Удаление ритейлерами негативных комментарием в интернете может нанести серьезный удар по продажам. К такому выводу пришли доцент факультета экономических наук НИУ ВШЭ Алексей Смирнов и профессор университета Копенгагена Егор Старков в совместном исследовании.
Ученые построили математическую модель на основе теории игр, объясняющую, почему такой метод борьбы с негативными отзывами неминуемо приводит к падению продаж в целом. Ее суть состоит в том, что
на рынке присутствуют два типа покупателей: «наивные» и «рациональные». И если «наивные» рассуждают с простой позиции — чем выше оценка, тем лучше товар, то «рациональных» покупателей это только настораживает.
Исследователи делают вывод, что хорошие комментарии хороши для всех, в то время как для рациональных потребителей незапятнанная репутация условного товара говорит о том, что тут явно постарались маркетологи и модераторы.
В беседе с «Газетой.Ru» владелец брендингового агентства «Кауфман» и создатель бренда «Путинка» Станислав Кауфман сказал, что согласен с выводами ученых, потому что любая похвала или критика — это все реклама.
«Реклама — это вообще все, кроме некролога. На самом деле, когда мы видим или слышим критические отзывы, то пытаемся представить себе человека, который эти отзывы пишет, — рассуждает собеседник издания. — И
очень часто мы ориентируемся на то, что нам нравится человек, либо же он, наоборот, не в теме и он — наша полная противоположность, А это еще больше укрепляет в нас уверенность в продукте или услуге, о которой идет речь. Это намного сильнее, чем похвала».
Мнение ученых разделяет и аспирант кафедры связей с общественностью и рекламы факультета журналистики МГУ и основатель Telegram-канала «Учитель рисования» Марат Мурадян. Правда, он оговорился, что давно не слышал, чтобы кто-то на рынке пользовался радикальными методами и старательно подчищал всю критику в адрес собственного товара.
«В плане продвижения в социальных сетях нормальные бренды уже давно прошли эту болезнь. В целом с выводами исследования можно согласиться, хотя я бы не сказал, что они очень уж релевантны к нынешней ситуации в этой сфере», — уточнил эксперт.
Мы так устроены
В рекламе и маркетинге существуют примеры, когда компании не то что стыдятся негативных отзывов в свой адрес, а даже наоборот — выставляют напоказ именно их. Так, исследователи из ВШЭ и университета Копенгагена привели в пример крупнейшего швейцарского ритейлера электроники digitec.
Уже на протяжении нескольких лет он выставляет билборды с плохими отзывами покупателей о некоторых товарах. И так как эту маркетинговую компанию до сих пор не свернули, значит, ход оказался вполне успешным.
Марат Мурадян в беседе с «Газетой.Ru» отметил, что удаление негативных комментариев — это абсолютно бесперспективное занятие, в первую очередь с точки зрения имиджа бренда.
«К тому же сейчас в эпоху соцсетей практически ничего нельзя спрятать. Это получается такая борьба с ветряными мельницами — удали в одном месте, и оно тут же появится в другом. Так что бренды давно научились с этим работать и перестали заниматься этим идиотизмом», — указал эксперт.
Станислав Кауфман в свою очередь объяснил, что обычно критика приводит к тому, что столкнувшийся с ней потенциальный потребитель зачастую из-за нее только убеждается в своей правоте.
«Когда мы видим одни хвалебные отзывы — получается, буквально, слишком много сахара. Плюс к этому люди же не дураки, они имеют определенный опыт и понимают, что однозначного мнения быть не может, и мнения в любом случае где-то должны расходиться»,
— сказал эксперт.
Хотя при этом, в любом случае, можно стирать нецензурные и оскорбительные комментарии, но поступать так же с критикой нельзя ни в коем случае, считает эксперт.
Как надо
Марат Мурадян в беседе с «Газетой.Ru» отметил, что выход бренда в соцсети должен быть частью стратегии максимальной открытости к потребителю. Правда, далеко не все компании идут по пути диалога с клиентами, некоторые идут в соцсети только для того, чтобы публиковать свои новости, и никакого другого взаимодействия со своей целевой аудиторией у них нет.
С другой стороны, добавил эксперт, на Западе давно взяли на вооружение так называемую «наблюдательную стратегию».
«Есть такая точка зрения, что среднестатистическая новость живет где-то два-три часа, если речь, конечно, не идет о каких-то крупных событиях или катастрофах, — сказал эксперт. — Причем
сама структура соцсетей делает новость популярной, пока ее комментируют. Бренды часто совершают ошибку, когда про них только пишут какой-то негатив, они начинают сразу реагировать на это».
Поэтому собеседник «Газеты.Ru» советует выждать два-три часа перед тем, как что-то предпринимать по поводу опубликованного в интернете негатива в адрес бренда или его товаров. По его словам, вполне возможно, что потом появится новость, которая перебьет вашу негативную повестку. Вдобавок,
первая реакция не всегда самая правильная и грамотная, так что за это время можно продумать аргументированный ответ и найти лучший способ, как взаимодействовать с этим негативом.
Кстати, иногда критика специально может внедряться самим брендом, чтобы укрепить уверенность пользователя в товаре, но обычно это делается точечно, пояснил «Газете.Ru» Станислав Кауфман.
«Суть такова, что для этого нужно выбрать какого-то конкретного персонажа, и чтобы этой критикой занимался именно он. Если в целом у этого персонажа далеко не самая лучшая репутация, то этот прием сработает»,
— подытожил эксперт.