Цивилизация
Общество устроено так, что за вроде бы частными, даже мелкими явлениями часто скрываются очень серьезные социальные или политические процессы, происходящие в стране.
В 1990-е годы в России было очень много рекламы так называемого безопасного секса, а попросту презервативов, как способа предохранения против нежелательной беременности и заболеваний, передающихся половым путем, включая ВИЧ. Многие эту рекламу помнят до сих пор. Но почему-то в последнее десятилетие в СМИ такой рекламы практически не появлялось, на смену ей пришла социальная реклама, основанная на идее «Безопасного секса нет!», презервативы не спасают, а единственный способ защиты – это верность и воздержание. А вся реклама «старого образца» почти полностью ушла из СМИ в интернет. Случайность? Попробуем в этом разобраться.
Реклама, особенно социальная, транслирует тип взаимодействия государства и общества. И такой резкий разворот является зеркалом, в котором отражаются очень существенные изменения этого взаимодействия.
Если секс рекламируется как безопасный при правильном поведении партнеров, это означает следующее:
1) семейная жизнь, в том числе решение о числе детей и времени их появления, – это дело членов этой семьи и никого другого, они имеют право принимать решения самостоятельно;
2) за людьми признается право заниматься сексом не только супружеским, если они считают это желательным или допустимым.
Как известно, в советское время «секса не было», это было сказано во время знаменитого телемоста «Москва – Лос-Анджелес» в июле 1986 года. Эта фраза, мгновенно ставшая крылатой, емко выразила ту социально-политическую ситуацию, в которой в течение длительного времени жили советские люди. Тема секса, как пространства человеческой свободы и приватности, жестко репрессировалась и не допускалась в сферу широких обсуждений.
Не делалось особых попыток ознакомить людей с современной контрацепцией, а основным средством предохранения были аборты, по которым СССР лидировал в мире.
Аборты, которые принципиально проводили без обезболивания, выступали в роли кары за грех, то есть за удовольствие. Поразительно, но атеистическое государство относилось к сексу ровно с тех же позиций, что и церковь. Разделение на «высокое», то есть духовное, и «низкое», то есть телесное, в точности соответствовало жестким церковным догматам.
С начала 1990-х годов ситуация резко изменилась. В России начали активно работать зарубежные НКО, которые знакомили людей с контрацепцией, которая может заменить аборты. И что особенно важно, секс перестал быть табуированной, запретной темой. О нем можно стало говорить, обсуждать эту тему. И вполне логично, что в таких условиях на телевидение и в другие СМИ пришла реклама презервативов.
Движение «За безопасный секс» убеждало население, что их использование препятствует распространению половых инфекций и позволяет рожать детей именно тогда, когда люди этого хотят. А в результате число абортов в России за 20 лет сократилось в 2,5 раза. Понятно, что на уровне рождаемости использование контрацепции сказаться не может.
Важным отражением такого подхода стала коммерческая реклама, которая выполняла как свою основную роль, то есть продажу контрацептивов, так и функцию просветительскую, которая была попутной, но ее эффективность оказалась очень высокой. В ситуации, когда у большинства людей не было других источников информации о контрацепции, эту информационную роль советчика приняла на себя коммерческая реклама.
Изменение политического режима привело к парадоксальному развитию ситуации. С одной стороны, социальные нормы и практики по отношению к сексу, в том числе добрачному и внебрачному, становились все более либеральными. По данным всероссийского опроса общественного мнения, проведенного Левада-центром, добрачный секс сейчас считают морально недопустимым лишь 23% россиян, то есть менее 1/4 (против 29% в 2007-м и 42% в 1992 году).
Процесс «легитимации» секса проявлялся и на ценностном уровне, сексуальность стала престижной.
Начиная с 2000-х годов российское государство стремится позиционировать себя прежде всего как сильное, противопоставляя себя слабому государству 1990-х годов. Эта сила проявляется в том числе и в стремлении расширить свое влияние на все стороны социальной жизни, включая внутрисемейные отношения, интимную сферу.
При любом ужесточении политического режима становится проблематичным право людей на приватность, то есть на сферы человеческой жизни, свободные от вмешательства со стороны государства.
Жесткие режимы в меньшей степени делегируют право распоряжаться своим поведением, но и снимают с него часть ответственности за последствия этого поведения.
В России стремление государства патронировать внутрисемейные, в том числе интимные отношения сопровождается еще и тем, что происходит откат от секулярности общества, происходит рост роли и значения церкви как основы формирования нравственности всего населения. Демографическое поведение людей, в том числе сексуальное, теперь отнесено к зоне ответственности государства, а моральная сторона этого поведения – церкви.
Одним из результатов этих двух одновременно действующих процессов стали попытки вернуть сексу его традиционную роль: не как способу обретения свободы и получения удовольствия, то есть выполняющему рекреационную функцию, а как способу продолжения рода.
Уже с середины 2000-х годов с помощью заказанной государством социальной рекламы в Москве, а затем и других городах начинается пропаганда брачной верности и добрачного воздержания под девизом «Безопасного секса нет!».
Секс граждан необходим государству для того, чтобы рождались дети, чтобы их было много, а потому планирование семьи теперь рассматривается как препятствующее государственным интересам, направленное на уничтожение нации. Начинаются государственные рекламные кампании по борьбе с идеей безопасного секса.
Молодым людям пытаются внушить, что презерватив их не спасет от инфекций, расплата за безнравственность обязательно наступит. Предполагается также, что страх перед ВИЧ-инфекцией и другими ЗППП приведет к снижению того, что обозначается как сексуальная распущенность молодежи. Как желательный постулируется возврат к «традиционным семейным ценностям», то есть сохранению девственности до брака, отсутствию добрачного и внебрачного секса и предпочтение секса для рождения детей сексу для удовольствия.
Многими молодыми людьми это, однако, воспринимается как констатация бессмысленности применения презервативов, а потому предпочтение незащищенного секса. Раз риск все равно не снижается, зачем нужны контрацептивы?
За последние несколько лет на телевидении постоянно снижалось число показов коммерческой рекламы презервативов, а с 2010 по 2012 год ее не было в телеэфире вообще. Однако существующие тенденции в области сексуальных отношений, рост ценности секса, причем не только брачного, формируют запрос общества, особенно молодежи, на рекламу контрацепции. И логично, что реклама безопасного секса переместилась из традиционных СМИ в интернет, который пока регулируется в меньшей степени.
В результате сегодня традиционные СМИ через социальную рекламу продвигают консервативную идею, что безопасного секса нет. Одновременно реклама через интернет-каналы убеждает молодежь, что можно и нужно получать удовольствие, поскольку безопасный секс существует. Такая двойственность подходов создает ситуацию неопределенности: какой из них более убедителен, особенно для молодежи.
Для того чтобы это выяснить, я провела небольшой опрос среди московских студентов. Как и предполагалось, большинство молодых людей сталкивались с социальной рекламой безопасного секса в интернете, но лишь единицы смогли вспомнить социальную рекламу «Безопасного секса нет!», хотя ее производители уверены, что их деятельность эффективна и способствует воспитанию нравственности у молодежи.
Какие идеи, по мнению молодежи, заложены в рекламе безопасного секса? Главное — это право на удовольствие без нежелательных последствий, о чем заявили более половины участников исследования. А это именно то, против чего борется «репрессивная» социальная реклама, которую продвигают государство и церковь. Поскольку эта идея соответствует установкам молодых людей, большинство из них воспринимают ее позитивно.
Напротив, поскольку реклама «Безопасного секса нет!» этим установкам противоречит, ее мало замечают. Практически все участники опроса уверены, что секс необходим и должен приносить удовольствие, но при этом нужно ответственно относиться к выбору партнера.
Как мы видим, не находит подтверждения идея «сексуальных морализаторов», что вера в безопасный секс ведет к полигамии и безнравственности. Базовые представления о должном и недолжном не основаны на страхе перед последствиями, а потому реклама «Безопасного секса нет!» не делает молодежь более нравственной.
Она может привести к недоверию к контрацепции, но не к изменению сексуального поведения.
Представляется важным, что все без исключения молодые люди говорят о личной ответственности: перед собой и перед партнером. Готовность эту ответственность нести, взять ее на себя – это именно то, что свидетельствует о человеческой зрелости.
Существует ли безопасный секс и право на удовольствие, а потому право общества на самостоятельные решения? Или секс – это всегда опасность, а потому он требует надзора и контроля со стороны государства? Сегодня разные ответы на этот вопрос распределены между СМИ и интернетом, как зонами, существенно различающимися по степени государственного влияния. В зависимости от того, каким влиянием в обществе будет пользоваться рекламная идея (без) опасного секса, какой будет динамика общественного мнения по этому поводу, можно будет многое понять о социально-политической ситуации в стране.
Автор — доцент НИУ ВШЭ
