Цивилизация
— Первый вопрос будет касаться российского рынка мобильных устройств. У вас достаточно большой опыт работы в других странах, скажите, какова, на ваш взгляд, особенность именно российского рынка мобильных устройств: он похож на какой-то другой, уникален или ситуация на нем вообще типична для растущих рынков вообще?
— Российский рынок специфичен, и самое главное его отличие в том, что на большинстве рынков мира продажа мобильных телефонов — это операторский бизнес, а в России это бизнес ритейлеров.
Это очень разный подход к работе. Операторы в основном субсидируют телефоны и дают на них большие скидки для того, чтобы клиент пользовался их связью год, два или три. В России все не так.
Первопричина того, что российский рынок смартфонов изначально развивался по-другому, такая: в нашей стране стоимость мобильной связи — одна из самых низких.
Посмотрим на среднюю выручку оператора мобильной связи на одного клиента. В Америке она составляет $60, в Англии — около £35–40, то есть аналогично США. В России, как мы знаем, это $5, максимум $10 (в зависимости от курса доллара к рублю), а в Индии — примерно $4. Вот почему на Западе операторы могут давать большие субсидии на смартфоны, в том числе на флагманские устройства, и являются основными их продавцами. Поэтому в России продажа «умных» телефонов — ритейлерский бизнес и средний чек на смартфон значительно ниже, чем в западных странах.
— Но есть же и китайский рынок, он большой, но не самый платежеспособный.
— Безусловно! И при этом с точки зрения продаж флагманских смартфонов он уже тоже в большой степени операторский. Apple смогла бороться за место в топе по продажам с местным брендом Xiaomi в Китае именно потому, что оператор China Mobile со своей базой в 900 млн пользователей делает огромные субсидии.
В России же клиент покупает «разлоченный» смартфон за полную стоимость и отдельно — связь. В результате Россия медленнее, чем остальные страны, переходит на смартфоны — это раз.
Два — у нас очень большую долю проданных смартфонов составляют устройства дешевых B-брендов. По итогам первого квартала 2015 года это уже 53% рынка в штуках. И три — средний чек смартфона значительно ниже, как я говорил.
Количество вендоров, представленных в России, очень большое, значительно больше, чем во многих других странах. В Китае оно еще больше, конечно, но это особый случай. Если говорить об Америке или Европе, там максимум есть пять-шесть брендов, другие не особо приживаются. В России их 17–20, то есть в три раза больше как минимум.
Тем не менее в России, несмотря на отсутствие субсидий, в топ-продажах все равно очень большое число А-брендов, больше, чем на других рынках. По итогам 2014 года из топ-5 четыре были А-брендами. А в Китае или Индии большинство лидеров — именно локальные игроки.
— Да, в прошлом году я несколько раз был в Китае, заходил в мультибрендовые магазины электроники и был очень удивлен. В магазинах самые большие стенды у Apple и Samsung, у китайских компаний, в том числе нам мало известных, и где-то там в углу зала ютятся остальные — хорошо известные в России — бренды.
— И в Индии тоже похожая картина: там очень много своих собственных производителей, например Micromax, которые имеют колоссальную долю рынка, а А-брендов и международных В-брендов практически нет в топах. В Китае и Индии локальные бренды пользуются популярностью прежде всего потому, что они очень дешевые.
— Второй вопрос вытекает из первого. Есть ли у российских пользователей какие-то специфические предпочтения?
— Есть конечно. Российские пользователи очень большое внимание обращают на название телефона, для них это крайне важный аксессуар. Если сравнить рестораны в Москве и где-нибудь в Лондоне, в Москве у всех телефон будет лежать на столе, а в Лондоне — в кармане. Это уже о многом говорит.
И соответственно, для российских пользователей название телефона, сам бренд крайне важен. И вы знаете, самое забавное — у нас есть сотрудники, которые зарабатывают $1 тыс. в месяц, и они тем не менее ходят с айфонами, которые стоят как их месячная зарплата. Смартфон — это главный аксессуар.
На самом деле, это больше восточная особенность, ты всегда хочешь показывать, что у тебя есть.
Сейчас, конечно, экономическая обстановка немного вносит коррективы в такое поведение: по итогам первого квартала мы видим, что люди стали больше покупать В-брендов. Но тем не менее, как только банки «разморозили» программы рассрочки в марте, мы снова видим оживление в покупках флагманских моделей. За первый уикенд Samsung Galaxy S6 продали на 60% больше, чем S5 в прошлом году, и это в кризис…
— Но тут важно то, что это не просто аксессуар, смартфоны — это то, чем ты всегда пользуешься.
— Да. И еще хочу рассказать о другой особенности. Во многих российских регионах в свете того, что скоростной широкополосный доступ (ШПД) в интернет доходил туда долго, адаптация к мобильным телефонам произошла значительно быстрее, чем во многих крупных городах. Посмотрим на Дальний Восток: там в первом квартале 2015 года 72% купленных мобильных телефонов — смартфоны. В Москве и Петербурге эта доля меньше — около 66–67%. А все дело в том, что в ДФО ШПД-тарифы до сих пор не слишком доступны по цене и «медленнее», чем в других регионах.
В Америке же все начинали пользоваться интернетом с компьютеров и только потом медленно переходили к телефонам.
С другой стороны, мы видим, что в России эксклюзивно, только мобильным интернетом практически никто не пользуется. В той же Южной Корее где-то 40% пользователей предпочитают заходить в интернет именно со смартфона.
— Да, это любопытно. Мне казалось, что если во многих развивающихся странах пользователи, минуя проводной ШПД, перескочили в мобильный интернет, то в Корее такого не было: они же стали индустриальной страной достаточно давно.
— Тут несколько другой тренд: у нас 4G работает с относительно высоким качеством только последние 12 месяцев, а в Корее — уже три-четыре года. 3G у нас — не как технология, а как то, чем можно пользоваться каждый день, — начал работать только три года назад, а там уже лет десять как. Также, с точки зрения пользователя, жить только на GPRS/EDGE тоже не слишком комфортно. Поэтому, даже учитывая то, что я сейчас заявил про использование в регионах мобильного интернета как одного из главных методов общения в сети, Россия — одна из стран, в которых примерно 50% пользователей говорят, что предпочитают именно компьютер, а не смартфон для выхода в интернет.
— А как дела обстоят в Европе, США?
— В Англии и США эта доля не больше 25–30%, а в той же Корее — всего около 10%. В Америке и во всех остальных развитых странах пользуются всеми устройствами одновременно: когда-то компьютером, когда-то телефоном, когда-то планшетом… В России чуть-чуть по-другому. Доля клиентов, которые используют только смартфон для выхода в сеть, довольно низкая — 5–6%. В США и развитых странах Азии она как минимум в два-три раза больше.
— Почему, вы считаете, так происходит? Так исторически сложилось?
— На самом деле ситуация очень меняется от региона к региону. Россия — огромная страна, здесь абсолютно неравномерное качество связи…
Например, Москва — это совершенно другая страна, в Москве вообще все по-другому.
— Судя по тому, что вы сказали, в России можно одновременно увидеть тренды, которые присущи разным странам, и это происходит в силу сильно неравномерного развития регионов?
— Да, это и Китай, и Америка одновременно.
— Тогда спрошу, что должны учитывать компании — производители смартфонов и планшетов при выходе на российский рынок? Последний яркий и, увы, неудачный пример — это попытка китайской компании Oppo прийти в Россию несколько лет назад. Несмотря на ее популярность в Китае, в России она не прижилась и ушла с рынка.
— Первая особенность — это, я повторю, то, что Россия — не операторский рынок, а рынок ритейлеров. Второе — то, что в России, в отличие от многих стран, практически не развита логистика, особенно в регионы. Третье — это довольно сконцентрированный рынок, здесь всего лишь пять игроков составляют практически 80% всего рынка. Так что, если ты не попал в число этих пяти, иметь большую долю на рынке практически невозможно. Четыре — это то, что для российского пользователя бренд — важная составляющая.
Та же компания Oppo может быть как угодно известна в Китае, но, если российский пользователь ее не знает, подход у нее должен был быть иной, чем у A-брендов.
А-бренд уже вложил сотни миллионов долларов в свое продвижение. Китайские производители, у которых большой бренд в Китае, приходят на российский рынок и просят ту же премиум-цену, что и на родине. Но это не работает.
— Кому-нибудь это уже удалось?
— Бренды, которым уже удалось неплохо развиться, — те, которые нашли себе так называемых бизнес-ангелов (сейчас, говорят, это модное слово) в лице ритейлеров, это Fly и Explay. Как вы знаете, «Связной» много продает Explay, в то время как «Евросеть» активно продает Fly. Два примера плотной интеграции, когда потребителю предлагается отличный продукт за очень конкурентную цену, а сотрудничество с федеральным ритейлером позволяет этот продукт «донести» до массовой аудитории через очень эффективный целевой канал — магазины.
Есть другие компании, например Lenovo, у которых огромный бизнес в Китае. Они — одни из ключевых производителей компьютеров, но сделали отличный прорыв и в смартфонах. Они поставили на российский рынок отличные продукты, лучше, чем у многих других технологически, но при этом они всегда четко отслеживают цену. Она, как правило, на несколько десятков процентов ниже, чем у А-брендов.
При этом Lenovo активно вкладывают деньги в маркетинг. Это отличный пример.
Есть и менее идеальные примеры: например, индийская Micromax. Огромная компания в Индии, которая начала вкладывать деньги в маркетинг, но в какой-то момент решила значительно сократить вложения и в итоге пока не смогла добиться успеха на российском рынке.
— Сейчас Huawei пытается пройти тем же путем, что и Lenovo?
— Не совсем так. Я бы сказал, они двинулись в обратную сторону. На самом деле Huawei — один из очень сильных производителей. Они производят собственные чипсеты — а это беспрецедентно, среди производителей смартфонов такое может себе позволить только Samsung — это вложения на миллиарды долларов и постоянно меняющиеся технологии. Huawei это делает. Более того, они в первом полугодии 2014 года занимали неплохую долю рынка — и всю ее потеряли, в четвертом квартале 2014 года даже на фоне ажиотажного спроса они упали почти на 60%.
Причина очень простая. Когда началось падение рубля, все производители начали на это реагировать более спокойно, они понимали, что не могут одномоментно увеличить цену на 85%, цены росли постепенно. Даже в течение пяти месяцев цены выросли в среднем только на 30%, притом что рубль упал сейчас на 60%, а в какой-то момент и на 85%. Так что большинство вендоров попросту этот удар от девальвации рубля приняли на себя и не дали потребителю ощутить все изменение цены.
— Перейдем к этому году. Что происходило на рынке мобильных устройств в первом квартале и какой ваш прогноз на второй квартал?
— Я бы не сказал, что изменения были кардинальными, но кое-что интересное произошло, конечно. Средний чек купленных устройств вырос на считаные проценты — на 7–10%. При этом цены выросли на 30–35%. Это означает, что клиенты стали покупать более дешевые устройства — меньше Apple, чуть меньше дорогих Samsung, больше дешевых гаджетов. Смартфоны, несмотря ни на что, необходимы.
— Впервые за всю историю произошло падение количества проданных смартфонов: в первом квартале оно снизилось на 7%. С одной стороны, это плохо. С другой — в 2009 году рынок мобильных телефонов упал где-то на 24%?
— Да, с одной стороны, все не так плохо, если сравнивать с кризисом 2009 года. С другой стороны, если учесть, что это довольно молодой рынок и что проникновение смартфонов в России — только около 40%, это не очень хорошо.
Мне кажется, что 2015 год будет крайне сложным, что в целом по году мы увидим падение смартфонов — и в количественном, и в денежном выражении. В денежном, конечно, это может быть до 15%, в основном из-за того, что цена увеличилась. А в штучном мы увидим падение в пределах 20%.
— Что касается рынка носимых устройств, как вы оцениваете его перспективы?
— Это точно тренд, и я вижу за этим огромное будущее. Но одной технологии недостаточно, нужна еще и экосистема, чтобы эту технологию было удобно использовать.
Технология планшетов существовала задолго до того, как Apple представила первый iPad. Но как только она выпустила iPad, он стал безумно популярен, потому что Apple показала, как им пользоваться и для чего. И это был толчок для развития планшетных компьютеров как категории.
Технология носимых устройств — это тоже технология многолетней давности. Но когда кто-то создает правильную экосистему использования, она сразу становится популярна.
Есть еще две причины, из-за которых я очень в этот рынок верю. Во-первых, это здоровый образ жизни: правильное питание, фитнес, измерение давления, дистанционное общение с врачом и так далее. Среди молодого поколения это становится модно, в Facebook (владелец компания Meta признана в России экстремистской и запрещена) и «ВКонтакте» они постят: «Я сегодня пробежал 8 км, а сколько пробежал ты?» И нет ничего удобнее для этого, чем вот такое маленькое устройство. То же самое с платежами. Что может быть удобнее для платежей, чем «умные» часы или браслет.