Эра традиционной рекламы — билбордов, газетных статей и телевизионных роликов — уходит в прошлое, когда дело касается политики. Раньше каждые президентские выборы в США сопровождала рекламная кампания, которая впоследствии становилась культовой, но в 2016 году этого не произошло: Kantar Media сократила прогноз по затратам на избирательную кампанию в целом с $4,4 млрд до $3,65 млрд — впервые за несколько десятилетий, отмечает Financial Times.
Дональд Трамп во многом полагался на неоплачиваемую кампанию — обычные новостные сообщения о его заявлениях и комментариях — и потратил на рекламу около $79 млн (впрочем, по данным аналитических компаний, эта цифра увеличится за счет покупок рекламы в последние недели перед выборами). Штаб Хиллари Клинтон на те же цели потратил около $325 млн, и немалая часть этой суммы была использована для построения стратегии вокруг слов оппонента.
Демократы хотят, чтобы никто не забыл ни одного спорного высказывания Трампа, ни одного скандала с его участием. При этом нанятое Клинтон агентство SS+K (принадлежит M&C Saatchi) проводило кампании не только в печатных СМИ и на телеканалах, но и в интернет-изданиях и в социальных сетях.
Специалисты агентства отмечают, что во многом это было сделано для того, чтобы достучаться до определенной части электората: американцы в возрасте от 18 до 32 лет практически не смотрят телевизор и нечасто читают газеты, зато они проводят от двух и более часов в день в социальных сетях, развлекаясь и получая всю необходимую им информацию. Люди, родившиеся в 1960–1970-х годах, привыкли включать телевизор в одно и то же время, чтобы посмотреть привычную новостную передачу, но новое поколение сильно отличается от своих родителей.
Для проведения кампании среди молодежи в SS+K разработали чат-бот TrumpBot на платформе Messenger от Facebook: на любое сообщение пользователю приходил автоматический ответ, выбранный из базы наиболее одиозных, оскорбительных и агрессивных высказываний Дональда Трампа. «Невозможно представить себе, что все это говорил человек, который хочет стать президентом США. Мы хотели донести это для людей, которые могли раньше не слышать этих слов», — говорит Роб Шепардсон, совладелец SS+K.
Развитие технологий позволяет разрабатывать кампании, которые будут максимально точно попадать в выбранную аудиторию. Например, ветеран войны во Вьетнаме, заходивший на связанные с этим сайты, увидит баннер команды Клинтон, на котором будет приведена цитата Трампа, оскорбляющая другого ветерана — сенатора от республиканцев Джона Маккейна. Для аудитории телепрограмм были подготовлены «адресные» видеоролики — отдельные для разных категорий зрителей, будь то поддерживающий Трампа белый мужчина, следящий за всеми выпусками новостей, или женщина средних лет, смотрящая вечерний сериал и поддерживающая Клинтон. «Все это становится максимально личным обращением к избирателям», — подчеркивает Шепардсон.
Похожая ситуация возникла и в Великобритании. Сторонники сохранения членства в ЕС наняли несколько рекламных агентств, в то время как призывающие к выходу из Евросоюза доверили проведение видеокампании одному человеку — 25-летнему режиссеру Алексу Томпсону. Томпсон работал бесплатно и даже оставил работу в крупной корпорации, которая не давала ему достаточно отгулов для участия в кампании. Принесший успех слоган «Вернем себе контроль» был придуман не креативным директором какого-то агентства, а главой кампании «Голосуйте за выход» Домиником Каммингсом. Сам Каммингс не раз выражал презрение к миру рекламы, говоря, что он «совершенно сбился с правильного пути» и «наводнен болтливыми шарлатанами».
Ограничения политической рекламы на телевидении в Великобритании достаточно строгие, и, по словам Каммингса, около 95% бюджета в £7 млн были потрачены на digital-рекламу, а не на ролики и билборды.
Еще одним смелым и неожиданным решением стали 200 тыс. бирдекелей (подставок под кружки с пивом) с надписью «Вернем себе контроль», которые разошлись по пабам сети JD Wetherspoon.
«Все говорили нам, что нам нужно уделять больше внимания билбордам, так как раньше они играли большую роль на выборах в Великобритании. Но мы решили, что это прошлый век, — и не прогадали», — рассказывает Пол Стивенсон, ответственный за коммуникацию для кампании за выход из ЕС. Представители этого лагеря даже наняли ученых-физиков, которые строили модели взаимодействия с электоратом и его возможной реакции.
«Мой совет людям, которые хотят наладить общение с избирателями: нанимайте физиков, а не рекламщиков», — резюмирует Доминик Каммингс.
Как объясняет Стивенсон, в интернет-кампании намного проще отслеживать действия потенциального избирателя: сколько времени он потратил на просмотр баннера или ролика, кликнул ли на него, куда пошел дальше, вступил ли в ряды волонтеров. В то время как сторонники сохранения статус-кво просто ставили все больше билбордов и старались попасть на страницы газет. «В 1990-м, наверное, это бы сработало, тогда многое зависело от стратегии на пресс-конференциях. Но сейчас столько возможностей общения с людьми, что нет смысла замыкаться на чем-то одном», — добавляет Стивенсон. Кроме того, объясняет Алекс Томпсон,
намного проще и дешевле создавать небольшие ролики и тестировать их онлайн, чем потратить половину бюджета кампании на покупку телевизионного времени и провалиться.
«Я работал на множестве кампаний, но выборы в США в нынешнем году и британский референдум сильно отличаются от моего предыдущего опыта. Сейчас непосредственно политике и программе партии или кандидата уделяется намного меньше внимания, чем раньше. Люди голосуют инстинктивно, а не оценивают то или иное решение рационально, с точки зрения соблюдения собственных интересов. Это не значит, что оплачиваемая реклама больше не играет никакой роли, но в существующем политическом климате совершенно точно появились новые ограничения для креативных агентств, работающих с политиками», — поясняет исполнительный директор M&C Saatchi Морэй Макленнан.
Это наблюдение подтверждают и аналитики: сторонники Brexit растиражировали информацию о том, что Великобритания еженедельно перечисляет в общий бюджет £350 млн, и это вызвало бурный отклик среди населения. Несмотря на то что позже это было неоднократно опровергнуто (так как большая часть этих средств возвращалась на остров в виде грантов и налоговых льгот), голосующие уже приняли решение и не меняли его. Кроме того, статьи с опровержениями способствовали популярности не вполне верного факта, так как упоминали его еще и еще.
Сторонников популизма в Европе и США в будущем, возможно, станет меньше, но реклама прежней уже не станет, особенно в политике. «Адресная» телевизионная реклама будет становиться все более точной, так же как и реклама в Facebook и других социальных сетях.
Не остаются в стороне от политики и поисковые системы: в частности, в августе 2016 года стало известно о том, что на результаты выборов влияет поисковая выдача Google. Как отмечает журнал Politico, изменение алгоритма выдачи может перетягивать на ту или иную сторону до 20% неопределившихся избирателей — и при этом никто не будет знать, что их мнением манипулировали. Учитывая то, что в большинстве современных выборов победа определяется небольшим перевесом, психолог Роберт Эпстайн предполагает, что
с помощью Google можно управлять результатами в 25% национальных выборов по всему миру.
Одно ясно точно: теперь рекламщикам придется не ждать появления избирателей в поле зрения, а идти за ними туда, где они бывают чаще всего, — даже в пабы и социальные сети.