У ритейлеров есть специфические проблемы — нарастающая конкуренция из-за роста популярности интернет-магазинов. А также — печальная новость для магазинов одежды — отсутствие ярко выраженного тренда, что мешает предложить must have-позиции под Рождество.
Трендом, по словам аналитика розничного рынка компании Wedbush Габриэллы Сантаниелло, изучившей предложение в ряде американских универмагов вместе с корреспондентом агентства Reuters, можно назвать разве что свитера с милыми животными и еще более милыми надписями на сленге. В ее представлении «свитера уродливы», но популярны у молодежи.
Впрочем, гораздо больше, нежели веяния моды, на покупателей влияет экономическая ситуация в стране. Уходящий год памятен для США ростом налогов и сокращением расходов бюджета (так называемый фискальный обрыв, с которого начался год), случившимся в октябре бюджетным кризисом, который привел к закрытию целого ряда госучреждений (он продлился 16 дней и стоил экономике $24 млрд, или 0,25–0,5 процентного пункта роста ВВП по итогам года), забуксовавшим переходом на обязательную систему медицинского страхования (известна как Obamacare) и сохраняющимися проблемами на рынке труда.
Уверенность потребителей, а значит, и желание тратить деньги в такой ситуации остаются на низком уровне. В ноябре индекс уверенности потребителей в США снизился до 70,4 пункта с 72,4 пункта в октябре.
«Люди стали гораздо более разборчивы в том, как потратить деньги», — констатирует Сантаниелло. И это значит, что товары со скидкой будут пользоваться значительным спросом.
В целом чем напряженнее ситуация в экономике, тем большим спросом пользуются товары со скидкой — люди рады сэкономить.
«Меня не интересуют вещи, пока на них не будет скидки 40%», — признается дизайнер Лурдес Торрес, которую цитирует The Wall Street Journal.
Продавцы понимают это, и потому многие уже не ждут наступления «черной пятницы». Disney, например, продает товары с предпраздничными скидками еще с прошлого уикенда, назвав неделю перед Днем благодарения неделей волшебства. «Забудьте о «черной пятнице», — посоветовал читателям WSJ аналитик NPD Group Маршал Коэн. — Теперь у нас вечная пятница».
Впрочем, сезонные скидки — это хорошо проделанный фокус, рассказали WSJ корифеи торговой индустрии и поделились профессиональными хитростями.
Покупатели, говорят они, как правило, полагают, что скидки делают на товары, залежавшиеся на складе и не пользующиеся популярностью. Отнюдь. Просто продавцы договариваются с поставщиками о таких ценах, которые даже со всеми скидками позволят им быть в плюсе. Свитер, который с 40-процентной скидкой стоит $39,9, никто и не думал продать за $68. Или еще один пример, уже с другим свитером, цена которого у поставщика составляет $14,5. Магазин для начала ставит цену $50 (маржа 70%) и даже продает некоторое количество, затем снижает цену до $44,99 и продает больше свитеров, и основную часть он реализует на финальной распродаже по $21,99. В итоге, по подсчетам экспертов, все это дает среднюю цену $28 и маржу 45%.
Другой прием — поднять цену непосредственно перед сезоном распродаж. Например, в ноябре 2012 года, то есть перед «черной пятницей», из 1743 наименований, вошедших в обзор компании Market Track LLC, подорожали 366, то есть почти пятая часть. В среднем рост цен составил 8%. Больше всего подорожали игрушки и инструменты — на 23%.
По данным портала Savings.com, средняя скидка в США выросла с 25% в 2009 году до 36% в 2012 году. В то же время, как свидетельствуют данные FactSet, маржа продавцов осталась на том же уровне — 27,9%.
По итогам 2013 года ситуация может измениться: такие крупные сети, как Wal-Mart и Macy's, заявили, что могут понести потери, поскольку потребители даже со скидкой не выкупят запланированное количество товара.
Все больше потребителей не поддаются на уловки. Игнацио Эррера признается, что он не фанат «черной пятницы». «В интернете или даже в обычных магазинах спустя несколько дней можно найти столько же товаров по акциям, но без столпотворения, — говорит он. — Ни за какие деньги не суну носа в магазины на этой неделе».
Некоторые даже стараются доказать неправоту торговцев в судах. Так, в суд на универмаг J.C. Penney подала Синтия Cпэнн. Она купила в марте 2011 года три блузки с 40-процентной скидкой с $30, которые они якобы раньше стоили. Но затем обнаружила, что цена блузок никогда не была выше $17,99, то есть столько же, сколько она заплатила со скидкой. В своем иске покупательница уверяет, что никогда бы не купила их, если бы знала, что скидка — это обман.
Федеральная комиссия по торговле США тоже старается препятствовать явному мошенничеству с ценами. Она требует, чтобы товар продавался по цене, с которой делается скидка, «значительный период времени».