Рекламные агентства и глянцевые журналы в странах, где мусульманское население не превалирует, долгое время исключали эту часть потенциальных покупательниц из своего поля зрения. Однако 2010-е стали временем, когда все изменилось: мировые бренды обратили внимание на то, что их вещи покупают и те, кому важно выглядеть максимально скромно, а также поняли, что этой части аудитории нужно предложить образы, в которых они узнают себя.
Пионерами в этой области оказались H&M – в 2015 году шведская компания выпустила рекламный ролик, героиней которого стала 23-летняя на тот момент модель Мария Идрисси. На видео она убеждала людей отдавать одежду на вторичную переработку. Жительница Лондона, Мария Идрисси была «открыта» скаутом модельного агентства в инстаграме, куда она выкладывала свои модные образы, в которых всегда был хиджаб.
Мария оказалась представительницей волны модных мусульманок, которые доказывали, что одеваться скромно – это не значит — некрасиво.
Уже в 2014-м соцсети наполнились фото молодых мусульманок, которые быстро приобрели статус фэшн-блогеров. Мария Идрисси стала одной из тех, кому удалось выйти из инстаграма в реальный мир и стать лицом популярного бренда – она стала первой в мире моделью в хиджабе.
Халима Аден — одна из самых скромных моделей, красоту которой не скрывает хиджаб. Она родилась в Кении, в лагере беженцев, а затем переехала с семьей в США. Впервые о ней услышали на конкурсе «Мисс Миннесота» в 2016 году, когда Аден отказалась от классического купальника на одном из этапов и надела буркини. После нескольких модных съемок в хиджабе юную модель пригласили принять участие в презентации Yeezy Season 5 — коллекции Канье Уэста.
Пройдя по подиуму, Халима Аден вызвала неподдельный интерес у всего мира моды, и стала невероятно популярной.
Сейчас она продолжает появляться на модных показах (в частности, MaxMara) и обложках журналов, таких, как Vogue и Allure, не изменяя при этом своей вере. Она же приняла участие в рекламной кампании Nike.
Разместить на обложке модель в хиджабе решила и Ксения Собчак: в августе 2017 года главный редактор глянцевого журнала L'Officiel выложила в инстаграм фото сентябрьской обложки журнала. «В нашем сентябрьском номере мы обратились к актуальной теме исламизации моды», — объясняла она, добавляя, что
«модели в хиджабах на подиумах мира — уже не редкость».
Однако отечественная аудитория к таким трендам еще не привыкла и отнеслась весьма скептически: читатели просили вернуть сарафаны с кокошниками и перестать навязывать им «европейскую моду», а сам образ назвали неэтичным. Вероятно, причина кроется в том, что модель с обложки, Лиза Вашингтон, — девушка немецко-турецкого происхождения, а является ли она мусульманкой — неизвестно.
В конце января немецкая компания Katjes выпустила новую рекламу халяльных сладостей. Они не содержат животного желатина, поэтому отлично подходят как для обычных вегетарианцев, так и для мусульман. Всеобщее внимание привлекла модель в хиджабе, рекламирующая мармелад. Хоть и в Германии одежда, соответствующая требованиям шариата, воспринимается народом вполне спокойно, некоторые все же выразили свой протест в социальных сетях. В ответ на негативные комментарии компания опубликовала на своей странице в фейсбуке официальный ответ.
В нем говорится, что рекламная кампания Katjes ориентирована на всех женщин, которые наслаждаются своей жизнью, в том числе, и на молодых мусульманских девушек.
«Мы в Katjes в не терпим оскорблений и ксенофобии, поэтому оставляем за собой право удалять комментарии подобного содержания», — заявляет компания.
<5>
Одной из самых громких историй, связанных с рекламой, в которой приняла участие модель в хиджабе, стала кампания, запущенная фирмой L'Oreal в январе 2018-го:
с фотографий на зрителя смотрела модель и блогер из Великобритании Амена Хан, рекламировавшая в головном платке новое средство для ухода за волосами.
«Видят люди ваши волосы или нет, — говорилось в рекламе, — это не влияет на то, сколько времени вы посвящаете уходу за ними».
Кампания оказалась скандальной сама по себе – идею рекламировать средство для волос в платке одобрили далеко не все, — но еще больше масла в огонь подлили сообщения о том, что Амена Хан в 2014 году допустила в своем твиттере антиизраильские высказывания. Модель удалила оскорбительные для евреев твиты и публично извинилась в инстаграме, однако от дальнейшего участия в рекламной кампании ей все же пришлось отказаться из-за того, что вокруг истории трехлетней давности было слишком много разговоров.