Марка средств для бритья Gilette выпустила рекламу, которую будут транслировать на телевидении в промежутках одного из ключевых спортивных событий для американцев — Супербоула. Новая кампания предлагает своим потребителям задуматься над предыдущим слоганом бренда («Лучшее для мужчин») и переделывает его в более философский: «Мы верим в лучшее в мужчинах».
В новой рекламе не показывают мужчин с бритвой или пеной для бритья — зато демонстрируют дерущихся мальчиков и агрессивных мужчин, распускающих руки.
В одном из эпизодов ролика, выпущенного компанией Gillette в преддверии главного футбольного матча года для американцев, отцы маленьких дерущихся мальчиков, как это часто бывает, смотрят на небольшую драку и объясняют нежелание вмешаться словами «мальчишки всегда будут мальчишками».
Помимо игровых зарисовок с примерами ситуаций, когда мужчины ведут себя неуважительно по отношению к женщинам и друг другу, в ролике длиной в 1,5 мин есть вставки из выступления жертвы сексуального харассмента, актера Терри Круза, в конгрессе. В рекламу вошел отрывок, где звезда ситкома «Бруклин 9-9» рассказывает, что мужчины должны привлекать своих собратьев к ответственности за неправомерные действия.
По задумке авторов рекламы, новый мужчина Gillette — не просто тот, кого привлекательная девушка целует в гладко выбритую щеку, а тот, кто защитит ребенка от хулиганов, остановит мужчину от неприличного комментария в адрес девушки в короткой юбке и расскажет детям, что достойных причин для драки не бывает.
В конце голос за кадром заключает, что не стоит оправдывать детское насилие тем, что ситуацию попросту невозможно изменить, ведь «все мальчики когда-нибудь станут мужчинами».
Как и следовало ожидать, ролик стал причиной возбужденной дискуссии в социальных сетях при участии консервативно настроенных пользователей и борцов за права мужчин. Британский телеведущий Пирс Морган написал в своем твиттере:
«Давайте проясним: Gillette теперь хочет, чтобы каждый мужчина взял одно из их лезвий и отрезал себе гениталии».
Морган стал самым знаменитым человеком, отреагировавшим на ролик, оказавшийся скандальным, однако свои антипатии к призыву выразили 330 тысяч пользователей ютьюба, поставив видео дислайк. Положительный отклик выразило сравнительно немного людей — 74 тысячи.
Многие организации, пропагандирующие идею, что в современном мире мужчины, а не женщины, нуждаются в поддержке и защите, объявили о бойкоте всех средств бренда. Это означает, что в скором времени в США могут ожидать спада продаж одной из самых известных линеек бритвенных принадлежностей. Один из конкурентов бренда попытался поучаствовать дискуссии и выпустил официальное заявление, в котором говорилось, что он «понимает, как функционируют мужчины, и не пытается сделать их женщинами».
Директор бренда Gillette в Северной Америке Панкадж Бхалла рассказал CNN, что создатели «ожидали дебатов» и подчеркнул, что некоторые зрители неправильно истолковали послание авторов ролика: «Реклама не о токсичной мужественности. Она о мужчинах, которые решаются делать что-то каждый день, чтобы дать лучший пример следующему поколению».
Подобный подход к продвижению своей продукции возмутил и феминисток. Корпорацию Procter&Gamble, владеющую брендами как мужских, так и женских товаров личной гигиены, обвинили в попытке манипулировать общественным мнением использовать болезненный вопрос для достижения прибыли. Феминистки негодуют: их возмутило, что годы их борьбы за права женщин превратились во фрагмент бездумной рекламы, которую увидят в перерыве, использующийся «большинством, чтобы отлучиться в туалет».
Акцент на передаче знаний и привычек из поколений в поколения в Gillette ставят не в первый раз — в 2016-м году марка запустила социальный проект, приуроченный ко Дню отца.
Тогда в рамках кампании мальчики-подростки спрашивали совета у своих отцов, а еще пару месяцев после запуска проекта марка выпускала короткие видео с трогательными историями уже пожилых пап, которые разговаривали со своими взрослыми сыновьями, пока те их брили. Получившийся финальный ролик завоевал шесть «золотых львов» на Каннском фестивале рекламы, а продажи марки возросли во всем мире.
И все же социальная активность уже сказалась на финансовых показателях: на данный момент стоимость акций компании снизилась.