендов на его площадке продают продукцию по предварительному заказу.
По такой модели, к примеру, стала работать американская компания Telfar, производящая дешевые сумки «Bushwick Birkin» из искусственной кожи. За ними традиционно выстраиваются очереди, даже во время онлайн-продаж эти сумки, произведенные небольшими тиражами, достаются не всем желающим. Тогда компания придумала изящное решение: она предлагает постоянным клиентам оставлять предзаказ на любую модель, выбирать любой цвет, оплачивать ее в полном объеме и ждать доставки. Эта модель позволила обойти мошенников-перекупщиков, которые приобретали сумки, чтобы продавать их потом дороже.
Имея постоянную лояльную аудиторию, бренд может себе позволить такой вариант торговли. Однако привыкшие к быстрым покупкам, в том числе и онлайн, клиенты не станут ждать появления вещи, которая нужна им прямо сейчас или есть в наличии у конкурентов. Значит, этот вариант подходит только для брендов с устоявшейся аудиторией или уникальными, востребованными товарами.
Впрочем, торговля онлайн, которая в результате пандемии стала единственным выходом для шопоголиков, в том числе в сегменте люкс, уже изменила традиционные покупательские привычки и научила ждать доставки по несколько недель.
Дизайнеры считают, что, несмотря на распространение покупательской привычки see-now-buy-now (увидел — купил), клиенты становятся более восприимчивы к увеличившемуся времени ожидания, как из-за пандемии, так и из-за растущего интереса к экологичной моде, производству с меньшим количеством отходов.
Онлайн-шопинг также научил клиентов рисковать, покупая вещь, которую нельзя предварительно померить. В случае предзаказа ее нельзя и вернуть или обменять, иначе система становится невыгодной для продавцов. Однако в этом случае у клиента добавляется ощущение причастности к созданию изделия, которое он не просто купил, а профинансировал на уровне проекта, как на краудфандинговых платформах.
Когда-то и магазины работали по этой схеме: клиенты приходили к портнихе и заказывали одежду, ориентируясь на образцы, выставленные на витрине. По такой модели до сих пор работают дизайнеры, которые показывают коллекции изделий в единственном экземпляре на подиуме, после чего собирают заказы на пошив конкретных моделей, понравившихся покупателям.
У такого метода есть недостатки: продавец не может гарантировать, что предоставит вещь в срок. Марта Бахильо, дизайнер и основательница испанского трикотажного лейбла Babaà, впервые ввела предварительные заказы в апреле, но не будет пытаться сделать это снова в ближайшее время. Бренд обещал покупателям, что товары, которые продавались со скидкой, поступят в июне, но пандемия задержала доставку до конца июля.
«В данный момент ситуация шаткая, и я не хочу, чтобы мои клиенты потеряли доверие ко мне», — заявила дизайнер в интервью изданию Business of Fashion.
Несмотря на финансовые преимущества предварительных заказов, этот подход не всегда является верным шагом. «На краткосрочном уровне это значительно снижает ваш финансовый риск, — пояснил Эйб Бурмейстер, соучредитель онлайн-магазина мужской одежды Outlier. — Однако в долгосрочной перспективе это создает другие риски».
Его бренд несколько раз предлагал предварительные заказы с момента запуска в 2008 году, но работа с ожиданиями клиентов, изменениями в производственном процессе и задержками привела его к выводу, что модель не оправдала себя.