Цивилизация
Слабое звено
Законопроект, предусматривающий создание в России единого оператора цифровых рекламных конструкций, был зарегистрирован в системе обеспечения законодательной деятельности Госдумы 8 июля.
Согласно пояснительной записке к документу, проект федерального закона «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» разработан «в целях обеспечения равных условий распространения цифровой рекламы, нивелирования последствий ограничительных мер в отношении Российской Федерации со стороны недружественных иностранных государств и их объединений и защиты национальных интересов» государства.
Необходимость предлагаемых нововведений объясняется рисками распространения недостоверной информации и сведений, нарушающих закон, утраты государством оперативного контроля за размещением информации, угрожающей интересам национальной безопасности, а также разжигающей межнациональную рознь либо оскорбляющей граждан, в том числе в результате кибератак или хулиганских действий.
«Наиболее уязвимые сектора в информационной сфере — это наружная реклама на цифровых носителях, на транспорте и электронные доски с объявлениями, где физические лица размещают существенный массив информации, который может быть использован недружественными странами в целях нанесения ущерба Российской Федерации и российским юридическим и физическим лицам», — следует из пояснительной записки.
Решением указанных проблем авторы инициативы считают создание единого оператора цифровых рекламных конструкций и объявлений. Законопроект предполагает, что эксплуатация любых цифровых конструкций возможна будет только через «информационный ресурс размещения информации», за который и предстоит отвечать единому оператору. При этом единый оператор и сам может являться владельцем рекламных конструкций и вести предпринимательскую деятельность, то есть приобретать право на эксплуатацию рекламной конструкции у себя же.
Согласно документу, единый оператор будет принимать участие в разработке и согласовании схем размещения рекламных конструкций во всех регионах РФ. При этом он получит приоритетное право на заключение договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на 30 лет без процедуры торгов и без выдачи разрешений на установку и эксплуатацию. На аналогичный срок единый оператор получит право размещать всевозможную цифровую рекламу на государственном или муниципальном транспорте. Таким образом, используя свои приоритетные права, единый оператор сможет заполучить все самые привлекательные с коммерческой точки зрения рекламные конструкции.
Из предлагаемых поправок следует, что на деятельность единого оператора не будут распространяться требования отраслевых стандартов, законодательства об охране культурного наследия, а также отдельных положений законодательства о рекламе. При этом остальные операторы наружной рекламы будут по-прежнему обязаны соблюдать все эти нормы и, более того, смогут размещать рекламу на своих цифровых рекламных конструкциях исключительно через информационный ресурс единого оператора, причем тот будет взымать за это плату по своему усмотрению.
Наконец, единый оператор получает исключительное право на размещение через свой информационный ресурс частных коммерческих объявлений физических лиц в интернете (то есть на осуществление деятельности классифайдов).
Законопроект затрагивает отрасль, не подпадающую под регулирование законодательства о рекламе – размещение объявлений частных лиц в интернете (деятельность классифайдов), полностью перераспределяя данный рынок в пользу нового игрока, единого оператора в сфере наружной рекламы, и фактически лишая таким образом существующих представителей данной индустрии своего бизнеса.
«Не вижу никакой пользы»
Представители рекламной индустрии, опрошенные «Газетой.Ru», воспринимают инициативу о создании единого оператора цифровых рекламных конструкций и объявлений негативно, так как не видят в ней никакой необходимости, но усматривают ряд потенциальных угроз.
Президент Ассоциации операторов наружной рекламы Санкт-Петербурга Кирилл Опарин считает предложенный законопроект «странным» - по его словам, никто из работающих на рынке операторов не воспринимает его как инициативу, которая должна помочь отрасли или стимулировать ее дальнейшее развитие.
«С моей точки зрения, речь идет о некой монополизации рынка под придуманным предлогом. Почему придуманным? В частности, речь в законопроекте идет о неких частных объявлениях. Тот, кто составлял этот документ, видимо, не в курсе, что в наружной рекламе они запрещены в соответствии с 19 статьей федерального закона «О рекламе». На любых конструкциях, статичных или цифровых, можно размещать только два вида контента – это либо коммерческая, либо социальная реклама. В данном случае все достаточно строго, более того, есть регулирующий орган, который отслеживает контент наружной рекламы – это Федеральная антимонопольная служба», — подчеркнул он.
Поэтому содержащиеся в законопроекте упоминания о необходимости защиты информационной безопасности и о том, что на рекламных конструкциях может появиться что-то запрещенное, не состоятельны, это невозможно, уверен Опарин. Более того, если говорить о едином операторе, то взломать его софт гораздо легче, чем сделать то же самое с множеством организаций по всей стране, полагает эксперт.
«С моей точки зрения, в данном случае также нарушается антимонопольное законодательство. Как может быть один оператор, который получает места без торгов, тогда как все остальные участники рынка участвуют в торгах и заключают договоры с муниципальными органами власти на 5 или 10 лет. Таким образом, бюджет получает деньги. Если мы говорим об операторе, который получает места просто так непонятно по какой цене, то это и потеря достаточно больших денег для бюджета», — говорит глава ассоциации, считающий отмену части существующих правил только для одного игрока рынка «правовым беспределом».
Если говорить об отрасли в целом, то появление подобного единого оператора, с точки зрения Кирилла Опарина, приведет к исчезновению всех других операторов, потому что у тех останутся только статические рекламные конструкции, для которых к тому же предстоит получать места с торгов и по более высокой цене.
«Поэтому рекламное сообщество выступает против этого законопроекта. С моей точки зрения, он нарушает множество действующих законов и ведет к монополизации рынка с непонятной целью. Для отрасли, для государства и бюджета я не вижу от этой инициативы никакой пользы, только вред», — заключил президент Ассоциации операторов наружной рекламы Санкт-Петербурга.
Удар по бизнесу
Другие представители рекламного сообщества также видят у законопроекта ряд недоработок и недостатков. Руководитель онлайн сервиса размещения наружной рекламы all-billboards.ru Андрей Байдужий в беседе с «Газетой.Ru» отметил, что принятие поправок в нынешнем виде приведет к стремительной монополизации рынка наружной рекламы.
Он подчеркнул, что контроль и размещение всей цифровой наружной рекламы в стране предлагается передать коммерческой структуре из числа уже действующих владельцев конструкций, которому предоставляются невиданные льготы преференции, например, без конкурсов и аукционов предоставляются рекламные места и льготные условия оплаты. Более того, эта коммерческая структура будет согласовывать разрабатываемыми местными властями схемы размещения наружной рекламы.
«И уж совсем одиозным выглядит вывод ее конструкций из сферы действия ГОСТа о безопасности наружной рекламы. То есть в угоду мифической информационной безопасности (которую законопроект, кстати, только ухудшает) и интересам коммерческой структуры приносится безопасность реальная. Не выдержавшие неравных условий конкуренции остальные участники рынка будут быстро куплены этим оператором. Помимо всего прочего монополизация нанесет огромный урон местным бюджетам и приведет к технологической деградации отрасли», — полагает он.
Генеральный директор компании «Дизайнмастер» Сергей Селезнев также полагает, что подобная инициатива не нужна - рынок наружной рекламы России на протяжении всей своей истории прекрасно работал в условиях конкуренции (очень большого количества операторов), и это позволяет отрасли устойчиво развиваться.
«Плюсы при появлении единого оператора будут только у этого оператора, у остальных - одни большие минусы. Те операторы, которые в последнее время активно инвестировали в развитие цифровых технологий, просто обанкротятся, а те, кто работает только со статичным оборудованием, получат в лице единого оператора «всемогущего» конкурента и также в скором времени закроют свой бизнес. Как итог - региональный бизнес наружной рекламы прекратит свое существование. Вот такие перспективы наш ждут в случае принятия этих поправок к закону», — считает он.
Тезис об обеспечении информационной безопасности благодаря созданию единого оператора также не однозначен, полагает руководитель департамента аудита и консалтинга Group-IB Андрей Брызгин.
«С одной стороны, построить зрелый и сбалансированный процесс обеспечения информационной безопасности куда проще в единой структуре, чем в ситуации с большим количеством максимально разнородных операторов рекламных конструкций. Таким образом, наличие единой точки фильтрации может при корректном подходе усилить защищенность системы в целом», — говорит он.
С другой стороны, как подчеркивает эксперт, такая единая точка может выступить и в качестве единой точки отказа всей системы, так как вероятность нахождения способа компрометации одной площадки выше, чем вероятность успешной атаки на нескольких крупнейших операторов конструкций, разнородных по своей инфраструктуре в единый момент времени.
«Стоит также отметить, что конечные рекламные конструкции также могут становиться объектом атак на физическом уровне, от которых внедряемый централизованный фильтр защитить не сможет даже концептуально, так что для борьбы с инцидентами информационной безопасности потребуется усиление всех звеньев этой цепи, включая каждого участника», — говорит он.
В сухом остатке, по словам Андрея Брызгина, получается неопределенность, которая может быть снята только по мере уточнения архитектуры целевой системы и требований к ее информационной безопасности.
«У нас, в частности, нет сомнений, что система будет относиться к КИИ и подпадать под действие недавнего 250-го Указа, а значит, примет и соответствующие обязанности по обеспечению кибербезопасности. Впрочем, усиление требований к текущим крупнейшим операторам рекламных площадей, вероятно, помогло бы достичь схожего результата», — заключил он.
Полная катастрофа, апокалипсис и несправедливость
Генеральный директор компании «Дрим» Игорь Лернер не видит никаких положительных последствий в случае, если законопроект о создании единого оператора рекламных конструкций будет принят – по его словам, это приведет к «полной катастрофе» отрасли наружной рекламы.
«Единственные последствия принятия данного закона - будут испорчены облики большинства городов нашей страны, полностью уничтожен малый и средний бизнес нашей отрасли, десятки тысяч людей станут безработными, местные бюджеты потеряют десятки миллионов рублей поступлений, что в масштабе всей страны даст по экспертным оценкам потери в сумме более 10 млрд рублей за ближайшие годы», — считает он.
По словам эксперта, на данный момент отрасль уже достаточно организована, а объемы размещения социально ориентированной информации значительно превышают 5%, заложенные в ФЗ «О рекламе». Лернер уверяет, что все операторы наружной рекламы работают в тесном контакте с местными администрациям и моментально представляют видеоэкраны для всех размещений и социально значимых акций.
«Собственники видеоэкранов ни при каких обстоятельствах не смогут нормально работать через какую-либо единую систему, так как при этом потеряется вся эффективность и оперативность работы представителей малого бизнеса, особенно если им придется работать на своих собственных видеоэкранах по расценкам, утверждаемым в другом месте», — говорит глава компании.
Игорь Лернер полагает, что в результате принятия законопроекта будут уничтожены все усилия региональных властей, которые за последние годы навели в своих городах порядок в схемах размещения рекламных конструкций, создали единую рекламную экосистему, демонтировали все лишние рекламные конструкции и провели торги.
«Вдруг окажется, что теперь можно опять устанавливать рекламные конструкции где угодно, без учета существующих схем размещения. Будет нанесен непоправимый ущерб великолепной архитектуре наших городов за счет появления новых конструкций на самых оживленных перекрестках и в центральных частях городов, в тех самых местах, откуда администрации только что демонтировали другие конструкции, которые с их точки зрения не вписывались в городскую среду», — сетует бизнесмен.
Он полагает, что местные бюджеты потеряют не только десятки миллионов рублей ежегодных арендных платежей, не только поступления от торгов и аукционов по рекламным местам, но еще и все налоговые поступления от региональных участников рынка наружной рекламы, в связи с волной банкротств и разорений, которая охватит отрасль.
«Десятки тысяч человек, занятых в нашей отрасли, потеряют работу и источники дохода. Также пострадают и смежные отрасли экономики. При этом ввиду отсутствия какой-либо конкуренции произойдет значительный рост расценок на размещение наружной рекламы, от чего пострадают федеральные и локальные рекламодатели», — предупреждает эксперт.
Генеральный директор медиагруппы «РИМ» Илья Фомин говорит, что участники индустрии уже назвали предлагаемые поправки в закон о рекламе «апокалипсис региональных операторов». Он полагает, что принятие поправок в такой форме грозит крахом отрасли наружной рекламы в субъектах Российской Федерации, а это тысячи компаний малого бизнеса и десятки тысяч их сотрудников в регионах, которые останутся без работы.
«При этом, если поправки будут приняты, то власти на местах утратят возможности влияния и регулирования этого рынка. А региональные бюджеты лишатся поступлений от проведения торгов на право размещения рекламных конструкции. В городских бюджетах это значимая сумма от общего объема поступлений и, зачастую, направляется на строительство новых объектов и на благоустройство. И последнее – среди игроков регионального рынка просто нет того, кто бы удовлетворял требованиям на роль единого оператора», — уверен эксперт.
По его словам, законопроект поставит одного из участников рынка выше всех остальных, наделив его привилегиями – от возможности контроля конкурентов до формирования условий работы под себя, а это крайне несправедливо.