Больше пива, меньше алкоголя
Доля безалкогольного пива на рынке за девять месяцев этого года выросла на одну десятую процентного пункта, до уровня 1,2% среди всех видов пивных напитков с градусом от 0 до 11%. Из семи сегментов алкогольного пива, которые выделяют эксперты, за этот период существенный рост отмечался только в этой категории. На таких результатах могла сказаться активная реклама безалкогольного пива, считают эксперты.
В целом продажи пива упали почти на 1%, по данным Nielsen. Падение розничных продаж алкогольного пива, без учета безалкогольного, составило 3,2% за девять месяцев, в целом продажи алкоголя снизились на 2%, подсчитал Росстат.
В 2012 году в медиа рекламировалось 99 брендов, общий рекламный бюджет достигал 3,7 млрд руб., напоминает Ян Хоменко, руководитель проектов рекламного агентства М2М из OMD OM Group. Но тогда рекламы безалкогольного пива не было, уточняет он. В 2013 и 2014 годах медийной рекламы почти не было, и продажи пива в объеме стабильно снижались весь этот период на 7–9% в год. В 2014-м рынок уменьшился на 18% по сравнению с 2011 годом. А с 2015 года постепенно стала развиваться категория безалкогольного пива, рассказывает эксперт, и инвестиции в рекламу составили порядка 1,1 млрд руб.
В 2016 году произошел существенный рост активности пивных брендов.
Всего с рекламными проектами вышли около 46 брендов, и более 80% всех инвестиций пришлось на безалкогольный сегмент.
Реклама разделила рынок
Рекламу безалкогольного пива долго не размещали, в том числе из-за невозможности отличить ее от рекламы алкогольных видов этого напитка. Но к 1 марта текущего года Федеральная антимонопольная служба и Союз российских пивоваров совместно разработали добровольную унифицированную маркировку рекламы этого вида продукции. Экспертный совет по рекламе ФАС одобрил предложенный внешний вид пиктограммы и ее использование в рекламе в прессе и на ТВ.
Отныне каждое рекламное сообщение в отношении пива сопровождается специальной пиктограммой, подчеркивающей, что речь идет о продукции, не содержащей алкоголь.
Это позволяет потребителям четко распознавать рекламу безалкогольного пива, полагают участники рынка.
«ФАС России активным образом поддерживает указанную инициативу Союза пивоваров как с точки зрения развития саморегулирования, так и с точки зрения более четкого и зрелищного доведения до потребителей сведений рекламируемой безалкогольной продукции», — говорят в ФАС.
«Ряд пивных брендов активно используют возможность рекламы безалкогольного пива на ТВ как один из драйверов продвижения своей продукции на рынке. Несмотря на то что доля безалкогольного пива на российском рынке не превышает 1,5% от рынка пива в целом, темпы роста впечатляют», — отмечает Марина Лапенкова, директор по работе с глобальными компаниями Nielsen Россия.
Рост продаж безалкогольного пива, по ее словам, во многом связан с развитием крупных безалкогольных марок, уже известных потребителю. «Им реклама помогла в большей степени», — отмечает эксперт.
«Развитие пивных брендов с нулевой крепостью способствует постепенному переключению потребителей, а особенно подростков, на безалкогольную продукцию и снижению общего потребления алкоголя населением во всех регионах страны», — считает и гендиректор Института региональных проблем Дмитрий Журавлев.
Реклама, безусловно, выступает драйвером безалкогольного сегмента, подытоживает Даниил Косарев, аналитик рынка потребительских товаров экспертной группы Investpoint. Существенное различие в динамике разных видов пивоваренной продукции может также объясняться тем, что именно небольшая доля безалкогольного пива делает этот сегмент более динамичным, добавляет он.