Недавно вышла удивительная статья — оказывается, в России существует огромный бизнес по продаже поддельных брендовых пакетов. Тех, на которых написано Gucci, Chanel, Calvin Klein. Особенным спросом пользуются пакеты с логотипом ЦУМа — люди покупают их, чтобы ездить в метро или дарить любимым дешевый ширпотреб, якобы купленный в ЦУМе. Просто наши люди хотят показать, что потребляют больше, чем на самом деле могут себе позволить. Потому что почти для всех российских граждан сверхпотребление равнозначно силе и власти.
В мире есть много бедных государств. Есть страны, пережившие бедность в недавнем прошлом. Сейчас много потребляют. Но только там, где была тоталитарная коммунистическая власть, люди склонны относиться к перепотреблению как к жизненной необходимости. Именно коммунистическая: в послегитлеровской Германии, пережившей еще и голод, бума потребительства не было.
Западная Германия не знает, что такое «шикарный», «выглядеть дорого» и «пускать пыль в глаза». А Восточная переняла все наши грехи.
Потому что в советской системе не было равенства и братства. Там также были бедные и богатые. Были люди с огромными ресурсами и люди, не имевшие даже собственных штанов. Но, как и в любой другой коммунистической стране, в СССР блага раздавались только тем, кто имел власть. Достаток был символом близости к власти. Когда по дороге ехал человек в автомобиле и в дорогом костюме, все понимали, что он имеет силу, потому что и костюм, и машина давались только тем, кто имел власть.
Так есть в КНДР, где машины, компьютеры, интернет, западные вещи достаются только партийной элите и приближенным к Кимам. Поэтому люди при виде автомобиля разбегаются врассыпную. Так на Кубе, где импорт машин запретили еще при раннем Кастро и лишь недавно стали ослаблять запрет. Если рядовой кубинец еще лет семь назад видел на улице новую иномарку, он предпочитал стать невидимым, потому что знал — это могущественный человек, который может сделать с ним что угодно.
Есть много данных о том, как устраиваются беглецы с Кубы и КНДР — у всех них примерно одинаковый жизненный сценарий: они работают на очень грязных работах и не могут выбраться из бедности, потому что не умеют копить — все свои деньги они тратят на потребление. Эти люди быстро запутываются в долгах и кредитах, так как, дорвавшись до неограниченного потребления, начинают потреблять не просто много, а статусно. Каждые новые туфли, куртка или машина рассматриваются ими как социальный прыжок. Оставаясь все теми же уборщиками «Макдональдса», они берут в кредит айфон, думая, что поднимаются по лестнице благополучия.
То же самое случилось в Камбодже. Нищая страна, пережившая, помимо коммунистического режима. еще и гражданскую войну, живет по принципу из кожи вон: там все тратят последнее. Если строят дом, то значительно больше реальных потребностей. Если покупают телефон, то дорогой и в кредит. Если идут гулять, то заходят в кафе с европейским мороженным, где порция стоит, как недельная зарплата среднего камбоджийца.
А посмотрите на Китай! Страна не совсем пережила еще коммунистический режим, но поведение у китайцев симптоматичное — они очень много потребляют. Так много, что китайские власти были вынуждены законодательно ужесточить наказание для микрофинансовых организаций, а гиганты интернет-торговли придумали специальные разделы с дешевыми мелочами, где люди бы удовлетворяли потребительский голод. Основатель Alibaba Джек Ма лично это придумал. Потому что в какой-то момент закредитованность китайцев стала катастрофической, а кредитные карты выдавали даже детям. Но так как китайцы живут пока в гибридном мире, то и проблемы с потреблением у них не вполне те, что переживают классические посткоммунистические общества. Они много покупают, но при этом не стараются обмануть кого-то и завысить свой социальный статус, потому что власть в Китае и госуправление все еще контролируются одной партией и сымитировать принадлежность к госаппарату очень сложно. Поэтому китайцы просто много потребляют, без всякой задней мысли.
А у нас все иначе. Советский человек всегда мечтал иметь больше, чем ему дозволялось. Он хотел квартиру, как у начальника, дачу, как у начальника, и машину, как у начальника того начальника начальников.
И дело было не просто в тяге к социальной справедливости — люди СССР хотели получить машину, как у важного человека, чтобы с ними наконец начали считаться. Когда блага распределяются властью, любой их обладатель автоматически воспринимается как носитель частички иммунитета этой власти. Это значит, что у такого человека меньше шансов столкнуться с хамством, грубостью, что в ресторане для него найдется свободный столик, а в больнице — свободная койка.
Как выглядела жизнь серьезных управленцев, высокопоставленных партийных и силовых работников, известных писателей, ученых? У них были большие квартиры. Имелись просторные дачи и машины. Они выезжали за границу или были знакомы с теми, кто выезжал. На них были «фирменные» заграничные вещи, они слушали заграничную музыку, читали самиздат — запрещенную в СССР литературу, которую печатали подпольно или привозили из-за границы. У простых людей доступа к этим книгам не было, потому что простых людей, в отличие от партийных или тех, что в больших погонах, за такие книги сажали. И за торговлю пластинками с Pink Floyd — тоже. Сажали даже фарцовщиков — тех, кто подпольно продавал заграничную одежду. Поэтому на черный рынок эти блага поступали по огромной цене — риски продавцов были слишком велики.
И люди покупали. Конечно, они хотели красиво выглядеть и носить качественные вещи. Но еще больше им было нужно повысить свой социальный статус. Ведь в Союзе дифференциация в прямом смысле проходила по цвету штанов: кто ходил в советской клетчатой рубашке и серых костюмных брюках, тот был никто, ноль, неудачник. А вот с человеком в джинсах и ангорском свитере приходилось считаться — может, он, конечно, и был простым рабочим, год копившим на джинсы, но он же мог оказаться сыном партийного бонзы. Так что без повода с ним не ссорились.
Все эти люди, которые при зарплате в 120 рублей покупали кофточки за 250, лишь бы выглядеть важно, попали на свободный рынок. И многих из рынка и из жизни вымыло только из-за их склонности к сверхпотреблению. Потому что при СССР деньги у людей были ограничены, но и ресурс для потребления — тоже. Фирменные кофточки и джинсы не просто были дороги — они были малодоступны. Средний человек не имел бесперебойного доступа к элитарным товарам. А такие блага, как автомобиль, мясо, колбаса, столик в ресторане, требовали не только денег, но и связей. То есть — блата. И здесь уже обмануть жизнь было сложно — если у тебя не имелось влиятельных знакомых, которые могли помочь с очередью на автомобиль или оставлять под прилавком килограмм говяжьей вырезки, никакие накопленные честным трудом деньги не могли поставить тебя вровень с теми, кто имел автомобиль и мясо на ужин.
Когда открыли границы и в страну хлынули товары, люди словно с цепи сорвались. На их беду деньги у них как раз отняли. И остались у нас больше ста миллионов бесперспективно бедных, но непреодолимо желающих потреблять человек.
Сейчас кажется очевидным благом тот факт, что нормальная система кредитования пришла в страну лишь во второй половине 2000-х. Потому что если бы в 1990-х в России банки выдавали кредиты на машины, квартиры и личные нужды всем желающим, страна бы обанкротилась за несколько лет. А если бы тогда работали микрофинансовые организации, то государство рухнуло бы еще до подписания Беловежского соглашения. Люди просто набрали бы долгов на кофточки, джинсы и подержанные «копейки».
В этом была едва ли не самая большая трагедия нашего человека — на свободный рынок он попал с привычками человека несвободного. И оказался смешон. Далеко не все и уж тем более не сразу поняли, что потребление больше не является символом приближенности к власти.
Наоборот, в какой-то период истории России показной достаток говорил о близости к криминалитету, мафии, мошенникам и прочим черным силам, захватившим наивных бывших советских людей и доивших их многие годы.
При Брежневе женщины отдавали две зарплаты за французскую кофточку, чтобы быть похожей на жену помощника первого секретаря горкома. А при Ельцине кофточки покупали, чтобы стать похожей на жену бандита Кольки Чумы из соседнего подъезда.
Однако походили мало. Другая беда советского человека, постигшая его при знакомстве с рыночными отношениями, — это неспособность отличать качественное и дорогое от некачественного и дешевого. Люди просто не понимали и до сих пор мало понимают в хороших вещах. Настолько не понимали, что верили, будто купленные на рынке шубы из кусочков норки ничем не отличались от шуб любовниц местных мафиози. Будто туфли на «шпильках» с рынка не отличить от дорогих итальянских. У нас появилась культура ширпотреба. Люди набирали кучу тряпья не потому, что им оно было очень нужно — они искренне верили, что в этих одеждах их примут за серьезных людей.
Большинство россиян совершенно не заметили, что в стране снова появились товары только для богатых. Потому что они не понимали разницы. Советский человек знал только два вида вещей — наши и фирменные. «ФирмОй» считали все, на чем была иностранная этикетка. Вера в западное качество развилась до уровня культа. Люди обожествляли все западное, даже если это были английские мягкие тапочки для покойника. Поэтому когда страна открылась и на рынки хлынул румынский, польский, бангладешский, а потом и китайский, вьетнамский ширпотреб, наши люди решили, что полки завалены «фирмОй». Они всерьез покупали все, на чем была иностранная этикетка.
Вера в качество «фирмЫ» распространилась и на продукты. Люди за 30 помнят, что в 90-е страна была наводнена самой отвратительной западной едой: газировка, чипсы, псевдошоколадные батончики, йогурты из крахмала и сухого молока, горький майонез, химозный кетчуп, растворимые соки и даже вина в пакетиках, жвачки, чупа-чупсы.
Бывший советский человек покупал, покупал и покупал всю эту дрянь с рынка, искренне веря, что теперь он одевается, как богатый, ест и пьет, как богатый.
У нас появились миллионы и даже десятки миллионов нелепо выглядящих людей, которые не разбираются в одежде. И появились больные с язвами и воспалением кишечника, наевшие себе болезни на мусорной еде 1990-х. Этих людей очень и очень жаль — они пытались дотянуться до нового социального уровня, совершенно не понимая, что те, на кого они равняются, не носят этого барахла и не пьют сок в порошках Yupi. И это были уже постсоветские люди. Они отличались от советских, которые неожиданно стали жить скромно, копить деньги и противиться потреблению. Советский человек старой закалки в 1990-е и начале 2000-х жил бедно и по средствам, много откладывал, терял накопления в МММ или другой финансовой махинации. В еде остался консервативен, питался кашами, жареной картошкой и самодельными котлетами. Он не гонялся за джинсами и ангорскими капорами — это все удел постсоветских людей, которые тогда, в 90-е, выделились в самостоятельную группу и дожили до наших дней. Они по-прежнему ведут гонку за социальный рост через сверхпотребление. Только теперь в их распоряжении оказались кредитные деньги.
И здесь начинается новая страница трагической истории нашего народа. Сказ о том, как люди пять лет ели лапшу «Доширак», чтобы ездить в новом Ford Focus, думая, будто становятся важными фигурами. Сегодня в России живут два типа людей: несоветские и постсоветские. Советских осталось мало — они в силу возраста почти все умерли.
Несоветский человек молод, не старше 45. Он не падок на бренды, может носить одежду no name и ходить со старым телефоном. У него недорогая машина или вовсе никакой машины нет. Он не стремится купить свою квартиру, много путешествует, тратя на поездки, книги и музыку лишние деньги. В основном этому человеку меньше 25 лет, но встречаются тридцати- и даже сорокалетние несоветские люди, сумевшие в 90-е не заразиться тяжелой болезнью.
Основное же наше население — постсоветские люди. Которые будут жить в тесной однокомнатной квартире, но ездить на машине за миллион, потому что дома у них почти никто не бывает, а машину видят все. Они заказывают себе дорогой ремонт, а если строят загородный дом, то возятся 25 лет, потому что дом — трехэтажный. Они покупают много одежды, не разбираясь в ее качестве. Они хотят выглядеть, как топ-класс, и не понимают, почему у них ничего не выходит в их подкрашенных красным лаком «лабутенах». Они сохранили в обиходе слова «нарядный», «фирменный», «шикарный» и «богатый». Одежду они всегда выбирают по двум критериям: чтобы выглядела нарядно и богато. И, конечно, по поводу любой кофты из ларька у метро уверены, что она фирменная, ведь к кофте пришил заграничный лейбл.
Постсоветский человек — потерявшийся в щедротах рынка. Когда-то после распада страны он так крепко потерялся, что и дети его из потребительских коридоров до сих пор выбраться не могут.
У нас сейчас живут десятки миллионов людей, которые в их кофточках и юбках за 500 рублей из последних сил стараются казаться важнее, чем они есть. Они совершенно не понимают, что мир давно устроен иначе. Им смешно читать о том, что топ-менеджер Ikea может ездить на старой машине, а звезды Голливуда выходят в магазин в растянутых штанах за 10 долларов. Они не понимают, что действительно богатые и влиятельные носят вещи, покупают машины, которые обычный человек уже ни при каких условиях не сможет купить — настолько огромный сложился разрыв между бедными и богатыми. Не понимают люди, что кончились времена, когда можно было мимикрировать под влиятельного человека.
Так зачем простым людям пакет с логотипом ЦУМа? Он хочет, чтобы прохожие подумали, будто у него есть деньги на покупки в этом магазине. А раз есть деньги, то есть и влияние. Они не знают, что даже деньги сегодня не означают влиятельность. И что в ЦУМе люди в китайских дешевых пуховиках если что и покупают, то только один раз и под заведомо неоплатный кредит. Там также не покупают ничего люди с плохими зубами, дурными стрижками и плохим макияжем. Но постсоветские люди не верят. Потому что у них, в общем-то, не так сейчас много возможностей повысить свой социальный статус хотя бы в собственных глазах. Заполучить пакет от чужих покупок — одна из них. Человек верит, что с пакетом он стал важнее. И на того, кто рядом с ним сидит в метро без фирменного пакета, он смотрит свысока. Постсоветский человек никогда не поверит, что его сосед по вагону — немецкий миллионер, приехавший в Москву заключать контракт и спустившийся в метро, потому что на дорогах пробки. Не поверит наш человек, что есть где-то те, кто не просто не демонстрируют достаток, но и скрывают его, потому что этого требует хороший тон.
Да, везде есть проблема перепотребления. Везде существуют люди, мечтающие о сотне пар обуви и новом айфоне. Но только в посткоммунистических странах они потребляют, чтобы казаться более значимыми. Британские или немецкие офисные клерки давятся на открытии нового бутика, потому что просто хотят красивую вещь. Они потребляют ради удовлетворения, чувства счастья, самореализации. Постсоветский человек приобретает, чтобы возвыситься.