Цивилизация
На этой неделе в США стартовала рекламная кампания Microsoft, которая дискредитирует компьютеры Apple.
Ей предшествовало выступление эксцентричного руководителя Microsoft Стива Балмера, раскритиковавшего ценовую политику своего конкурента. Балмер заявил, что у Apple нет никаких шансов на будущее. Это утверждение касалось как смартфонов iPhone, так и компьютеров Macintosh.
По мнению Балмера, кризис неизбежно отразится на финансовом состоянии компании: «iPhone технологически слишком «слабы», чтобы успешно конкурировать с коммуникаторами на других ОС в будущем, а «Макинтоши» — слишком дороги для массового потребителя. Более того, функционально, говорит Балмер, они ничем не лучше компьютеров на Windows: «В кризис, когда всем нам не хватает денег, потребитель задумается: а стоит ли переплачивать $500 за красивый логотип на крышке ноутбука?».
С началом новой рекламной кампании стало понятно, что ожесточенная критика со стороны Балмера прозвучала не просто так – это была «артподготовка» перед генеральным наступлением на Apple.
Создатели рекламных видероликов Microsoft придумали персонажа по имени Джамполо, который собрал $1500 на новый компьютер и стоит перед нелегким выбором, какой из них ему приобрести. Главный герой ролика решил руководствоваться «здравым смыслом» и ему необходим компьютер достаточной мощности, при этом энергоэффективный, компактный и не очень дорогой. После некоторых раздумий Джамполо выбирает некий компьютер на Windows и объясняет, почему ему не пришелся по душе «Мак»: «Мне нравится компьютер, который я могу настроить под себя для максимально комфортной работы. Мне также нужен большой комплект ПО, а для Windows его написано предостаточно».
Относительно компьютеров Apple Джамполо замечает: «Они красивые, эстетически приятные, но дизайна в них куда больше, чем технических возможностей. Я не хочу платить за марку. Я хочу потратить свои деньги на стоящий компьютер».
В еще одном рекламном видео его героиня — рыжеволосая девушка Лорен, известная американской публике по ряду других рекламных кампаний, сетует на дороговизну «Макинтошей» и иронизирует: «Думаю я недостаточно крута для того, чтобы иметь «Мак». Ряд экспертов предполагает, что в авторстве сюжетов этих роликов принимал участие и сам Балмер.
Параллельно Microsoft запустила на американском ТВ ряд других сюжетов: в одном из них говорится о том, что компьютеры на Windows дешевле iMac, а потому на сэкономленные средства можно купить Xbox 360 и новый плеер Zune, в другом показана Mac OS X, а закадровый голос утверждает, что она «беспомощна».
Справедливости ради стоит отметить, что ранее именно Apple начала раскручивать свой бренд на противопоставлении iMac и PC.
Так, например, широко известны ролики серии «I am Mac», в которых молодой человек — «Mac» издевается над унылым клерком – «PC».
Forbes отмечает, что в Microsoft на такие шаги пошли после того, как за последние пять лет ее акции подешевели на четверть, в то время как акции Apple выросли в цене в семь раз. По мнению издания, такая рекламная кампания вполне может оказаться успешной.
Независимый аналитик IT-рынка Михаил Фадеев считает, что идея видеороликов очень правильная и все высказанные преимущества Windows и недостатки Мac — вполне правдивы и реалистичны. В то же время эксперт говорит, что вряд ли эта кампания будет успешной: «приверженцы Apple — довольно сложившаяся аудитория. Переубедить их будет непросто».
А вот эксперт IT Monitoring Константин Панько верит в успех рекламной кампании Microsoft:
«В современных экономических условиях вопрос эмоциональной ценности продукта снижается и цена выходит на передний план».
Схожего мнения придерживается и аналитик «Джейсон энд партнерс» Сергей Савин: «На мой взгляд, подобную рекламную кампанию можно рассматривать как эффективную. Она содержит в себе юмор, некоторый «агрессивный» посыл к конкурентам, скандальность. То есть провоцирует потребителей на обсуждение и, как следствие, на более осознанный процесс выбора объекта для покупки». Говоря об «этичности» таких роликов, Савин замечает:
«В каждой стране свои требования относительно «этичности» рекламных кампаний. Американский рынок, на который, скорее всего, нацелены данные рекламные ролики, на наш взгляд, является самым демократичным».
Между тем эксперт замечает, что Apple на поприще «избивания» конкурента в любом случае преуспеет больше: «в случае с рекламной кампанией Apple эффект был более значительным, так как компания «атаковала» более мощного конкурента, предлагая свой продукт «нишевым» покупателям».
Яна Ромашкина, директор по маркетингу ИХ «Финам», называет новую рекламную кампанию Microsoft «хорошим антикризисным ходом». Что до этичности, то здесь эксперт тоже не видит никаких нарушений этических норм: «Это нормальная для США практика — в этой стране активно используется так называемая «позиционирующая» реклама, которую в России, например, скорее всего, сочли бы некорректной. В Америке другие традиции, более жесткая конкурентная борьба, а эта реклама — одно из ее проявлений».
