Эти образы часто отвлекают нас от важнейшего и динамично развивающегося направления отрасли, которым является социальная реклама. Если перефразировать, разошедшееся на огромное количество вариаций, выражение «реклама – двигатель торговли», то социальная реклама – это двигатель общества в целом. Ведь благодаря ей мы не только узнаем о важнейших социальных проектах, о деятельности НКО, способах поддержать нуждающегося и других важных вещах, о которых нельзя забывать. Мы получаем знания о том, что происходит в нашей стране, в нашем обществе, какие социальные проблемы существуют и как можно с ними справиться путем совместных гражданских усилий.
Социальная реклама явление достаточно новое для России и, можно сказать, довольно стихийно развивающееся. Фактически каждое издание, каждый регион в праве создавать и размещать собственную социальную рекламу на самые разнообразные темы. При этом, согласно ФЗ «О рекламе», каждый рекламораспространитель (газета, телеканал, радио и т.д.) должен в год распространять порядка 5% от общего годового объема распространяемой им рекламы.
Изменения в отрасли социальной рекламы стали происходить с 2020 года, ее бурный рост стал заметен, когда в нашу жизнь ворвался COVID-19. Кажется, именно это событие стало поворотным моментом и для общества, которое нуждалось в снижении тревоги и информировании, и для государства, и контентной индустрии, от которой ждали соответствующую информацию, и для некоммерческих организаций, которые нуждались в волонтерах, в объединении людей и помощи. Тема коронавируса стала приоритетной и во многом благодаря социальной рекламе в разных ее форматах люди пошли прививаться, обследоваться.
Принимая во внимание важность феномена социальной рекламы, в 2021 г. были внесены поправки в ФЗ «О рекламе», согласно которым уточнялась норма в 5% для рекламораспространителей социальной рекламы в сети.
Впервые в российской практике появился единый Оператор социальной рекламы в интернете. Хоть норма в 5% уже была установлена 15 лет назад, но по словам авторов закона, фактически применялась только для телевидения, печатных изданий и наружной рекламы. Для размещения в интернете квот не существовало, и социальная реклама там распространялась в формате частных инициатив участников рынка.
Оператором социальной рекламы в интернете стала АНО «Институт развития интернета» (АНО «ИРИ»). В основные функции оператора входит выявление рекламораспространителей с ежедневным охватом свыше 100 тыс. пользователей и бесплатное размещение соцрекламы на данных интернет-площадках.
Интересным является отбор и планирование кампаний социальной рекламы Оператором социальной рекламы, ведь масштаб распространения по всей стране достигает очень крупных охватов – одна кампания порядка 70 млн показов рекламного баннера в сети.
Отбор размещаемой социальной рекламы происходит по 11 ключевым тематикам, которые выявляются с помощью исследований на стыке данных всероссийского опроса населения, опроса сектора некоммерческих организаций, опроса госструктур.
Среди них такие темы, как: изменение отношения общества к людям с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ); развитие внимания к пожилым людям, изменение отношения общества к проблемам пожилых людей; профилактика социального сиротства, изменение отношения общества к теме сиротства и другие.
Как пишет АНО «ИРИ», за год с момента функционирования оператора было проведено 150 рекламных кампаний, социальные проекты получили более 21 млрд показов на таких площадках Рунета как, «Яндекс», Mail, VK, Rambler, Ozon, «СберМаркет» и другие. Это фактически 100% аудитории Рунета.
Интересно, что единый Оператор социальной рекламы работает по двум трекам: социальная реклама от некоммерческого сектора и от государства, где рекламодателями выступают министерства и ведомства. При этом по повестке некоммерческого сектора ИРИ проводит открытый конкурс креативов социальной рекламы.
Порядка 60 проектов уже было поддержано именно на конкурсной основе.
Среди победителей конкурса такие кампании как: «Стань другом для ребенка из детского дома» БФ «Солнечный город», «В хосписе я вижу жизнь» Фонда «Бумажная птица», «Поддержка нуждающихся пожилых людей и инвалидов» БФ «Старость в радость».
Сейчас идет прием заявок на очередной конкурс. Всю информацию о подаче заявки можно прочитать на портале соцреклама.ири.рф.
Из примеров рекламы от государства АНО «ИРИ» совместно с АНО «Национальные приоритеты» запустили в Рунете баннерную рекламную кампанию «Убедись, что ты здоров», цель которой – информирование населения о том, что рак излечим в 90% случаев, если обнаружен на ранней стадии. В 2022 г. были реализованы кампании по профилактике гипертонии, по продвижению углубленной диспансеризации для переболевших коронавирусом, акция Всероссийский онкологический диктант.
По словам заместителя генерального директора АНО «ИРИ» по социальной рекламе Андрея Воронкова, количество посетителей сайта проекта в сравнении с 2021 годом увеличилось в 7 раз, а по запросам в поисковых системах интерес населения к проекту вырос на 136%.
Стоит упомянуть, что помимо Оператора соцрекламы, свои собственные проекты бесплатного размещения социальной рекламы реализуют самостоятельно и крупные площадки такие как «Яндекс» и VK. Телеканалы, наружные поверхности также продолжают размещение в рамках 5%.
Хочется верить, что социальная реклама в стране наконец стала интересной средой и важным инструментом влияния, информирования. Меняется рекламный рынок, меняется фокус социальных проблем населения год от года, но во всей этой динамичной картине мира, неизменными остается то, что подвластно помощи социальной рекламы – развитие эмпатии, здорового мышления и образа жизни, так называемого «здорового общества».