Цивилизация
Исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер на стратегической сессии «Реклама в цифровом контуре» шестого Национального рекламного форума в Москве рассказал об изменениях, которые произошли в структуре рекламодателей медиахолдинга.
Так, по словам Цыпера, некоторые компании покинули российский рынок, но при этом банки и фармацевтические компании увеличили свои бюджеты. Пришествия большого количества новых брендов из Китая или Индии, несмотря на прогнозы экспертов, пока не случилось. Тем не менее, медиа есть что предложить оставшимся и новым партнерам. Он отметил, что наблюдается активный интерес к видеоформатам, происходит переосмысление эффективности нативной рекламы – брендам сейчас важно выходить к пользователям с искренней и практичной позицией. Медиа способны придать сообщению бренда правильную форму коммуникации, принимая во внимание факт доверия верифицированным СМИ со стороны читателей.
«Как контент-мейкеры мы логично отреагировали на происходящие события этого года тем, что сразу начали делать много актуального новостного контента, так как у общества был огромный запрос. Перед нами стояла задача – дать наиболее объективную и оперативную новостную картину каждого дня. Именно поэтому мы пришли к большому количеству объяснительных форматов по всем ключевым событиям», — сказал Цыпер.
Исполнительный директор по медиа Rambler&Co напомнил про резкий взлет посещаемости всех СМИ Rambler&Co с весны этого года. Он подчеркнул, что читатели столкнулись с большим количеством фейков в инфополе, и это заставило их обратиться к проверенным знакомым брендам в поисках верифицированной информации. По его оценке, этот тренд и высокий темп чтения новостей сохраняются сейчас и продолжатся еще несколько лет.
Также топ-менеджеры медиахолдинга совместно с сейлз-хаусом СберСеллер и представителями медиа провели авторскую сессию «СМИ и бизнес: как в эпоху перемен сохранить brand safety и выполнить KPI?». Они рассказали, как в 2022 году изменилось медиапотребление, и о том, как рекламодателям выстроить коммуникацию с аудиторией.
Эксперты разбирались, как брендам не потерять контакт с аудиторией в то время, когда большинство пользователей интересуют, в основном, только новости.
Андрей Цыпер отметил, что пандемия коронавируса интересовала до 60% людей, потребляющих контент в интернете, – тогда это казалось максимальным взлётом. Сейчас новости читают почти 100% пользователей Рунета. По оценке спикера, после 24 февраля можно выделить два важных фактора.
«Во-первых, сократился набор каналов для дистрибуции информации из-за ухода западных компаний, так как некоторые платформы, в рекламу на которых многие инвестировали свои бюджеты, оказались недоступны (например, Google и его сервисы, которые давали большую часть трафика). Во-вторых, произошел важный сдвиг в медиапотреблении – поляризация мнений: чтение новостей теперь сводится не просто к поиску объективной информации, а к поиску объективной информации для подтверждения своей позиции», – уточнил топ-менеджер Rambler&Co.
По мнению директора по развитию медиа Rambler&Co и главного редактора «Ленты.ру» Владимира Тодорова, все изменения в медиапотреблении связаны с тем, что происходящее в России и мире напрямую касается каждого. Сейчас все ключевые решения пользователи принимают, опираясь, в основном, на новости.
«Также, кроме новостей, мы, например, на «Ленте.ру», даём практические рекомендации, которые изначально касались двух важных событий этого года. Сейчас тематика значительно расширена, и мы видим колоссальный спрос на объяснительный контент со стороны читателей. Медиа становятся идеальной точкой для того, чтобы через него подсказывать людям, что и как делать».
Он подчеркнул, что аудитория ищет информацию во всех каналах коммуникации – на сайтах, в соцсетях, мессенджерах, при этом везде важна ее верификация, централизованное производство, контроль качества, редакционные стандарты и доверие авторам. Такое может дать только проверенный медиабренд.
Подводя итоги дискуссии, эксперты отметили, что аудитория использует мессенджеры и соцсети, чтобы в первую очередь быть в курсе информационной повестки; уходить из новостного контента – значит терять читателей; мировые события сдвинули фокус на «человечный» контент»; сейчас не существует негативной повестки – СМИ честно описывают реальность; с точки зрения эксперта, аудитория живёт в информационном сериале, основанном на реальных событиях, от которого сложно оторваться.