Цивилизация
После того как поправки к закону начнут действовать, наблюдать за похождениями помещика Козявкина и его коллег по пивной рекламе можно будет только с 22.00 и до 07.00, да и то только до конца года. С 1 января 2005 года начнут действовать поправки, касающиеся запрета на использование в рекламе пива образов людей и животных. Недосчитаемся мы еще многого, например, не увидим прямых трансляций «Евро-2008».
Представители пивоваренных компаний «Балтика» и SUN Interbrew в пятницу заявили, что компании сворачивают спонсорство спортивных мероприятий в связи со вступлением в силу поправок к закону о рекламе.
По мнению директора по маркетингу компании «Балтика» Андрея Рукавишникова, «жесткое законодательное ограничение рекламы пива приведет к сокращению показов спортивных соревнований». Производимое на «Балтике» пиво «Карлсберг» стало генеральным спонсором чемпионата по футболу «Евро-2008», трансляций которого ждут российские поклонники футбола.
«В прямой трансляции этого чемпионата мы теперь, скорее всего, не увидим», — сказал он.
Но без борьбы пивовары сдаваться не хотят.
27 августа Союз российских пивоваров направил в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) запрос с просьбой дать разъяснения по ряду положений федерального закона № 115 «О внесении изменения в статью 16 Федерального закона «О рекламе». Производителей пива волнует несогласованность отдельных положений рассматриваемого федерального закона с иными положениями федерального закона «О рекламе» и другими федеральными законодательными актами.
В частности, их интересует, является ли улыбка признаком улучшения психического состояния, считать ли ручку кружки, превращающуюся в человеческую руку, использованием «образа людей», является ли тем же «образом человека» голос за кадром, можно ли отнести к животным (или людям) динозавров или кентавров и нужно ли писать о вреде пивопития на посуде и одежде с пивной символикой.
А также: будет ли ФАС проверять рекламу на соответствие законодательству до ее выхода в эфир?
С одной стороны, эти вопросы можно воспринять как попытку высмеять несовершенство принятых поправок, однако ответы ФАС определят, сколько придется потратить пивоварам на приведение своей рекламы в соответствие с законом. Цена вопроса – десятки миллионов долларов. Например, если ФАС признает рекламными носителями задействованное в продаже оборудование (холодильники для пива, разливные краны и павильоны), их придется заменить или нанести на них надписи, предупреждающие о вреде пива. ФАС не смогла ответить на ряд вопросов и готова к тому, что все споры придется решать в суде.
Поскольку поправки вступают в силу с завтрашнего дня, а до сих пор многое остается неясным, под угрозой само существование нескольких известных марок пива, например, «Степана Разина» или «Афанасия».
В них используются только имена людей, но совершенно непонятно, распространяются ли запреты на использование «образов людей и животных» на торговые марки. То же касается и марки «Белый медведь».
Идея депутатов заключалась в том, что ограничение рекламы приведет к сокращению рекламных бюджетов, а как следствие, снизится цена конечной продукции. Однако, согласно подсчетам пивоваров, через телевидение затраты на донесение информации обходится дешевле: $1,5–2 на 1 тыс человек, а на других носителях этот показатель достигает $7. Чтобы охватить целевую аудиторию, пивоварам придется увеличивать финансирование рекламных кампаний, и соответственно возрастет себестоимость продукции.
Кроме того, в связи с запретом за использование в рекламе пива людей, животных и анимации, всем пивоварам придется переснимать свои ролики и тратиться на создание альтернативных способов рекламы. Не сократятся, а, напротив, возрастут и расходы на креатив. Тем более, что может встать вопрос о перепозиционировании брендов, в которых ранее использовались образы людей и животных. Затраты на это вполне сопоставимы с запуском нового бренда.
Зато от внесения «пивных» поправок в закон «О рекламе» пострадают спортивная индустрия и шоу-бизнес. Среди принятых Госдумой ограничений помимо прочего значится полный запрет на рекламу пива в спортивных и культурных мероприятиях, что делает бессмысленными все многочисленные спонсорские проекты пивоваренных компаний: Кубок «Балтики» по хоккею, поддержка сборной России по футболу «Старым мельником», фестиваль «Клинское продвижение» и т. д.
Из-за вводимых запретов на рекламу пива по телевидению российские пивовары продумывают альтернативные варианты продвижения своей продукции. Альтернативой почти полностью изгнанной с экранов телевизоров рекламе станет наружная реклама. До сих пор пивовары не очень интересовались ею – на «наружку» приходилось всего 4% ($ 22 млн) от их рекламных бюджетов. По прогнозам экспертов, в 2005 году пивная реклама в «наружке» может догнать рекламу сигарет и увеличится примерно вдвое, до 8–10% рынка (около $50 млн). Интерес пивоваров к «наружке» спровоцирует рост цен на нее. Эксперты прогнозируют примерно 30-процентное удорожание.
Еще один путь пивоваров – промо-акции и product placement – размещение рекламы пива в кино. Этот путь до пивоваров опробовали производители крепких алкогольных напитков.
Ограничения на пивную рекламу вступят в силу надолго, а опыт производителей крепкого алкоголя свидетельствует, что на отмену пусть даже очевидных для всех противоречий в рекламном законодательстве уйдут годы. Впрочем, тот же опыт показывает, что при желании можно обойти самые строгие ограничения.
