Цивилизация
Те, кто вовремя осознал, как правильно применять мемы, оказались более успешными на политическом небосклоне. Так, например, произошло с избирательной кампанией 2016 года в США, когда политики в погоне за поддержкой аудитории стали делать то, что любит аудитория — «постить мемы».
Великая война мемов
Мемы очень плавно перетекли из области развлечений в сферу политической коммуникации. Стоит отметить, что это не политики внезапно стали применять мемы для общения с интернет-публикой, а у аудитории появился спрос на такой способ выражения своих политических взглядов. Конечно, и до этого политики знали мемы и даже иногда делали отсылки к ним. Обама в свое время даже пародировал популярный мем «Grumpy Cat». Но подобные вещи находились вне политизации и носили лишь развлекательный и имиджевый характер.
Тенденция на политизацию мемов зародилась на нишевых имиджбордах, таких как Reddit и 4chan, и постепенно перешла в мейнстримовые соцсети — Facebook и Twitter. Помимо прочего, Reddit и 4chan в свое время и создали ту самую платформу интернет-сторонников Трампа и Берни Сандерса (но когда последний выбыл из президентской гонки, его аудитория перешла к Трампу) и придали современному альтрайт движению (альтернативные или новые правые в США) свойство колкого политического троллинга. Здесь родились и мемы с лягушонком Пепе и популярные хэштеги. Однако несмотря на то, что выборы прошли, избрание Трампа президентом еще больше спровоцировало то, что в шутку принято называть «The Great Meme War».
Великая война мемов является, по сути, политическими дебатами между сторонниками и критиками Трампа на языке троллинга и мемов, в ходе которых каждая из сторон пытается спровоцировать противоположную и доказать свою правоту.
И если это можно назвать противостоянием, то альтрайт сторонники Трампа явно доминируют в нем. Критики президента США, в шутку называемые libtards (сокращенно от liberals + retards) или «снежинки» (также используется как оскорбление борцов за социальную справедливость (SJW) за их псевдоуникальность), как правило, подвергаются атакам и троллингу из-за весьма однотипной критики в адрес президента. В преддверии промежуточных выборов в Конгресс США Twitter стал активно блокировать аккаунты, распространяющие так называемый NPC-мем, посчитавший его чрезмерно провокационным. NPC (от англ. Non Player Character) означает неиграбельного персонажа в компьютерных играх, оперирующего набором однотипных повторяющихся реплик; использовался для троллинга критиков Трампа. Другим собирательным мемом, целью которого является провокация критиков президента США в твиттере, является хэштег #OrangeManBad. Он также отсылает к слабой аргументации выпадов его критиков и оппонентов.
С дипломатического на язык мемов
Поскольку высказывать свои политические взгляды в формате провокации, троллинга и мемов при помощи социальных медиа может практический каждый, это превратилось в общий тренд и позже сами политики стали использовать мемы в своих официальных аккаунтах. И если в России политики пока очень осторожно относятся к такой форме коммуникации, то на Западе в целом и в США в частности это давно стало нормой. По-другому и не могло произойти, когда президентом страны стал человек, который уже сам по себе мем. Еще до начала своей политической карьеры Трамп успел зарекомендовать себя как эксперта по брендингу. Фраза «You are fired» (от англ. «вы уволены») из телевизионного шоу «Ученик» и сам Трамп (как обозначение роскоши и богатства) давно стали товарными знаками. Возможно, некоторые его твиты кажутся слишком прямолинейными и непрофессиональными, но он знает, как расположить к себе аудиторию.
Коммуникация с элементами мемов оказалось весьма удобным способом дать аудитории понять, что ты говоришь с ними на одном языке. Сторонники Трампа их создают и распространяют, а сам президент размещает их в своем твиттер-аккаунте и получает еще большую лояльность аудитории. Тем не менее, это не универсальная формула успеха. Хиллари Клинтон в свое время, наоборот, уличили в потворстве аудитории и старомодности, когда она пыталась найти общий язык с молодой интернет-аудиторией, используя для этого мемы и модные хэштеги.
Однако мемы используются не только для заполучения лояльности аудитории и для троллинга политических оппонентов. Поскольку в эру социальных сетей изменилась сама структура коммуникации между людьми, изменилось и взаимодействие в рамках международного общения. Если снова приводить пример Трампа, можно увидеть, как
президент США анонсирует введение санкций против Ирана при помощи мема из телесериала «Игра Престолов» «санкции близко»; используя аналогичный мем из того же телесериала, Трамп сигнализирует о намерении продолжать строительство стены на границе с Мексикой; или публикует мем с сидящими за решеткой политическими оппонентами за ложные обвинения в связях с Россией.
Другими словами, сегодня уже не нужно придерживаться строгих правил и высокого стиля дипломатии — заявить о международном событии, причем о таком серьезном, как введение санкций, способном повлиять на сотни тысяч людей, можно в легкой юмористической форме, используя с картинку с подписью. Мемы — это не привилегия американского президента. К новым трендам цифровой дипломатии подключаются и аккаунты посольств, и лидеры других стран. При этом российские посольства даже местами идут в авангарде трендов коммуникации, вовремя и актуально публикуя мемы в своих официальных аккаунтах. К новым веяниям твиттера подключились даже иранские политики — министр иностранных дел Ирана Джавад Зариф в январе 2019 года опубликовал мем с популярным хэштегом #10YearsChallenge, высмеивающим двойные стандарты Белого дома.
Мем превратился в политический тренд, который нельзя игнорировать.
Во-первых, для политиков это может быть полезным индикатором — если их аудитория не создает и не распространяет мемы с ними и их позицией (как это случилось с Трампом и как не случилось с Клинтон), то это может означать, что их публика не получила месседж, который они хотели до нее донести.
Во-вторых, веяния цифровой дипломатии таковы, что приспосабливаться к новым нормам коммуникаций не только полезно, но и необходимо. Демократы США изначально посчитали, что опускаться до уровня Трампа и размещать «глупые картинки» они не станут, а в итоге оказались непопулярными и непонятыми. Да, мем — это тренд, возможно, временный, но не стоит его бояться и тем более недооценивать его возможности в политической коммуникации.
Автор — координатор программы «Россия и евроатлантическое сообщество», Российский совет по международным делам.
