Цивилизация
Немецкая компания Adidas в преддверии выпуска новых спортивных бра запустила рекламную кампанию, в рамках которой на одном плакате опубликовала 25 фото женской груди — разных размеров, цвета кожи и степени подтянутости.
«Мы считаем, что женская грудь любой формы и размера заслуживает поддержки и комфорта. Именно поэтому в нашей новой линейке спортивных бюстгальтеров 43 фасона, чтобы каждая могла найти подходящий для себя вариант», — гласит описание рекламной кампании.
Фото были опубликованы спортивным брендом в официальном аккаунте Twitter и Instagram без цензуры. Как объяснили представители марки изданию FOX Business, галерея была создана без блюра, чтобы показать «насколько разнообразны груди» и почему их правильная поддержка во время тренировки так важна. В ответ на обращение одного из пользователей Twitter Adidas также заявил, что компания хочет «прославить тело во всей его красе и с гордостью продемонстрировать, насколько мы все разные».
«Грудь — естественная часть анатомии, — говорится в другом посте Adidas. — Пришло время снять клеймо, чтобы дать возможность будущим поколениям процветать».
Журналист Сет Диллон из газеты Sacramento Bee в ответ на это предложил компании постить не только обнаженную грудь, но и мужские и женские половые органы. «Ваши доводы в пользу демонстрации груди не оставляют вам причин не публиковать полностью нагое тело», — написал он в Twitter. Один из пользователей решил развить эту тему и поинтересовался: «Вы покажете нам пенисы (обрезанные и необрезанные) разных форм и размеров для покупки комплекта трусов/боксеров?» Другой попросил публиковать и фото ступней при покупке носков, потому что люди не знают, как выглядят их ноги.
Надо отметить, что в Twitter было куда больше недовольных, чем в Instagram, причем в основном женщин, которые переживали о том, что размеров бюстгальтеров все равно недостаточно и они не поддерживают грудь должным образом. А мужчины поспешили намекнуть, что в соцсети есть доступ и у несовершеннолетних, которым необязательно видеть женские тела «во всей красе».
Конечно, были и те, кто благодарил Adidas за поддержку разнообразия фигур и даже приравнял рекламную кампанию к международному женскому движению «Освободите соски». Его целью была отмена законов, запрещающих женщинам появляться на публике топлесс. По мнению представителей движения, это несправедливый двойной стандарт, потому что мужская анатомия схожа с женской, но мужчины подобные ограничения не касаются.
В 2020 году Adidas уже столкнулись с критикой своей рекламной кампании, правда, в тот раз — из-за отсутствия разнообразия и бодипозитива. Тогда бренд выпустил серию фотографий в рамках запуска линейки купальников SH3-ro под названием «Мое тело — мое плавание». В съемках приняли участие четыре девушки, каждая из которых поделилась своей историей принятия себя, но, по мнению пользователей соцсети, этого разнообразия оказалось недостаточно для представления разных типов тела.
«Для многих из нас было бы эффективнее, если бы были представлены модели всех форм и размеров, с инвалидностью и шрамами на теле наряду с красивыми телами», — написал один из неравнодушных в Twitter.
Adidas — далеко не единственный крупный спортивный бренд, который подвергается критики из-за рекламных кампаний. Его главные конкуренты Puma, Nike и Reebok тоже не обходятся без провалов.
Японцы бойкотировали Nike
В 2020 году бренд Nike столкнулся с негативной реакцией в Японии из-за рекламы, которая якобы подчеркнула расовую дискриминацию в стране. В ролике, опубликованном спортивной маркой, рассказывалось о жизни трех футболистов смешанного происхождения. Один из них был из Японии, а жители этой страны не привыкли открыто обсуждать расовые вопросы, в то время как Nike, как им показалось, как будто нарочно хотела преувеличить масштабы дискриминации и выделить именно это государство. В Японии даже пригрозили бойкотировать продукцию бренда.
«Многие японцы не любят, когда им со стороны указывают на необходимость изменить свои взгляды, — приводило слова японо-американского журналиста Морли Робертсона агентство «Би-би-си». — Но если иностранец демонстрирует глубокое понимание японской культуры и японских норм, то те же японцы, которые в противном случае обиделись бы, будут рассыпаться в похвалах».
Кстати, Nike не единственный западный бренд, попавший под огонь из-за незнания азиатской культуры и поведения потребителей. В 2019 году французский бренд Dior подвергся критике за использование карты Китая без острова Тайвань. Тайвань получил особый статус в середине прошлого века, но согласно официальной политике Пекина остров все еще считается китайской провинцией.
Любители бега и поклонники литературы раскритиковали Puma
В 2017 году еще совсем юная Кайли Дженнер снялась в рекламной кампании Puma. Она представила новую одежду для бега, хотя, как подметили пользователи соцсетей, никогда профессиональной спортсменкой не была.
В соцсетях писали, что для рекламы необходимо было использовать настоящего легкоатлета, который может похвастаться достижениями в беге. Комментаторы так же отмечали и тот факт, что фигуру Дженнер нельзя назвать спортивной — правда, тогда она еще не успела увеличить грудь и ягодицы. Были и те, кто вступился за 19-летнюю девушку и предположил, что она не пыталась изобразить из себя звезду легкой атлетики, а лишь представляла образ типичного бегуна-любителя.
Певице Селене Гомес двумя годами позже досталось за то, что в рекламной кампании Puma, демонстрируя новые кеды, она встала ногами на книги. В Twitter ее тут же обвинили в неуважении знаний и научных достижений. Также ее осудили мусульмане и индуисты, отметив, насколько в их религиях важны книги.
Феминистская реклама Reebok оскорбила всех
В 2019 году запущенная для России кампания бренда Reebok вызвала скандал, одновременно оскорбив и мужчин, и женщин. Маркетологи бренда придумали провальный прием в рамках международной кампании Be more human, попытавшись привлечь внимание к ценностям феминизма слишком агрессивным, по мнению публики, способом.
Бренд попытался показать женщин, занимающихся «мужскими» видами спорта, и опубликовал в Instagram рекламные фото борца ММА Юстыны Грачык и чемпионки Европы по спортивной борьбе Анжелики Пиляевой под хештегом #НИВКАКИЕРАМКИ.
Однако затмила спортсменок феминистка и основательница сайта Breaking Mad Залина Маршенкулова, которая стала автором проекта и участником кампании. Ее фотография сопровождалась рекламным слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Этот слоган и некоторые другие посчитали неприемлемыми не только пользователи сети, но и головной офис компании Reebok, с которым, по словам его представителей, это не согласовали. В итоге кампания, призывающая женщин делать то, что им нравится, и не отказываться от того, что общество считает не женским делом, закончилась, так и не успев толком начаться.