Однажды мне понадобились пирожные. Чего проще — возьми да испеки. Но со временем было туго, и я решила заказать что-нибудь симпатичное в какой-нибудь маленькой пекарне. Пекарня обещала «ручную работу, индивидуальный подход и домашний вкус». Стоило это подороже, чем магазинные пирожные, но кто же экономит на гостях.
Когда пирожные привезли, я открыла коробку и увидела лихих кривобоких уродцев в косых кремовых шапочках. Шапочку одного уродца украшал волос. Видимо, это был их, уродцев, предводитель. «Пока-пока-покачивая перьями на шляпах», я пошла звонить и возмущаться.
— Здравствуйте, — радостно сказала девушка из пекарни. — Вы хотите оставить отзыв о наших капкейках? Это можно сделать на нашей странице в фейсбуке.
— Я бы хотела узнать, почему ваши капкейки выглядят как армия зомби из «Игры престолов». Я не могу подать к чаю армию зомби!
— А что с ним не так? — опешила девушка.
— Они кривые, косые, и я не знаю, как вам это удалось, но они все разные.
— Но так и должно быть! Не бывает двух одинаковых капкейков! — горячо воскликнула девушка. — Это же не конвейер, а ручная работа! Это краааафт! Каждый наш капкейк выпекается с любовью!
И тогда я задала вопрос, который следовало задать до того, как я связалась с этой лавкой.
— А что-нибудь, кроме любви, у вас есть? Профильное образование? Большой опыт? Ну хоть что-то.
— Самое главное в выпечке — это любовь, — совершенно серьезно заявила девушка. — В любом деле главное — любовь. И тогда все получится.
Да не получится, ну никак не получится, думала я, неся армию уродцев к мусоропроводу. Без знаний, умений, опыта или таланта — что может получиться хорошего?
— Ну продать-то получилось, — заметил муж. — Ты ведь заплатила.
И мне почему-то стало очень противно.
Выходило, что я купила не пирожные — я купила любовь. Не ту, с которой они якобы выпекаются, а ту, что мы, уставшие маршировать под рекламные барабаны огромных корпораций, пытаемся найти в бесконечном потоке ширпотреба.
Нечто особенное. Штучное. Сделанное не для многомиллионной «целевой аудитории», а лично для меня. Теплыми руками настоящего мастера, который любит и знает свое дело.
Именно наша потребительская недолюбленность и породила моду на то, что называется «крафт». Семейные булочные, маленькие пивоварни, фермерские продукты — это традиции, качество, репутация, уважение к клиенту, и, кроме того, это так мило! Маленькие бытовые якоря, которые придают жизни устойчивости: хлеб для меня печет Лена, отпуск нам организует Вася, а фарш на котлеты я покупаю у Игоря. И пусть Лена, Вася и Игорь обойдутся мне немного дороже — они того стоят.
Некоторое время крафт был островком уюта в равнодушном мире глобальных корпораций. Благодаря интернету, люди, владеющие ремеслом, получили возможность продавать плоды своих трудов. Вот примерно так я распиналась пару лет назад, стоя в дорожной пробке. Это же здорово. Это же радость.
«Я тридцать лет работаю в такси, мне-то чему радоваться? — удивился водитель. — Тому, что теперь кто угодно может быть кем угодно, если у него есть чертов айфон?»
Сейчас я понимаю, что тот мрачный водитель предрек кризис профессионализма. Для успеха в «крафтовом мире» не нужно долго учиться, практиковаться и вообще иметь что-то, кроме интернета, желания и отсутствия рефлексий. Пока профессионал думает, готов ли продукт к продаже, «крафтовый человек» сляпает, обернет в любовь и загонит по цене «уникального продукта».
«Крафтовый мир» взывает к области чувств, тщательно игнорируя такую приземленную вещь, как владение ремеслом. Почувствуйте душу города, говорят гиды. Почувствуйте это вино, говорят сомелье. Почувствуйте платье, купите и почувствуйте, с какой любовью оно сшито!
Нам так усердно пытаются впихнуть эту дурацкую любовь, что хочется сказать: послушайте, я же не животное, я разумный человек, с какой стати я должна воспринимать то, что вы мне продаете, на уровне эмоций?
Дайте мне факты, а дальше я разберусь сама. В каком году было построено это здание? Где растет этот виноград? Как сконструировано это платье? Какое масло вы положили в это тесто? Я не хочу «ощущать» этот ваш крафт, я хочу знать, из чего он сделан! Не говорите мне, что чувствовать, и я не скажу, куда вам идти.
Мне вообще очень не нравится видеть в одной смысловой конструкции слова «любовь» и «деньги».
Возможно, да и то не факт, что в отношениях «человек – человек» любовь искупает все. В отношениях «продавец – покупатель» эмоции лишь часть сделки, причем далеко не главная. Сказать по правде, мне все равно, сколько любви вложено в пирожные, – мне важнее, сколько там яиц и сливочного масла. А уж с радостью их пекли или нет, меня не касается. Как продавца не касается, с какими чувствами я зарабатывала деньги на эти его пирожные.
Во всем этом половодье чувств, которое, честно говоря, уже давно превратилось в инструмент маркетинга, напрочь отсутствует одно: уважение. К тому, что ты делаешь. К тому, кто делает то же, что и ты, но не после просмотра трех роликов в интернете, а после многих лет обучения и труда. К тому, кому ты это продаешь.
И все это не так безобидно, как кажется на первый взгляд. Потому что обесценивание профессионализма рождает опасную самоуверенность: ой, да сейчас кто угодно может сесть за руль такси, сделать сайт, снять свадебную фотосессию, отредактировать книгу, организовать турпоездку, испечь свадебный торт и принять роды. Водить умеешь? Фотоаппарат есть? Духовка имеется? Ну так какие проблемы, вперед!
Ну да. Вперед.
Кто угодно может сесть за руль.
Вопрос в том, довезет ли.