Цивилизация
Как заявил нам директор по телеизмерениям компании Gallup Media Александр Костюк, «последний год с уверенностью можно назвать годом роста телесетей». По его словам, это общеевропейская тенденция. «Доля массовых каналов в Европе сокращается, — говорит Костюк, — у нас же эта тенденция чуть менее заметна только потому, что рынок очень молодой». Что же
касается американских каналов, то они с самого начала создавались как сетевые.
О том, каким сильным игроком становятся сети, свидетельствуют события последнего года. Прежде всего, это отключение от эфира сети ТВ-6, которая к концу года пришла под новым логотипом ТВС. Сетевые каналы СТС и ТНТ тоже затронули изменения: генеральным директором СТС стал украинский телевизионный менеджер Александр Роднянский, а бывший гендиректор СТС Роман Петренко возглавил сеть ТНТ. Летом начала вещание «Рамблер-телесеть», а за канал ДТВ, работающий по такому же принципу, развернулась нешуточная борьба на конкурсе Минпечати. Победителя, напомним, там так и не определили: конкурс объявлен несостоявшимся, а основным конкурентам – нынешней команде ДТВ во главе с Мартом Луйком придется снова соперничать с представляющей интересы «Первого телеканала» производящей телевизионный продукт телекомпанией «ВиД».
Принцип работы сети заметно отличается от принципа работы федерального канала, использующего государственную сеть распространения сигнала — наподобие «Первого» или «России».
Сети испытывают двойной груз конкуренции – сначала они борются между собой за партнерство с региональной станцией (которых в регионах на все сети не хватает), а потом – со всеми каналами одновременно – за зрителя.
Получив партнера, сети заключают договор о сотрудничестве, в котором четко прописывается право партнера на вещание в определенное время (так называемый региональный блок) и обязательство сети о предоставлении программ.
Федеральный канал этих проблем не имеет: он запускает сигнал через спутник, который поступает на расставленные по всей стране передатчики Российской телерадиосети (РТРС). Прием сигнала «Первого канала», например, осуществляется на 98% территории России (покрытие «России» — ненамного меньше). И$$$
$$$ все работает без договорных отношений с региональными партнерами. А учитывая, что государство полностью берет на себя оплату по доставке сигнала, жизнь федерального канала кажется более спокойной, чем жизнь сетевого.
О том, считать ли сеть преимуществом или недостатком, какова конкуренция на этом сегменте рынка в конце года мы поговорили с людьми, отвечающими за развитие коммерческих сетей: ТВС, СТС, Ren-TV и ТНТ.
По сравнению с федеральными каналами сеть имеет преимущества. Так, директор по региональным связям телекомпании ТВС Ольга Писаржевская считает, что
главный плюс состоит в том, что московскому офису не нужно оплачивать доставку сигнала во всех регионах, где вещает сеть: это обязанность регионального партнера.
«У нас всего 27 городов, где мы работаем по собственной лицензии и, соответственно, должны оплачивать распространение$$$
$$$ сигнала самостоятельно, — говорит Писаржевская. — Все остальное оплачивают партнеры».
Исполнительный директор телесети Ren-TV Сергей Исаков подтвердил: «Средства на оплату передатчика на местности берутся из бюджета местных станций». Кроме того, по словам Исакова, «местная станция позиционирует себя как социально значимая на территории, обеспечивающая потребности населения, а сетевая компания зарабатывает тем, что размещает сетевой продукт и сетевую рекламу». Именно поэтому отношения сети и регионального партнера – это «взаимовыгодная история».
Выгода местной станции состоит в том, что «у нее нет нужды покупать телевизионную продукцию, потому что это дороже» — за нее это делает сетевой партнер.
Первый замгендиректора ТНТ Андрей Скутин считает: благодаря тому, что в регионах интерес вызывают местные новости, сети становятся перспективнее, чем федеральные каналы, не имеющие их в своих программных сетках. «Я считаю, что благодаря сетям развивается телевидение в целом», — говорит Скутин. Он также подчеркивает взаимовыгоду региональных$$$
$$$ станций и сетей: «Мы даем большое количество программ партнерам, а работать конкретно с нами – преимущество втройне».
А замгендиректора СТС, директор по развитию сети Юрий Шкляр отметил следующий плюс: «Мы создаем программный продукт, создаем модели продвижения программы, а пресловутые лицензии – у наших партнеров, с которыми мы связаны договорными отношениями».
Шкляр убежден, что «в России растет региональная экономика, региональное мышление», поэтому, если работать, не рассчитывая на творческий потенциал на местах, «рано или поздно можно оказаться невостребованным». Именно поэтому, по его словам, в ряде городов партнеры СТС занимают ведущие позиции: «Они используют все достоинства сети, которая может покупать дорогую продукцию, но при этом они точно знают, что нужно конкретному городу».
Однако, как заметила Ольга Писаржевская с ТВС, «во всех остальных смыслах сеть –это не преимущество, а недостаток». И прежде всего потому, что федеральные каналы имеют готовую сеть распространения. Последний пример получения государственной сети передатчиков произошел в 1996 году, после президентских выборов, когда телекомпания НТВ получила сеть четвертого канала. «В этом случае передатчик стоит практически в каждой деревне, ретрансляторы РТР и ОРТ стоят везде, — говорит Писаржевская. – Потому покрытие сети приближается к ста процентам аудитории».
Именно поэтому
сети вынуждены жестко конкурировать друг с другом за региональных партнеров.
При этом «в каких-то небольших населенных пунктах может попросту не быть партнера, к которому можно обратиться для того, чтобы начать работать», — сетует Ольга Писаржевская. Кроме того, когда речь идет о том, чтобы получить собственную$$$
$$$ лицензию, «приоритеты всегда будут отдаваться крупным городам, миллионникам, столицам регионов, городам, где производит измерения Gallup Media». Именно за эти города и борются сети в первую очередь.
Сергей Исаков из Ren-TV обратил внимание еще на один недостаток сетей. По сравнению с ними федеральные каналы «могут позволить себе менять сетку достаточно быстро в результате мониторинга какой-либо социологической службы». Благодаря тому, что программные изменения нужно согласовывать с партнерами, ни одна из сетей «не смогла бы принять, например, такого решения: после успешного проката «Бригады» поставить ее снова в сетку и прокатить еще раз». В то время как «для канала, который контролирует всю территорию страны, такого рода перемены – в порядке вещей».
Кроме того, по словам Исакова, федеральные каналы решили-таки собственную проблему работы с регионами, начав создавать региональные рекламные вставки: «Таким образом, доход поступает в центральный офис, кроме того, остаются деньги на передачу сигнала и происходит еще большая концентрация капитала».
Еще один минус — неравноценные по качеству местные вставки.
Для того чтобы разница в качестве была менее очевидной, телеканал СТС, например, предлагает сетевой формат. «СТС хочет помочь партнерам лучшим образом сочетать местное программное окно с возможностями канала в целом, — рассказывает Юрий Шкляр. – Чтобы местное программирование удачно «монтировалось» с сетевым».
Сетевые форматы, которые были введены на СТС с этого года, называются «Афиша» и «Детали». Смысл в том, что программа, сделанная в одном городе, по оформлению в студии, по качеству будет идентична той же программе, сделанной в другом. Однако наполнение ее будет другим – в программах рассказывается о местных новостях. Любопытно, что программа «Детали» в Москве пока не выходит – она отправлена на доработку, а вот в Ростове-на-Дону и Петербурге зрители уже получают удовольствие от «сетевого формата».
Директор по региональным связям ТВС Ольга Писаржевская отмечает, что
преимущество федерального канала также состоит и в том, что ему «нет нужды оглядываться на партнера, он работает не с партнером, а с передатчиком, с железкой».
Так как программные изменения необходимо согласовывать с партнерами, могут существовать и некоторые проблемы. «У людей могут быть свои представления о том, как надо работать. И эти представления не всегда совпадают с представлениями центрального сетевого партнера... Со всеми телекомпаниями, которые входят в сеть, по всей стране, у нас должны быть личные взаимоотношения», — убеждена Писаржевская.
Именно поиск консенсуса с региональными партнерами приводит к конкурентной ситуации. То, как сети завлекают партнеров, – основа основ этого бизнеса. Самой большой - по числу городов вещания - сетью на сегодняшний день считается сеть ТНТ, которая постепенно выходит из кризиса, связанного с прошлогодней историей вокруг «Медиа-Моста». ТНТ входила в этот медиахолдинг, а сейчас, как и НТВ, после полной продажи российских медиаактивов Владимиром Гусинским, принадлежит «Газпром-Медиа».
По словам директора департамента развития сети ТНТ Ирины Хованской, со времени выхода в эфир 1 января 1998 года сеть выросла с 24 млн человек в 50 с лишним городах до 77,5 млн потенциальной аудитории в 600 городах. При этом сеть располагает 260 партнерами в 75 регионах.
Пожалуй, самым тяжелым среди сетевых каналов уходящий год был для ТВС: сеть потеряла большое число партнеров, работавших ранее с ТВ-6.
Однако «тема о том, что мы потеряли аудиторию, — говорит Ольга Писаржевская, — распространенная, но не соответствует действительности. Видимо, кому-то очень хочется так думать». Писаржевская утверждает, что взамен потерянных партнеров сеть приобрела других и от этого только выиграла: 21 января этого года потенциальная аудитория ТВ-6 была 81 млн человек, а сейчас – 83 млн 993 тыс.
Помимо увеличения аудитории увеличилось у ТВС и количество передатчиков (с 200 до 331), и количество городов (с 423 до 580). На вопрос, отказывались ли региональные партнеры от сотрудничества по политическим причинам, Писаржевская отвечает: «Мне кажется, этого не было, по крайней мере, мне никто такую мотивировку не высказывал».
Аудитория канала СТС к концу года выросла на 9 млн человек, составив 90 млн. «Для СТС завершающийся год прошел под знаком повышения качества сети», --комментирует этот факт Юрий Шкляр. На сегодняшний день у СТС 182 партнера, транслирующих программы в 380 городах России. «Когда прекратилось вещание ТВС, — рассказывает Шкляр, — многие региональные партнеры этого канала искали новых сетевых партнеров, и СТС наилучшим образом показала свои достоинства, привлекательные моменты в работе». В результате с СТС стали сотрудничать 22 региональные компании: из Вологды, Череповца, Ульяновска, Орла, Кирова, Новороссийска…
Телекомпания Ren-TV вещает более чем в 630 населенных пунктах России и сотрудничает с 260 региональными партнерами. В частности, у компании порядка 140 партнеров – кабельных операторов. «В день я подписываю несколько договоров, — рассказывает исполнительный директор канала Сергей Исаков. — Вот я сказал вам 260 партнеров, но сам точно не уверен в том, что их только 260».
В таких условиях главное, что может привлечь сеть региональных партнеров, — качество продукции и наиболее выгодные сетевые условия. А это выделение большего количества времени для вещания региональной станции, так называемое региональное окно. Здесь лидирует ТНТ. По словам Ирины Хованской, ТНТ предлагает порядка 7,5 часа в сутки под региональные программы, в том числе и 1,5 часа в прайм-тайм. «И больше остальных мы представляем время под региональную рекламу», — говорит она.
На Ren-TV под местные программы отводится 2 часа 15 минут в сутки: по полчаса утром и днем, час в прайм-тайм и 15 минут ночью. «Для местной станции это более чем достаточно», — убежден Сергей Исаков. Он согласен с Писаржевской в том, что выпуски новостей – это для местной телекомпании главное. Кроме того, он считает возможным выпуск утренней программы и коммерческой программы днем. «Все попытки делать программы для детей, для юношества, для села, для животноводов и отдельно для металлургов – то, что делали еще 10 лет назад местные телерадиокомпании, – это все бессмысленно», — говорит Исаков.
Ольга Писаржевская уверена, что партнеры выбирают ТВС благодаря содержанию программ: «Контент, доверие к команде, желание увидеть какой-то другой взгляд на события – это наши главные козыри». ТВС предлагает своим партнерам 2,5 часа в сутки на региональные окна: час утром, час вечером и полчаса днем. При этом Писаржевская признает, что это не лучшие сетевые условия.
На СТС предлагают четыре получасовых окна, в прайм-тайм их два. Однако партнеров можно привлечь и другим способом – не только с помощью предоставления больших окон. Юрий Шкляр убежден, что СТС, став пионером в области регионального маркетинга, остается в нем лидером. «Мы вместе создаем промо-продукт», — говорит он. Под промо-продуктом подразумевается реклама, созданная СТС для региональных партнеров: в 40 крупнейших городах созданы сотни баннеров, рекламирующих сеть, ежемесячно выходят 20–25 тысяч выпусков радиорекламы, размещается реклама на транспорте.
Второе, за счет чего СТС привлекает региональщиков, – «качественное программирование». «На СТС много лиц, — говорит Юрий Шкляр, — они очень разные, но обязательно присутствуют яркие программы». Так, сохраняется уже раскрученный бренд «Кино в 21.00», появился новый — «Полшестого».
Развитие рынка привело к тому, что в России создалась уникальная ситуация: не сеть стала бороться за региональные станции, а наоборот.
Сейчас в Екатеринбурге, например, программы Ren-TV ретранслируют две станции с одинаковым охватом населения: «10-й канал» («Губерния») и «АСВ». По словам Сергея Исакова, после того как компания решила поменять своего регионального партнера – «10-й канал», за три месяца (в соответствие с договором) руководство Ren-TV предупредило его о расторжении договора. И уже после начала вещания компании «АСВ», ставшей региональным партнером Ren-TV, «10-й канал» решил продолжать вещание. «Мы пытаемся защитить наши права, — говорит Исаков, — и обратились в суд, в Минпечати насчет нарушении лицензии «10-м каналом».
Исполнительный директор телесети убежден, что, скорее всего, их недавний партнер «надеется посудиться, быть вызванным на ковер в Минпечати, получить предупреждение, но поработать в декабре – очень хлебном месяце».
Сергей Исаков полагает, что в России еще не пришло то время, когда региональные партнеры, как в США, будут платить за то, чтобы войти в сеть. Однако Александр Костюк из Gallup Media убежден, что «это время придет обязательно, ситуация очень скоро изменится». Он предполагает, что за хорошую сеть, вполне возможно, станут проводиться аукционы, потому что «конкурентоспособная продукция, созданная сетью, существующая совместно со вставками местного программного наполнения, — самая эффективная из возможных ситуаций».
