Про три тренда
— Давайте попробуем сформулировать три тренда новой реальности, которая наступила для российских пивоваров и не только после 24 февраля?
— Для нас, как и для всех на рынке, эта дата стала неожиданностью, появились новые челленджи. Все ценовые эскалации и другие сложности, с которыми сталкивался любой бизнес на тот момент, мы также испытали. Первое, с чем мы всерьез столкнулись, это — логистические проблемы. Китай в принципе не восстановился полноценно после пандемии. Это очень негативно влияет на стоимость товаров и услуг во всем мире. Но после 24 февраля в большей степени сыграл другой эффект — наступило ограничение на авиаперевозки. Наш бизнес — на колесах, мы пользуемся в основном именно наземным транспортом и морскими перевозками – как, например, в случае с Corona Extra, которая поставляется из Мексики. Однако для морской логистики тоже существуют определенные ограничения, например, отказ ряда крупнейших контейнерных линий от поставок в Россию.
Так, в условиях ограничения авиаперевозок в морской и наземный транспорт пришли все те, кто раньше пользовался самолетами. Сейчас именно авто- и железнодорожный транспорт является оптимальным при отгрузках, например, из того же Китая. Ранее уже были сложности непосредственно по перемещению грузовиков между странами, а теперь добавились еще новые клиенты, которые оказались отрезаны от авиатранспорта.
— И это перегрело рынок?
— Это очень сильно подняло цену на транспортировку продукции и сырья из-за границы, на тот момент она улетела где-то раз в пять для нас.
— Как это в итоге повлияло на производство пива?
— Получилось так, что мы столкнулись не только с повышением стоимости перевозки, но и с уменьшением доступности этой перевозки. Даже по выросшей в несколько раз цене мы не всегда могли найти транспорт. Это было три месяца назад. Фактор действовал на протяжении месяца, может быть, полутора. Сейчас в логистике другой тренд. После того, как наши перевозчики были ограничены в товарораспределительной цепочке за рубежом, начала снижаться цена автоперевозки и значительно улучшилась доступность транспорта внутри России.
— Почему это происходит?
— Внутренний рынок оказался перенасыщен, транспортным компаниям приходится снижать стоимость. Это влечет потерю маржинальности для перевозчиков, а запчасти, топливо, обслуживание дорожают.
— Подорожавший и ставший менее доступным транспорт – первый эффект новой реальности. Есть второй?
— Второе — это raw materials, как мы называем, сырье. Тот же хмель в России не растет в качестве и количестве, необходимом для промышленного производства. Хмель у нас полностью импортный, хотя все остальное сырье на 100% локализовано. Но надо понимать, что несмотря на то, что хмель занимает незначительную долю в себестоимости, без него пиво сварить невозможно. Это неотъемлемый ингредиент.
— Откуда вы его поставляете?
— Хмель, особенно для наших лицензионных брендов, мы используем только определенных проприетарных сортов. Традиционно мы его возили из США, Турции, Чехии, Германии. Хоть он и не входит в список запрещенных к импорту товаров, после введения новых антироссийских санкций проблемы с логистикой встали перед всей индустрией. Мы сейчас ведем определенную работу с Минсельхозом, чтобы возродить культуру хмелеводства в России, которая активно развивалась в СССР. Надо было давно это сделать.
— Чувашия вроде как возрождает активно?
— У всех на слуху пример Чувашии. Но их объемов, в лучшем случае, хватит на местных производителей. И это не те сорта, которые могут использовать крупные пивовары, потому что сорта сертифицированы, они запатентованы. Пиво из чувашского хмеля — это как делать вино из какой-нибудь «Изабеллы». Тоже виноград и тоже растет, из него тоже кто-то делает вино.
— Как сейчас проблемы импорта решаются? Понятно, что есть какие-то запасы, но хватит ли их до конца года?
— Все производители сейчас ищут альтернативные пути доставки и формирования safety stock для обеспечения устойчивости своего бизнеса. Абсолютно все запасаются, никто не знает, что будет дальше.
— Этот запас тоже можно назвать одним из трендов.
— Безусловно.
— Он на весь бизнес в принципе распространяется?
— Вообще на все категории. Мы в этом плане не исключение, а скорее правило. Мы также пытаемся себя обеспечить и упаковкой. С этой проблемой тоже все сражаются, пытаются для себя решить. У кого-то это получается с большим успехом, у кого-то с меньшим.
Только недавно Tetra Pak сообщал об отсутствии краски для коробок с соком. Мы Tetra Pak, понятное дело, не используем, но и у нас есть проблемы. Бумага, используемая для пивной этикетки, всегда шла из-за границы, соответственно, это сейчас достаточно ограниченное предложение.
— Неужели на внутреннем рынке нет замены?
— В России много чего есть, есть сырье очень хорошее, но вопрос в перерабатывающей промышленности, в компаниях, которые доводят до конца финальный продукт. Пока нет полностью вертикализованной системы производства, о полном импортозамещении, к сожалению, речи идти не может.
— Это общий принцип мировой кооперации.
— Да, и мы очень долго шли по пути глобализации, и в один день взять и развестись со всем миром достаточно сложно. Мы часть этой системы. Наверное, и в России есть производители этикеток для пива. Но вопрос еще ведь и в доступности, и в качестве. У нас очень высокие стандарты и требования ко всему: к банке, бутылке, этикетке. «Тома» спецификаций, которые нами предъявляются, потому что для нас бренд, имидж — не просто слова. С этой проблемой все каким-то образом пытаются совладать. Например, некоторые производители отказываются от части этикетки.
Про уход конкурентов и BUD
— Два других крупных игрока пивного рынка — Heineken, Carlsberg — заявили об уходе, продаже своего бизнеса в России. Что-то изменилось от этого в рознице, в опте?
— Мы все читали заявления их штаб-квартир. Насколько мы их поняли, до завершения всех анонсированных сделок ситуация на рынке не изменится. Очевидно, какие-то продукты из российских магазинов уйдут. Но пока рано об этом говорить.
Если вы зайдете в магазин, то увидите продукты, производители которых объявили об уходе с российского рынка. Значит, пока запасы есть. Картина с доступностью привычных марок пива будет более или менее понятной к осени. У пива средний срок годности 12 месяцев. Вы произвели огромную партию, которой должно хватить на сезон, то есть как минимум 6–7 месяцев вы видите его на рынке в любом случае. Сейчас по истечении трех месяцев очень сложно делать выводы.
— Можем мы говорить, что, условно, к ноябрю, к декабрю с прилавков начнут пропадать некоторые известные нам популярные марки пива просто из-за того, что закончились запасы и пока нового производства нет?
— За последние три месяца мы наблюдали разные маневры иностранных компаний. Они делали заявления, потом от них отказывались, как-то видоизменяли. Иногда компания делает заявление, но по факту ничего не меняется. То есть мы понимаем, что такое заявление было по большей части сделано для сохранения лица.
— А может случиться, что к концу года какие-то знакомые нам ваши марки просто исчезнут?
-— На данный момент мы продолжаем работать с текущим ассортиментом, без каких-либо изменений.
— BUD был очень массовым и популярным брендом пива. Будет ли замена какая-то ему, есть ли разработки? Сколько мы еще сможем видеть BUD на полке?
— Столько, сколько позволит ситуация. Budweiser — самый дорогой алкогольный бренд в мире. В России он действительно значим, в него много инвестировалось. Я не готов делать прогнозы, потому что ситуация может повернуться по-разному.
— Давайте поговорим про сделку с Anadolu. Планируется ли до конца 2022 года ее закрыть, есть понимание?
— У нас нет понимания по срокам этой сделки. Было анонсировано, что идет обсуждение между акционерами. Здесь мы ничего большего сказать не можем, боюсь, что даже сами акционеры на данном этапе не смогут сказать большего. Одно абсолютно точно: наши акционеры заинтересованы в сохранении бизнеса.
— Что будет с местными производствами и сотрудниками, если продажа турецкой Anadolu состоится?
— На данный момент никаких сокращений штата, ухода в простой не планируется. Более того, мы работаем над новыми продуктами, запускаем их. Хотя многие компании заявляли о сокращении инвестиций. В нашем случае таких заявлений не было, мы работаем в штатном режиме.
Про цены, акцизы и маркировку
--Что будет с ценами на пиво, исходя из предпосылок, которые сейчас есть? Можем ли мы говорить, что не поднимется цена на пиво в магазинах больше, чем на 15–20% за год, или все-таки будет рост более значительный?
— Здесь очень много критериев, которые могут на это влиять. Мы в начале беседы больше обсуждали внешние критерии: геополитика, экономика. Но есть еще и внутренние факторы. Это государственное регулирование, акцизная политика и новшества, которые должны к нам прийти, в виде маркировки.
— Насколько она дорогая?
— Она очень дорогая.
— Насколько дороже она делает одну банку пива или бутылку пива?
— Она дорогая ровно настолько, сколько стоит как минимум марка.
— Сколько стоит марка?
— У нас сейчас идет эксперимент по маркировке пива. Сколько будет стоить марка, когда это станет обязательным, я сейчас сказать не могу, потому что никто не может сказать – так как документа нет. На текущий момент это 50 копеек.
Пиво — достаточно низкомаржинальный продукт, на котором зарабатывают за счет объема. Это не как бутылка водки, которая стоит 900 рублей, условно, с себестоимостью в десять раз ниже. У нас немного другая ситуация. С одной бутылки пивные компании могут зарабатывать один-два рубля. Когда мы говорим о влиянии 50 копеек на шубу, которая стоит десятки и сотни тысяч рублей – это одно. 50 копеек на бутылку пива — это совсем другое, половина того, что с нее порой можно заработать.
Для нас это в любом случае чувствительная история, тем более в текущей ситуации. Мы с ЦРПТ обсудили и договорились с Минпромторгом, что сроки эксперимента будут продлены как минимум на полгода.
Второй момент — это акцизы. Они повышаются несмотря ни на что, и в этом году они повысились, и в следующем году повысятся. В текущих условиях мы просили Минфин о мерах поддержки и благодарны тому, что регулятор прислушался к отрасли, оставив ставки акциза на том же уровне, который был заложен в Налоговом кодексе изначально
— Так чего в итоге ждать потребителю?
— Мы прогнозируем, что индустрия в этом году покажет порядка 3–5% падения производства. Мы будем вынуждены повышать цены, потому что надо компенсировать фиксированные затраты, которые никуда не исчезнут с падением производства.
Но повышение цены влечет снижение продаж, потому что покупательская способность падает. Это как снежный ком. Поэтому мы, как и любые другие компании в разных отраслях, будем стараться «размазать» вероятное повышение цен на длительный период.
— То есть, рост цены неизбежен.
— Рост цены неизбежен, потому что он в принципе все время происходит. Прогнозов мы давать не можем. Но если взглянуть на последние годы, пиво росло в цене медленнее роста инфляции.
— Эта стратегия в любом случае будет сохраняться?
- Да. В прошлом году акциз был 4,5%, а инфляция — 8,6%. Если вы посмотрите, насколько были подняты в целом цены по индустрии, это половина от этого. Все производители пытаются минимально стрессовать потребителя, пытаются конкурировать.
Про крафт и безалкогольное
— А что с безалкогольным пивом? Россияне повторяют общемировые тренды на интерес к нему?
— Безалкогольный сегмент продолжает расти. По сравнению с прошлым годом его продажи в России выросли на 8% за первый квартал 2022 года. А рыночная доля в общих продажах уже превысила 2%. Раньше на это влиял тренд на ЗОЖ, сейчас мы видим, что это стало абсолютно осознанным выбором. Самостоятельная категория, самостоятельный продукт. Мы уже перестали удивляться и радуемся, что потребитель осознанно берет безалкогольное пиво. Может быть, к этому в том числе подтолкнули ужесточения ответственности за вождение в нетрезвом виде.
— Что у нас с рынком крафта, насколько серьезными конкурентами вы их считаете?
— Мы никогда не считали крафт конкурентом, потому что это другой сегмент абсолютно. Мы очень рады, что они есть, так как они несут культуру, образовывают нашего потребителя, дают вкусовое разнообразие, которое крупные пивовары не всегда могут себе позволить, потому что делают более массовый продукт. Здорово, что они есть, здорово, что ты можешь прийти и попробовать от шоколадного до мангового пива, от саура до трипл хоп, milkshake IPA и так далее. Это прекрасно, потому что мы понимаем, что пивоварение — искусство.
— Российское крафтовое пивоварение хвалят. Как вы его оцениваете в компании на мировом уровне?
— Находясь внутри рынка, я слышу достаточно позитивные отзывы. На мой взгляд, они ни в чем не уступают, не отстают по крайней мере. Вариативность, которую я наблюдаю в барах по крафтовому пиву, очень большая.
— Вы сами пьете крафтовое пиво?
— Я пробую периодически какое-то другое, альтернативное пиво. Они нам не очень конкуренты, но я должен быть в курсе трендов. Было бы странно быть в этом рынке и не понимать, что такое сауэр эль.
Думаю, у них сейчас такие же сложные времена. Во многом у нас общая повестка. Чтобы их вариативность и креатив сохранить, мы и они выступаем за то, чтобы ограничений на добавление определенных ингредиентов было меньше. Я говорю о попытке государства загнать нас под закон о чистоте пива. Это, по сути, калька с немецкого закона Райнхайтсгебот, который появился в 1516 году в Баварии, согласно которому в пиве должно быть только три ингредиента – хмель, солод и вода.
При этом в соседней Бельгии, в Англии пивоварение развивалось совсем другим образом, мы видим прекрасные эли: Leffe, наше аббатское пиво, Hoegaarden с кориандром, пшеничное пиво. Это прекрасное пиво. Все бельгийское пиво занесено в список нематериального культурного наследия ЮНЕСКО, но в Германии оно не будет считаться пивом из-за немецкого законодательства.
Очень странная история произошла и с нами в 2012, по-моему, году, когда придумали искусственную категорию пивных напитков, куда стало попадать любое пиво с альтернативной вкусовой добавкой. Перед вами будет сидеть бельгиец, потягивать Hoegaarden, а вы ему скажете, что это не пиво вообще — он улыбнется. Также Guinness и Corona Extra в России не являются пивом, а являются каким-то пивным напитком. При том что к категории напитков — пивных, молочных — сложилось предубеждение со стороны потребителя. Мы в этом плане порождаем то, чего нет.