Цивилизация
Каждая американская компания, которая ведет бизнес с Китаем, пострадает от запрета WeChat: бренды рискуют лишиться самой платежеспособной аудитории — китайцев. В последние годы именно азиаты составляют основную долю потребителей люксовых брендов. Причем вся коммуникация и реклама этих товаров происходят именно в соцсетях: китайцам важен интерактив, возможность консультироваться с представителями бренда онлайн, задавать вопросы и посылать фотографии.
К этому их приучили местные онлайн-ритейлеры, которые стремились воссоздать в опыте интернет-шоппинга аутентичное ощущение рыночной суеты и торговли.
Несколько лет западные бренды учились общаться с китайской аудитории через соцсети, познавали эту культуру торговли и приспосабливали свои маркетинговые стратегии к рекламе у блогеров через онлайн-трансляции на TikTok, популярные среди китайцев. WeChat является самым распространенным приложением в Китае не только для общения, но и для покупок: фактически оно заменяет китайцам кредитные карты. К тому же интернет в КНР ограничен и большинство жителей не имеют доступа к американским сайтам, так что WeChat — это чуть ли единственный способ для американских брендов общаться с китайской аудиторией.
Когда президент США Дональд Трамп запретил WeChat, реакция брендов была неоднозначной.
«Лично я изучал эту директиву внимательно, и то, как она сформулирована, оставляет много вопросов, — признался изданию Business of Fashion Меймей Дин, исполнительный директор шоурума и агентства в Шанхае, ведущего бизнес между Америкой и Китаем. — Я даже не знаю, что сказать сотрудникам. Они переживают и спрашивают, что же им теперь делать».
Китайская соцсеть TikTok уже успела заработать популярность в США, насчитывая больше 100 млн пользователей в возрасте преимущественно младше 25 и превосходя по капитализации Facebook. На этой платформе размещают свою рекламу ведущие бренды как в сегменте люкс, так и в массовом секторе. WeChat предоставляет еще более широкие возможности для американских брендов в размещении рекламы и ведении коммуникации как с клиентами, так и с поставщиками.
Через WeChat американские компании также проводили финансовые операции с китайскими коллегами. С помощью этой соцсети китайцы также могли оплачивать покупки в магазинах, торгующих американскими брендами, не только в Китае, но и в США.
Пекинская юридическая фирма Anli Partners заявила, что американские компании, использующие WeChat, смогут обойти запрет, «если их организации, связанные с WeChat, зарегистрированы за пределами США».
Глобальных игроков с отдельно зарегистрированными счетами или представителями в Китае запрет не коснется. Однако для многих небольших модных и косметических брендов эта ситуация критична.
Согласно указу правительства от 6 августа, спустя 45 дней после его публикации «любая транзакция, связанная с WeChat любым лицом или в отношении любого имущества, находящегося под юрисдикцией США», будет запрещена. Единственный очевидный способ обойти запрет — если владелец WeChat, компания Tencent, обособит и продаст операции платформы, касающиеся США, за океан.
Хотя указ Трампа не определяет, что считать «транзакцией», в следующем пункте он разъясняет, что под «лицом» подразумевают «любого гражданина США, иностранца, постоянно проживающего в США, юридическое лицо, учрежденное в соответствии с законодательством США, включая иностранные филиалы, а также совместные предприятия, корпорации и международные организации».
Широкое толкование приказа может означать, что большое количество американских игроков в сфере моды, розничной торговли и косметики ощутят существенное влияние на их бизнес, поскольку многие, включая такие компании, как Nike, Walmart, Michael Kors и Coach, используют WeChat для всех видов транзакций.
Эксперты в Китае полагают, что больше всего пострадают в этой ситуации те американские бренды, которые во многом полагаются на WeChat для охвата китайских потребителей. Они потеряют гораздо больше от запрета приложения, чем сам WeChat от сокращения продаж или от потери относительно небольшой базы пользователей в США.
«Доход Tencent от этих мини-приложений, которыми управляют американские компании, такие как Walmart и Starbucks, ничтожен по сравнению с доходом Tencent от видеоигр, — пояснил Reuters технический аналитик из Пекина Чэндон Ли. — Запрет нанесет гораздо больший ущерб Walmart и Starbucks, поскольку они полагаются на Tencent для получения трафика».
Например, в случае Walmart, у которого в прошлом году 9% выручки приходилось именно на Китай, его функция «сканируй и иди» встроена в WeChat в Китае. По данным Walmart, в прошлом году сервис, который позволяет клиентам избегать очередей у касс и расплачиваться своими смартфонами, сканируя штрих-код на товарах, принес более чем 30% транзакций в Китае.
Однако сторонники указа в США говорят, что запрет повлияет на WeChat и Китай больше, чем признают китайские эксперты. Они указывают на ценность данных, собранных WeChat, из-за которых его и запретили в США. На следующий день после объявления запрета Bloomberg сообщил о сокращении рыночной стоимости Tencent, владеющей соцсетью, на $34,6 млрд, а курс юаня упал до самого низкого уровня за две недели.
Сами американские дизайнеры настроены оптимистично и надеются, что запрет соцсетей коснется только версий в американском AppStore. «Люди найдут способ работать, — считает Меймей Дин. — Этот год был настолько сложным во многих отношениях, что это всего лишь еще одно препятствие, которое необходимо преодолеть на данный момент. Ни один из моих американских дизайнеров не выглядит ужасно обеспокоенным, они просто полны решимости выжить и продолжать свою работу».
