Мы говорим друг с другом голосом и по видеосвязи, общаемся через мессенджеры, по электронной почте. Средний современный горожанин получает в год, наверное, больше общения, чем крестьянин из глухой деревни начала XX века получал за всю жизнь.
Человечество прошло период мозгового штурма, генерации новых социальных идей, обсуждавшихся весь XX век, и приступило к их практическому тестированию.
Ещё 20-30 лет назад, никто не мог представить, что рядовой обыватель, буквально – каждый из миллиардов - будет таскать в кармане вычислительную систему, превышающую своей мощностью первые суперкомпьютеры. Что Сеть протянется не просто в каждый дом и офис, а непосредственном к каждому человеку.
Между тем, разумеется, подобное глобальное явление уже оказало и продолжает оказывать на экономику, социум и политику самое масштабное влияние.
Социальные сети – в классическом, а не только цифровом их понимании, то есть сети личных связей персоны, футурологами оказались недооценены. А ведь общение большинства наших современников в настоящее время начинает и качественно и количественно отличаться от их собственного общения ещё двадцать лет назад и это главное изменение, которое мы получили вместе с «Глобальной Сетью».
Существенно выросло число постоянных контактов. На порядок и более – число ситуативных. Радикально выросла скорость ретрансляции мнений через промежуточных знакомых.
Приведённая социограмма Морено могла бы быть использована как пример схемы устойчивых контактов среднего горожанина середины XX века из европейской страны.
Для типичного горожанина 2020 года число узлов на диаграмме пришлось бы увеличить чуть ли не на два порядка.
Примерно вот до такого или ещё более плотного покрытия:
В отличие от предшествующих лет, значимыми оказываются многочисленные личности, с которыми человек никогда не общался вживую.
XXI век сделал процесс письменного общения повседневным. Впервые в человеческой истории основная масса людей больше пишет, чем говорит. И говорит-то в большей степени при помощи электронных устройств, чем при личном общении.
Человечество добровольно оснастило себя «внешними компьютерными протезами» – расширениями памяти и специфическим приспособлением для быстрейшего переключения внимания между различными объектами, темами и предметами. Это повлияло на глубину, чёткость восприятия, на длительность и объём доступной человеку памяти.
Рядовые обыватели получили возможности и способности, сопоставимые с теми, что мы видели у великих руководителей предшествующих времён. Если для каких-то управленцев и политиков XIX века громадным достижением было вести картотеку на окружающих их людей и быстро получать от секретарей оперативные справки – организуя своё общение с сотнями и тысячами чем-то важных индивидуумов, то для нашего современника, на базовом уровне, такую возможность предоставляет тот же Facebook. Компьютерная социальная сеть - не секретарь, и данные из профиля – не чета биографической справке, подобранной профессионалом. Тем не менее, возможности, которые сейчас создают компьютерные технологии, позволяют любому человеку расширить свою социальную сеть практически без ограничений.
Значение таких технологий, в том числе социальное, беспрецедентно. Никогда раньше борьба с онлайновым сервисом не становилась предметом политической деятельности Президента США – формально говоря, одного из двух наиболее могущественных лидеров мира. А вот, например, столкновение Дональда Трампа с Twitter длится уже более месяца, и результат его не ясен. В 1990-е нам обещали киберпанк как реальность, в которой корпорации сильнее государств. В 2020-м мы увидели, что демонстрация этой силы проявляется не в том, чтобы корпоративная служба безопасности вступила в огневое столкновение с полицией, а в том, что политик вынужден идти в пространство, созданное и контролируемое корпорацией, и он, внезапно, оказывается лишён тех властных рычагов, которые привык ощущать находящимися в доступе.
Корпорации строят социальные сети и вокруг себя и рядом с собой. Экономику будущего многие характеризуют как экономику маркетплейсов – по сути дела, социальных сетей, организованных корпорациями вокруг перепродажи того или иного типа товаров или услуг.
Чем дальше, тем сильнее формы организации совместного труда через сеть и на основе социальной сети будут вытеснять традиционные. Youdo и подобные ему маркетплейсы «подъедают снизу» традиционное предложение услуг обычными фирмами – от ремонтников до парикмахеров. Ещё несколько лет, и искусственный интеллект научится формировать временные трудовые коллективы со всем документальным оформлением – и маркетплейсы, собирающие временные команды для решения какой-то конкретной задачи составят серьёзную конкуренцию обычному малому бизнесу, а потом и крупному.
Для любого предприятия эксплуатация социальных сетей – то есть личных связей и контактов своих сотрудников - имеет коммерческий смысл. Те, кто осознает это раньше других – получает масштабную выгоду. Примеры этого есть и в России. Так, Алексей Нечаев, основатель и владелец крупнейшего российского производителя и экспортёра Faberlic (косметика и одежда) ещё в молодости занимался именно работой с социальными сетями – начиная с детского клуба, организованного им ещё в студенческие годы. Граф социальных связей, накопленных за четыре десятилетия, если его визуализировать, наверняка оказался бы еще более плотным, чем изображённый на второй картинке.
Умение выстраивать иерархическую сеть из людей, быстро разворачивать её и расширять – не требует, само по себе масштабной IT-поддержки. Тот же Faberlic за весь период с момента появления на рынке в середине 1990-ых вполне успешно работал, распространяя собственную продукцию. Но компьютерные технологии, помогли компании снизить устойчивость такой сети к отказам. В результате Faberlic вошёл и в мировой топ MLM-компаний по числу распространителей и обороту и, одновременно, в топ российских производителей косметики.
В современном мире мы уже, частично, шагнули в фазу тотального промышленного перепроизводства – уж, во всяком случае, на рынке, где работает Faberlic ограничений производственного характера немного. Был бы покупатель.
Реальные продажи, деньги и влияние обретает не та организация, не тот лидер, у которых лучше производственные мощности, но те, кто лучше умеет продавать свой продукт. Продвижение по уже выстроенной социальной сети в «тёплом режиме» оказывается в разы эффективнее, чем продвижение стандартными методами рекламы и маркетинга в «холодном режиме».
Интуитивно, актуальность этого соображения была осознана рынком ещё в период бурного роста «дот-комов» – высокотехнологичных компаний, который выстраивали свою рыночную стратегию не на росте продаж, а на росте капитализации, привязанной к объёму пользовательской базы.
«Хозяйственники» длительное время критиковали стратегию «дот-комов» за отсутствие прямой прибыльности и утверждали, что это, якобы, не обеспеченная пирамида, которая непременно рухнет. Однако, Facebook вошёл в число немногих мировых компаний, с капитализацией, превышающей триллион долларов.
Почему так? Попробуем ответить на примере той же компании Faberlic. Её партнёрская сеть компании составляет до 3 млн человек. Эти люди кормят себя сами, компания не занимается их постоянным обеспечением.
Сколько бы стоило реальное содержание такого объёма агентов по продажам, транспортников и прочих служащих, если кроить подобную сеть по корпоративным лекалам? Суммы невозможные для обычного бизнеса. Получается, экономическая эффективность Faberlic, благодаря тому, что однажды основатель компании Алексей Нечаев сделал правильный выбор, оказалась в десятки раз выше, чем у традиционно работающего бизнеса. Это очевидно при анализе объёмов продаж и рыночной доли, в сравнении с доступными компании финансовыми ресурсами.
Можно ли назвать Нечаева единственным визионером в части выбора правильной стратегии работы с соцсетями в России? Разумеется, нет. Существует ряд примеров, хотя и не особенно многочисленных в других отраслях. Например, поразительную эффективность в части работы с социальными сетями продемострировала в своё время компания 1С, буквально выдавившая с рынка многочисленных конкурентов. Сделав ставку на франчайзи – тех же партнёров-распространителей продукта, как и Нечаев с Faberlic, Борис Нуралиев разумеется, вынужден был применяться к тому, что его продукт – радикально сложнее в использовании. Поэтому создатель 1С вынужден был делать ставку не на физических лиц-партнёров, а на их объединения в компании-партнёры.
Тем не менее, сама технология продвижения тут была очень похожей. Головная компания сознательно отказалась от продаж конечным потребителям, сделав ставку на формирование сети партнёров, передав им вопрос оптимизации расходов.
Результат налицо – 1С сейчас, практически монополист в своей сфере.
В сухом остатке мы видим пару примеров крайне успешной реализации стратегии работы на российском рынке с опорой на социальную сеть их сотрудников и партнёров. Разумеется, в мировом масштабе таких примеров больше, но они не создавали погоды, не были определяющими для основной массы рыночных игроков. Почему так происходило раньше и что поменялось сейчас?
Еще 10-15 лет назад для построения прочной, эффективно работающей и масштабной социальной сети, которая бы занималась продвижением продукта, нужно было бы прикладывать крайне нетривиальные усилия, для этого требовались знания и умения просто недоступные абсолютному большинству руководителей. Поэтому там, где Нечаев и Нуралиев оказались гениями маркетинга и управления, и это было критически важно для успеха их компаний – конкуренты просто не выдерживали, использовали обычные, бюрократические практики при построении своих организаций, роняя свою экономическую эффективность в несколько раз.
Сейчас техническая часть строительства социальной сети может выноситься на аутсорсинг, передаваться онлайн-платформам дешево или совсем бесплатно – этом и есть причина триллионной капитализации Facebook.
Россия это почувствовала впервые на примере Живого Журнала, быстро ставшего реальным постоянно действующим фактором внутренней политики и некоторое время определявшего политическую повестку. После расширения втянутой в публичную политику аудитории, ЖЖ не справился с этой ролью и фокус активности переместился в Facebook, VKontakte и Telegram –онлайн-платформы, в настоящее время влияющие на информповестку не в меньшей степени, чем традиционные СМИ.
Уже сложившееся мастерство работы с аудиторией без средств компьютерной поддержки, конечно никуда не исчезает. Вот и причина, почему тот же Алексей Нечаев сумел так быстро и оперативно организовать регистрацию своей партии и, одновременно, вышел на местные выборы сразу в дюжине регионов.
Понимать партию «Новые люди», единоличным основателем которой стал Нечаев в 2020-ом году как «партию Faberlic» было бы неправильно. Примерно как рассматривать Партию Прямой Демократии одного из бывших руководителей компании Wargaming Вячеслава Макарова как «партию любителей игры в танки». Можно смело утверждать, что, в обоих случаях, значительную роль в наборе членов новых партий сыграла не только уже имевшаяся целевая аудитория в миллионы человек, но, прежде всего, наработанные управленческие технологии, навык по работе с такими масштабными аудиториями.
Власти и политики традиционного толка не оставили эту сферу без внимания. Примером попытки системно сыграть на этом поле стала система Московского Правительства «Активный Гражданин» – едва ли не первая в истории России успешно реализованная система для социальной работы с гражданами. Но практический опыт использования компьютерных сетей у традиционного толка политиков оказался невысоким.
Это и стало, в частности, одним из оснований истерики вокруг «российского вмешательства в выборы в США через Facebook», произошедшей в государстве, которое не смогло создать даже аналога «Активного Гражданина».
Со стороны смешно: Facebook – американская компания. Специалистов любого сорта, способных работать в соцсети в этой стране должно быть заведомо и на порядке больше, чем в России, так же как и денег для их финансирования. Подняв вопрос об «информационной агрессии» России через Facebook, что демократы, что республиканцы, по сути дела, расписали в неумении использовать социальную сеть для своей работы.
И сами власти США начали борьбу с использованием социальных сетей в политике.
Политики, разумеется, с первых шагов начали проигрывать – совершенно не ориентируясь на чужой территории, они, по сути дела, подписались под тем, чтобы передать социальным сетям ответственность за политически мотивированное цензурирование контента соцсетей.
А это оказалось той самой политической цензурой личных коммуникаций, такого качества и масштаба, который был вообще не достижим в докомпьютерную эпоху. Упомянутый в начале статьи инцидент, во время которого руководитель онлайн-социальной сети Twitter позволил себе вмешаться в коммуникацию президента Трампа с его аудиторией – беспрецедентен. Беспрецедентным оказалось и то, что у Трампа не нашлось однозначно эффективного ответа на этот шаг Twitter.
Сейчас мы наблюдаем процессы преобразования рынка к моделям работы p2p, каждого с каждым. Рвущими старые технологические цепочки везде, где это возможно. На поле борьбы за власть и деньги появились новые игроки, по своему влиянию уже превосходящие новые медиа.
Чем это закончится – не вполне понятно. Но традиционный политический и экономический ландшафт сохранён не будет. Или государства вторгнутся в эту сферу напрямую и начать в ней активно участвовать или они потеряют влияние и постепенно отомрут.
Но существуют ли для них стратегии в этой игре? Пока что наиболее понятной выглядит работа государства по построению собственной онлайн-платформы, на которой оно могло бы осуществлять прямую коммуникацию с гражданами без посредничества представителей IT-индустрии.
В России мы этот процесс наблюдаем как очень активный. В Евросоюзе он идёт намного более осторожно. В США он выглядит крайне ограниченным, но устойчивой ситуация конфликта представителя государства и одной из двух ведущих политических сил страны с её же ведущими технологическими компаниями быть не может.
Онлайн-платформы, подобные Facebook, WeChat, сейчас оказываются буквально проводниками будущих общественных отношений. Представителям традиционной политики и традиционной экономики предстоит научиться использовать эти проводники, добиться контроля над ними или уйти со сцены.
Автор — генеральный директор Центра политической информации.