Цивилизация
В этом месяце модная индустрия начала активную реабилитацию после пандемии. Так, в рамках Недели высокой моды в Париже бренды провели большое количество оффлайн-показов, которых практически не было с начала 2020 года, а также затронули многие социальные вопросы, стараясь завоевать лояльность новой аудитории. К примеру, в этот раз в коллекцию haute-couture впервые показал темнокожий дизайнер Керби Джин-Реймонд с брендом Pyer Moss.
Но, как выяснило издание The Guardian, дизайнеры решили удивлять не только этим. Многие модные дома подняли цены на свои товары. Так они пытаются компенсировать те убытки, которые понесли во время пандемии, предполагает газета.
И действительно, за последний год спрос на товары класса люкс возрос, потому что многие и так сверхбогатые люди стали зарабатывать еще больше во время пандемии. Например, десять самых обеспеченных людей мира в общей сложности увеличили свои капиталы на $540 млрд в период с 18 марта по 31 декабря 2020, согласно отчету британской неправительственной организации Oxfam.
Французский дом моды Chanel повысил цены на сумки. В мае прошлого года представители бренда объяснили это решение ростом цен на сырье, а в этом месяце увеличение стоимости товара осталось без комментариев. Сейчас покупатели платят за сумки на 15% больше, чем раньше. Этот процент практически равен тому, насколько доходы Chanel упали в 2020 году.
Компания Bernstein недавно опубликовала отчет «Неиспользованный резервуар для повышения цен», в котором заявила, что Rolex, Dior, Prada, Gucci и Louis Vuitton также подняли цены. Анализ показал, что за последние 40 лет дорогие сумки подорожали в два раза относительно товаров широкого потребления.
Стоит отметить, что активнее всех повышают цены бренды, принадлежащие конгломерату LVMH.
Louis Vuitton поднял цены на некоторые сумки на 6% в мае прошлого года и еще на 3% в этом месяце, согласно данным инвестиционной компании Jefferies. Christian Dior увеличил цены на 11% в некоторых странах.
А вот главный конкурент LVMH на рынке — Kering — поднимать цены на товары не спешит. Один из самых популярных брендов французской транснациональной компании Bottega Veneta увеличил стоимость товаров лишь незначительно, а модный дом Gucci смог поднять цены на сумки лишь в Корее.
«Большинство брендов класса люкс повысили цены во время пандемии, пытаясь смягчить последствия снижения продаж, — сказал The Guardian аналитик Bernstein Лука Солка. — Chanel был особенно агрессивен в этом шаге. Но у востребованных брендов есть возможность повысить цены, если они того пожелают».
Повышение цен не означает улучшение качества товара или его эксклюзивность, которую люксовые марки должны обеспечивать. «Индустрия роскоши должна вернуться хотя бы к какому-то подобию роскоши. Сейчас она вряд ли застрахована от товаров низкого качества и массового производства, — сказала The Guardian Орсола де Кастро, основательница движения Fashion Revolution. — В наши дни с роскошью многое не так, но главная проблема — отсутствие прозрачности».
Она добавила, что товары роскоши могу выйти на прежний уровень, только когда станут производиться ручным трудом и из красивых материалов, а процесс их создания не будет наносить вред окружающей среде.
Российские маркетологи объясняют, что повышение цен на товары люксовых брендов связано не с желанием модных домов заработать, а с экономикой бизнес-процессов, которая им диктует такие условия.
«Люксовые бренды очень много работают с дорогими тканями и сырьевыми составами. Сейчас на рынке из-за пандемии возникает определенный дефицит сырья, например, хлопкового. А большинство компаний работают с натуральными тканями, поэтому хлопка в составе, как правило, больше 50%. Подорожание хлопка ведет к увеличению себестоимости товара», — объяснила «Газете.Ru» эксперт по системам маркетинга, руководитель Академии fashion-маркетинга Ирина Пищук.
Эксперт уверена, что помимо увеличения стоимости сырья люксовым брендам сейчас приходится сталкиваться и с логистическими трудностями. «Им необходимо доплачивать за то, чтобы товары пришли вовремя, а не через два месяца после. Поэтому, скорее всего, повышение финальной цены на изделие связано с повышением себестоимости, отсюда рост цены закупки товара и итоговой стоимости», — пояснила Ирина Пищук.
Чтобы минимизировать недовольство покупателей из-за повышения цен, модные дома подключают инструменты маркетинга по обслуживанию клиентов, которые отвечают на главный вопрос — почему. «Если у люксового бренда хорошо проработано обучение персонала внутри компании, то они заранее подготовят определенные скрипты, которые будет помогать продавцу-консультанту объяснять розничному клиенту, почему так происходит. Тем самым сотрудникам удастся нивелировать негатив покупателя», — утверждает эксперт по системам маркетинга. Она уверена: на имидже компании повышение цен никак не сказывается.
