Цивилизация
Пришедшая к нам с Запада дурная привычка хрустеть попкорном в кинотеатрах мешает не только тем, кто сидит рядом. Оказывается, желание занять свой рот во время киносеанса приводит к прямым убыткам рекламодателей, и в скором времени, возможно, они сделают соответствующие выводы.
Учеными давно установлено, что, видя незнакомое слово или бренд, человек неосознанно повторяет его про себя, особенно когда это слово ему повторяют несколько раз. Повторение одного и того же слова упрощает запоминание, и рекламщики, зная об этом свойстве мозга, активно эксплуатируют такие приемы.
Однако для успешного внутреннего проговаривания и нашептывания новых брендов рот должен быть свободен: в процессе жевания или нашептывания других слов мозгу труднее запоминать новые термины.
Психологи из Кельнского университета (Германия) под руководством Саши Тополинского провели интересное полевое исследование в попытках выяснить, как жевание влияет на способность человека запоминать визуальную информацию, и в частности рекламные бренды.
В своем эксперименте, результаты которого опубликованы в журнале Journal of Consumer Psychology, ученые попросили принять участие добровольцев (студентов первого курса), которых пригласили в кинотеатр. Там перед показом фильма были продемонстрированы рекламные блоки, рассказывающие о шести иностранных производителях товаров, к примеру о скандинавском масле Lurpak или производителе лосьонов для кожи Innisfree. При этом озвучены ролики были не на немецком, а на иностранных языках, заведомо незнакомых участникам эксперимента.
Половине зрителей во время всего сеанса дали возможность неограниченно хрустеть попкорном или жевать жвачку, так что и во время рекламного блока, и во время кинопоказа их рот был занят жеванием.
Второй половине добровольцев выдали лишь по маленькому кубику сахара, который скоро растаял и лишь оставил во рту сладкий привкус.
В первом исследовании, в котором приняли участие 96 человек, добровольцев пригласили в лабораторию спустя неделю после посещения кинотеатра. Там им показали изображения продуктов, среди которых половина была из тех, что показывали в рекламе, половина — абсолютно незнакомых брендов, и попросили указать на те, что встречались им ранее.
Опрос показал, что рекламные ролики воздействовали гораздо эффективнее на тех посетителей кино, которые ограничились сахарным кубиком,
и совершенно никудышно — на тех, кто не переставая хрустел попкорном.
«Однообразные движения во время поглощения попкорна сделали участников невосприимчивыми к рекламным эффектам», — считает Тополинский.
Второй опыт был нацелен на изучение прямого воздействия рекламы и жевания на предпочтения зрителя. Только в этот раз в рекламных роликах 188 добровольцам не только показывали лосьоны для кожи, но и рекламировали несуществующие благотворительные организации. Спустя неделю после сеанса им давали немного денег, чтобы купить любой лосьон или пожертвовать на благотворительность. Им предложили шесть разных брендов по уходу за кожей и шесть названий благотворительных организаций. При этом три лосьона и три конторы были показаны неделю назад в рекламе.
Те, кто на показе ел только сахар, чаще выбирали прорекламированные лосьоны и благотворительные организации, чем те, кто прохрустел попкорном весь сеанс. На последних эффект рекламы не сказался вовсе.
«Наше исследование показало, что продажа сладостей в кинотеатрах подрывает эффект рекламы и противоречит существующим рыночным стратегиям. Возможно, в будущем зрителям перестанут продавать сладости перед основным фильмом, если рекламодатели захотят прорекламировать новые бренды и быть уверенными в положительном эффекте рекламы», — уверен Тополинский.
По словам ученых, обнаруженный феномен может воздействовать на наше восприятие рекламы и при просмотре телевизора и в интернете.