Цивилизация
— Сегодня под социальной рекламой нередко понимают не только тот контент, который меняет отношение людей к проблеме или мотивирует их к действиям, а в целом любой посыл с положительными намерениями. Какой вы видите миссию социальной рекламы в современном обществе? И какой, на ваш взгляд, должна быть социальная реклама в России?
— Понятие социальной рекламы определено в законодательстве, на эту тему написаны десятки, если не сотни работ, которые выделяют разные ее разновидности. Но вы правы, что, если брать достаточно общую характеристику, это некоммерческий продукт, который решает задачи общества и государства, побуждает к действию, пропагандирует ценности, определенный образ жизни.
Социальная реклама существует во всем мире и везде решает схожие задачи. Хотя в той или иной стране она может называться по-разному, каких-то кардинальных отличий между Россией и другими государствами здесь нет. Конечно, в каждой стране она обусловлена местной спецификой, проблемами, вызовами и т. д. Другой вопрос, что социальной рекламы в интернете должно быть существенно больше, и в этом направлении мы работаем совместно с отраслью.
— В мире существует целый ряд практик, связанных с распространением социальной рекламы, в том числе через СМИ и интернет-среду. Какой путь, на ваш взгляд, оптимален для России?
За последние несколько месяцев мы провели большое число встреч с представителями отрасли, чтобы понять, в каком направлении двигаться. Действительно, у каждой страны свой путь распространения социальной рекламы, все эти практики мы анализируем, чтобы прийти к какому-то оптимальному решению, учитывающему нашу специфику.
Если говорить о мировых практиках, то, наверное, наиболее яркий пример — США и Япония. В этих странах нет законодательного регулирования соцрекламы, а за сферу отвечает независимый орган, объединяющий всех игроков рынка: государство, НКО, бизнес, медиа и т. д. Есть опыт Южной Кореи, где существует законодательное регулирование сферы, а функции разработки и размещения рекламы выполняет государственный орган.
При этом, если само определение соцрекламы в США близко к нашему, то в Корее, например, сбор средств и пожертвований не входит в понятие социальной рекламы.
Здесь важно подчеркнуть, что распространение соцрекламы в этих странах происходит по большей части через традиционные медиа и наружные баннеры — мы же говорим об интернете.
Поэтому во многом наш путь уникален, так как это попытка привести всё к единому знаменателю, создать единые правила игры, упорядочить публикацию социальной рекламы в интернете. Наконец, получить хоть какую-то внятную статистику. Например, сколько у нас социальной рекламы в общем потоке рекламы в Сети? Таких данных сегодня нет.
Безусловно, задача непростая, так как мы взаимодействуем со средами, которые практически не описаны юридически. Но это часть глобального процесса, в котором государства ищут язык взаимодействия с региональными и мировыми интернет-корпорациями.
— Как Меморандум о социальной рекламе помогает некоммерческим организациям России в продвижении своих общественно полезных инициатив в интернете?
— Сейчас в рамках меморандума мы готовим тестовую рекламную кампанию. Что за социальный проект будет продвигаться, сообщим дополнительно, когда все документы будут согласованы со всеми сторонами и подписаны.
Кроме того, нас активно привлекают к обсуждению законопроекта о социальной рекламе в Сети. Наша позиция заключается в том, что для всех игроков рынка, как российских, так и иностранных, должны быть созданы максимально комфортные условия, связанные с продвижением социальной рекламы в Сети. Мы готовы и дальше принимать в этом процессе самое активное участие. Надеемся, что будет выработана позиция, которая устроит всех.
— Если говорить о законопроекте, который сегодня Госдума рассмотрела в первом чтении, какие меры регулирования необходимы, чтобы не допускать проникновения мошенников в эту сферу и для сохранения доверия граждан к благотворительным проектам и волонтерской деятельности в целом?
— Механизм валидации социальной рекламы в Сети фактически отсутствует, и мошенники этим пользуются, что, кстати, подрывает доверие людей к благотворительным проектам. Поэтому, конечно, такой механизм необходим, плюс это может быть специальная маркировка социальных роликов. Такое предложение уже неоднократно озвучивалось представителями благотворительных организаций.
— Как вы оцениваете возможные перспективы от того, что Институт развития интернета может стать оператором социальной рекламы в интернете?
— Появление единого оператора — это огромный плюс для некоммерческих организаций, у которых по факту появится единое окно для продвижения их проектов в Сети, причем бесплатного продвижения, в отличие, скажем, от ТВ. Аудитория Рунета сегодня оценивается в цифру более 95 миллионов пользователей — представьте, какие возможности это откроет для них?
Пока сложно сказать, какое решение по оператору будет принято, и не хотелось бы забегать вперед. Но, действительно, у нас есть необходимые технические ресурсы для такой деятельности.
— Какие вы видите перспективы развития социальной рекламы в России? Считаете ли вы, что на волне создания меморандума и установления квоты ее ждет новый виток развития?
— Мы рассчитываем, что меморандум и законодательные изменения будут способствовать росту рынка социальной рекламы. У фондов или НКО сегодня фактически нет доступа к промо в Сети, если у них не налажены контакты с интернет-компаниями.
Кроме того, для качественного продвижения необходимы квалифицированные специалисты в штате, а это дополнительные расходы, которые не все могут себе позволить. Оператор социальной рекламы будет проводить эти компании за них на безвозмездной основе.
Поэтому, конечно, мы надеемся, что количество социальной рекламы в российском сегменте Сети существенно вырастет, а фонды и некоммерческие организации смогут привлечь к участию в своей деятельности существенно больше людей как в качестве волонтеров, так и благотворителей.
