Цивилизация
После нескольких месяцев активных переговоров и торговли ИД «Коммерсантъ» наконец-то продан.
Почти вся сумма, которую хотел получить уже бывший владелец газеты Бадри Патаркацишвили, нашлась у близкого к «Газпрому» предпринимателя Алишера Усманова. Сам он прямо не называет сумму сделки, говоря, что рыночная стоимость ИД примерно равна $200 млн. По информации «Газеты.Ru», сумма могла достичь и всех $300 млн. Напомним, что Патаркацишвили в самом начале торговли за ИД говорил, что готов продать актив за $300–350 млн.
Российский рынок печатной прессы традиционно является закрытым, поэтому у новоиспеченного медиасобственника нет никаких причин объявлять точную сумму сделки. Например, по мнению начальника аналитического отдела агентства маркетинговых коммуникаций Media Line Николая Немчинова, «какого-либо резона у самого Усманова называть реальную сумму, которую он заплатил, нет — по всей видимости, стоимость ИД действительно составила около $300 млн, учитывая «сезонный» спрос на СМИ в преддверии 2007–2008 годов».
По мнению аналитика, в ближайшие два года вообще стоит ожидать передела рынка СМИ.
В этих условиях весьма остро встает проблема адекватной оценки медиаактивов. Непрозрачность рынка не позволяет применить в данном случае универсальные методики. К тому же на конечную цену актива сильно влияет политический фактор.
Однако эксперты медиарынка все же готовятся к тому, чтобы выработать более или менее адекватные методы оценки. Поэтому продажа ИД оказалась для них хорошим поводом продемонстрировать свои подходы. Оказалось, что оценки экспертов могут принципиально отличаться. Например, по мнению аналитика инвестиционной компании «Финам» Владислава Кочеткова, стоимость бизнеса ИД «Коммерсантъ» ограничивается $150–170 млн. Причем он считает, что часть этой суммы составляет стоимость недвижимости, которая находится во владении «Коммерсанта».
По разным данным, ИД принадлежит около 6,5 тыс кв. м в Москве и примерно 1,5 тыс кв. м в Санкт-Петербурге. Правда, точной информации о том, что эта недвижимость принадлежит ИД, нет — по другим данным, часть недвижимости находится в долгосрочной аренде. «Чтобы оценить ИД как бизнес, нужно сложить его ежегодную прибыль за пять-шесть лет, — считает Кочетков. – Исходя из того, что прибыль составляет примерно $15 млн, сам ИД можно оценить максимум в $90 млн, все остальное – недвижимость». Поэтому, с точки зрения аналитика, возможные $300 млн – явная переплата, и расходы эти вряд ли удастся быстро окупить. Действительно, простые расчеты показывают, что недвижимость ИД не может сильно увеличить его стоимость. Квадратный метр офисной недвижимости в Москве может стоить в среднем $2,5 тыс., а в Петербурге – $2 тыс. Таким образом, все это хозяйство тянет примерно на $20 млн.
В результате получаются примерно $110 млн, которые опытный переговорщик может превратить в $150–170 млн. Но никак не в $200 млн и тем более не в $300 млн.
После окончания подобных расчетов возникает необходимость учесть пресловутый «политический ресурс». Однако и он вряд ли тянет сейчас на $100–200 млн — время уже не то. «Как политический ресурс газету использовать уже гораздо сложнее, — полагает Кочетков. – Ситуация изменилась, и инструментом политического влияния «Коммерсантъ» быть перестал. Сейчас он интересен в основном с точки зрения прибыльного бизнеса – за счет большой региональной сети и рекламных бюджетов».
Вице-президент АКАР Владимир Евстафьев предложил гораздо менее лестную оценку ИД. Он считает, что обсуждаемые суммы являются номинальными — в реальности за издание заплатят $45–50 млн. Разницу в цифрах аналитик ИК «Велес-Капитал» Илья Федотов объясняет тем, что «провести адекватную оценку ИД «Коммерсант» непросто из-за закрытости компании». В частности, неизвестны финансовые показатели «Коммерсанта». «Сам рынок подобных СМИ также является узким и непрозрачным, вследствие чего затруднительно сделать оценку даже исходя из показателей аналогичных изданий или сделок», — считает эксперт.
Опрос медиааналитиков показал, что никто из них не считает $200–300 млн рыночными цифрами и вернуть такие затраты только за счет чистой прибыли новый собственник сможет через весьма длительный срок. Однако возможна и другая бизнес-схема. Например, глава ИД «Родионова» Алексей Волин считает, что в крупном бизнесе возвращать расходы и наращивать прибыль принято не только и не столько за счет ежегодной прибыли, сколько за счет последующей перепродажи. «Если к «Коммерсанту» прибавить еще несколько изданий, добавить еще один издательский дом, бизнес можно будет продать за гораздо большие деньги, — полагает он. – К примеру, приобретя еще один ИД за $200 млн и имея «Коммерсантъ», стоящий $300 млн, в результате синергетического эффекта этот бизнес будет стоить уже не $500 млн, а $700 млн».
Все эти оценки сделаны без учета возможных изменений в редакционной политике изданий, входящих в ИД. Издания могут стать значительно лояльнее властям и даже изменить формат, что ранее произошло, например, с газетой «Известия», когда ее купил холдинг «Газпром-Медиа».
Смена редакционной политики может оказаться губительной для «Коммерсанта», считают почти все эксперты.
«Каждая смена редакционной политики «Известий» сопровождалась сокращением аудитории, — говорит Волин. – Ни с экономической, ни с политической точки зрения менять редакционную политику «Коммерсанта» нельзя». По мнению эксперта, располагая качественной аудиторией и 15-летней репутацией газеты, новый владелец имеет возможность политически воздействовать на весьма состоятельную, активную и обеспеченную аудиторию и получать неплохую прибыль от рекламы. «Если «Коммерсантъ» превратится в печатное подобие программы «Вести», аудитория уйдет, а следовательно, потеряется и возможность политического влияния и экономического роста», — предостерегает Волин. «Изменения редакционной политики издания в сторону большей лояльности власти приведут к значительному сокращению аудитории, и через полгода-год рекламные прибыли серьезно снизятся», — добавляет Кочетков.
Правда, это может случиться не сразу — у рекламного рынка есть определенная инерция. Например, Евстафьев полагает, что многие рекламные планы «Коммерсанта» уже сверстаны, а потому изменения не коснутся их по крайней мере до Нового года.
Таким образом, став более лояльным к власти – в последнее время «Коммерсантъ» и не был крайне оппозиционным, что, по-слухам, очень раздражало его бывшего владельца Бориса Березовского, ИД вряд ли сумеет сохранить аудиторию и принести своему новому владельцу политические или экономические дивиденды. Впрочем, события на медиарынке далеко не всегда подчиняются логике или даже материальным интересам. Напомним, что программа Леонида Парфенова «Намедни» на НТВ, реклама в которую продавалась по рекордным ценам, была в одночасье закрыта.
Однако все эти рассуждения верны, если Усманов покупал ИД именно как бизнес-проект. Но этот уже немолодой человек с советским прошлым и сильными связями в самых разных элитах России и СНГ принципиально является непубличным человеком. Поэтому он вряд ли когда-нибудь официально скажет, зачем он на самом деле купил ИД «Коммерсантъ».
