Цивилизация
О том, что социальные сети становятся важнейшим каналом доступа к аудитории для современных медиа, разговоры идут уже не первый год. В марте 2015 года стало известно, что Facebook (владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена) ведет переговоры с крупнейшими новостными издательствами о публикации их материалов напрямую в социальной сети, а в мае 2015 года была запущена платформа Facebook Instant Articles. Марк Цукерберг заявил о том, что его компания хочет улучшить пользовательский опыт и скорость загрузки материалов, которая может страдать при переходе на внешний источник. Взамен основатель Facebook пообещал издательствам разделить доходы от рекламы. Аналогичные новостные платформы запустили YouTube, Twitter и Snapchat, а на сентябрьской презентации свой обновленный новостной сервис представила Apple.
Тем не менее издательства настороженно отнеслись к предложению Цукерберга, поскольку раскрытие данных о читательской аудитории является для них весьма болезненным шагом.
Крупнейшие мировые онлайн-СМИ решились только на ограниченные по объемам тестовые размещения своих материалов в Facebook. Например, по данным WSJ, The New York Times публикует не более 30 материалов в день, а NBC News размещает в Instant Articles 30–40 материалов. Однако BuzzFeed уже собирается публиковать через эту платформу как можно больше своих материалов.
Издательство Washington Post и вовсе хочет быть первым на поприще публикации материалов в соцсетях. «Мы хотим контактировать с нашей нынешней и будущей аудиторией через все возможные платформы», — заявил издатель газеты Фред Райан. Без накопления соответствующего опыта этот шаг является довольно рискованным. Однако он полностью укладывается в концепцию основателя Amazon миллиардера Джеффа Безоса относительно современных медиа, которую он ранее озвучил при покупке Washington Post. Безос считает, что интернет разрушает традиционные медиа и рекламодатели получили множество новых способов контакта с аудиторией.
«Я ничего не понимаю в газетном бизнесе, — признал Безос после покупки Washington Post. — Однако я кое-что понимаю в интернете и могу совместить это со своими финансовыми возможностями».
Шаг Washington Post может подтолкнуть медиарынок к настолько же быстрому переходу на новостные платформы социальных сетей, насколько яростно старейшие издательские дома сопротивлялись монополии Google и инициативам молодых интернет-компаний в области новостей.
Одним из доводов против публикации новостного контента через платформы социальных сетей и крупных компаний вроде Apple является опасение, что это убьет менее крупные независимые интернет-СМИ, в результате чего интернет превратится в некоторое подобие телевидения в плане свободы распространения информации. Пользователи уже неоднократно имели возможность убедиться в том, что Марк Цукерберг может вводить своеобразную цензуру в своей социальной сети, исходя из собственного мировоззрения и бизнес-логики компании.
Член правления Всемирной газетной ассоциации Василий Гатов считает, что аудитория и доходы Washington Post в результате перехода на платформу Instant Articles, скорее всего, вырастут, хоть ему и неизвестны схемы монетизации, которые планируют использовать издательский дом и Facebook.
«Решение WaPo наверняка подтолкнет других издателей к такому же шагу, — рассказал Гатов «Газете.Ru». — Однако и с финансовой, и с аудиторной точки зрения подобные сервисы набирают значимость не очень быстро — они являются creme de la creme, вишенкой на торте».
При этом эксперт уверен, что ни о каком «контроле» за каналами распространения новостного контента не может быть и речи, пока аудитория разлита по множеству методов и форм доставки контента.
«В настоящий момент у медиаиндустрии нет ответа на вопрос, как в будущем будет устроено потребление контента, — считает директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics Василий Черный. — Для того чтобы медиа опять стали растущим бизнесом, необходимо выработать новые форматы контента, которые придутся по душе пользователям, в том числе молодой аудитории, и адаптировать их под новые каналы распространения. С учетом быстро меняющихся трендов эти задачи выглядят пугающе».
Эксперт полагает, что задача построения нового медиабизнеса в одиночку без сложившейся экосистемы с большой вероятностью обречена на неудачу. Собственно отсюда можно наблюдать и попытки издателей разделить риски, встроиться в новые каналы потребления и оставить за собой только производство контента. «Это понятный и правильный путь», — рассказал Черный «Газете.Ru».
С другой стороны, держатели аудитории (соцсети, поисковики, магазины приложений) как новые каналы дистрибуции заинтересованы «кормить» аудиторию ежедневным контентом. Помимо игр, новости по-прежнему претендуют на заметную долю ежедневного внимания.
Однако пока гиганты упускают время и не могут договориться с партнерами, медийные стартапы достаточно удачно экспериментируют с форматами и каналами распространения, а потому могут предложить более интересные проекты, нежели крупные игроки, которым явно не хватает возможностей для эксперимента — внутренние эксперименты для них слишком дороги.
Таким образом, из нынешних лидеров выживут немногие, и они войдут в альянсы с Apple, Facebook и другими социальными медиа.
«Мы уже полтора года публикуем рейтинги российских СМИ и видим перетекание аудитории новостных медиа в соцсети и сокращение количества цитирования СМИ — это устойчивая тенденция», — говорит Черный.
По словам эксперта, медийному бренду важно сетевое присутствие в различных каналах потребления, а не статистика продаж собственной площадки. Пищевая цепочка устроена сейчас так, что основное потребление контента происходит за пределами первоисточника, а именно в соцсетях. При этом аудитории крупных площадок не показывают заметного роста, поэтому расширение охвата за счет соцсетей и других каналов является общим трендом, а СМИ уступают место социальным медиа.
Что касается перехода контроля над каналами доставки новостей, то эксперт соглашается с тем, что новые новостные платформы в итоге приведут к ограничению свободы в интернете. Роль поисковиков снижается как за счет роста значимости соцмедиа, так и за счет тренда мобильного потребления и использования приложений. Да, тема контроля здесь звучит более явственно, однако не она является основным трендом.
«Предыдущие 20 лет драйвером веб-рынка был поиск и бизнес вокруг него, например, контекстная реклама, — говорит Черный. — Растущая роль соцмедиа и других каналов потребления требует нового технологического драйвера, который сделает доступными данные социальных сетей и мобильного потребления для бизнеса. Новость об ограничении объема исторического архива сервиса «Яндекс.Блоги» это только подтверждает».
Однако есть и хорошие новости. «Бурно развиваются проекты, целью которых является открытие социальных данных как минимум для бизнеса. Среди самых известных — Topsy, Gnip, Datasift. Brand Analytics также работает над этим», — подытожил эксперт.