Цивилизация
Цену определяет потребитель
— Многих сегодня интересует вопрос ценообразования у ритейлеров непродовольственных товаров. Слышал такое мнение, причем от крупного игрока рынка, что коррекция цен на электронику под текущий курс валют в принципе уже произошла. Но потребители все равно ожидают, что цены будут падать дальше, ведь рубль, несмотря на периодические скачки, постепенно стабилизируется. Как вы думаете, целесообразны ли такие ожидания покупателей? Будут ли ритейлеры в дальнейшем снижать цены? На сколько падает потребительский спрос?
— Я думаю, что снижение цен, наоборот, характерно для нашего рынка. И я не согласен с тем, что цены достигли своего «дна», что у игроков нет ожидания дальнейшего снижения цен. Наоборот, это мировой бесконечный тренд, и так всегда будет.
Могу сказать, что мы чувствуем, особенно в последний период, последние один-два квартала, огромную ценовую конкуренцию. Рынок находится в напряжении из-за того, что нет роста в потреблении. Рынок замедлился.
— Что было с потребительским спросом и, соответственно, с рынком в прошлом году и, например, в первом квартале 2015 года?
— Согласно статистике, в 2014 году рост рынка электронной коммерции составил примерно 30%. В первые три месяца он замедлил рост до 10%, максимум до 15%.
— А конкретно у Ozon?
— В прошлом году у нас был рост в 25%, а за первые пять месяцев — на 40%, чем мы очень гордимся.
— На ваш взгляд, за счет каких факторов вы выросли намного быстрее, чем рынок?
— Чтобы расти, иметь хорошие продажи, нужны хорошие отношения с покупателями. Кстати, последние там три-шесть месяцев, где-то с февраля, мы ощущаем очень агрессивную конкуренцию по цене в электронной коммерции. И это происходит как раз из-за темпов роста рынка: только 10%, к тому же не все растут, поэтому все ищут, как можно больше продавать.
— Вы имеете в виду демпинг, верно?
— Да, именно это и происходит. И мы вынуждены в этом участвовать.
— Я правильно понимаю, что если рост рынка останется примерно таким же, как у ваших основных конкурентов, которые будут снижать цены, то вам придется действовать вслед за ними?
— В онлайне, честно говоря, я вообще не представляю, как может быть по-другому: потребитель все время сравнивает цены, он имеет возможность сделать это в любое время. С другой стороны, это помогает и нам, так как мы можем сделать фокус по цене. И это будет всегда. Цена будет самым конкурентным фактором для всех игроков. Я не вижу других путей для онлайн-ритейла. У офлайн-продавцов еще есть альтернатива, но, когда вот этот location-фактор отменяется, другого варианта просто не остается, вот и все.
— Кстати, закладываете ли вы в цену возможные колебания курса рубля? Сейчас он, конечно, колеблется не слишком серьезно, но нельзя же ничего исключать.
— Не мы принимаем решение о цене, это делает покупатель. Мы видим рынок, в рамках которого мы должны быть конкурентными. Если покупатель нам говорит: «Слушайте, я хочу у вас купить вот этот товар, но у вас он дороже», то в этом случае мы сразу снижаем цену. К сожалению, это не какая-то игра, что мы можем сказать, что будем продавать по такой-то цене и все будет хорошо. Мы вынуждены подстраиваться, реагировать.
Подстроиться под спрос
— Рынок столкнулся с ценовым демпингом, но что происходит с ассортиментом? Как кризис повлиял на вашу товарную матрицу? Какие новые товары, услуги вы ввели, какие убрали?
— Если бы ты меня спрашивал об этом полтора года назад, когда я работал с традиционным ритейлом, ответ был бы совсем иным (до Ozon.ru Перекальски работал директором по маркетингу в «Дикси», а также занимал руководящие должности в Metro Cash & Carry Россия. — «Газета.Ru»). Потому что, когда площадь ограничена, ты обязательно всегда должен думать над тем, что лучше продавать. Сегодня же я имею удовольствие работать без таких ограничений. На нашей витрине присутствует четыре миллиона товаров, и наша товарная матрица только расширяется. У нас нет такого, что надо сокращать один товар, чтобы положить другой, — полка бесконечна. Каждую неделю добавляется более 10 тыс. новых товаров. За май, например, мы добавили 60 тыс.
— К слову о брендовых и премиальных товарах. На что в кризис упал или вырос спрос? Стали ли покупать больше телевизоров и меньше книг? Или же есть такие изменения по товарным группам?
— В принципе, у нас растут все категории, но меняется темп.
Возьмем в пример электронику. В первые пять месяцев года она росла больше чем на 50%, как то было в декабре. Но за последние месяц-два рост составил уже 35–40%, идет замедление. Декабрьский ажиотаж начал спадать.
Также покупатели стали активно реагировать на любые промоакции.
Миф о китайской экспансии
— Мы уже затрагивали тему роста рынка, давайте снова вернемся к ней. В одном из прогнозов Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) говорилось, что в 2015 году рынок электронной коммерции вырастет на 20%, достигнув $24 млрд. Вот по результатам прошедшего полугодия, на ваш взгляд, этот прогноз может исполниться?
— Если ситуация в экономике останется такой же, как и сейчас, то 20% — это оптимистичный вариант. Моя интуиция подсказывает, что в этом году рост будет около 10–15%. Думаю, что в следующем году будет примерно одинаково, но я верю, что уже в 2017-м рост будет больше. По моим ожиданиям, электронная коммерция вообще будет расти большими темпами.
— А за счет кого, как вы думаете, будет происходить этот рост? В том же прогнозе содержалась такая мысль, что доля зарубежных интернет-магазинов на российском рынке по итогам 2015 года может возрасти до 60%. При этом значительную долю этого рынка должны отвоевать китайцы. Такое может произойти по итогам года?
— Не верю.
— Какова текущая доля иностранных игроков на рынке онлайн-ритейла?
— Не больше чем 10% в продажах. Остальное приходится на 40 тыс. российских игроков рынка.
— Но как насчет игроков из КНР?
— А они растут очень быстро, очень активно. Но, на мой взгляд, их доля в продажах увеличится до 15% в ближайший год.
— Для «китайской экспансии» цифры вроде бы не очень большие. Почему так мало?
— Надо спрашивать наоборот. Почему так много? Я думаю, что доля в 10–15%, которую могут занять зарубежные игроки, когда в России есть более чем 40 тыс. других магазинов, это огромные цифры.
— Хорошо, за счет чего тогда китайские ритейлеры будут расти? В чем их основные преимущества и недостатки?
— Тут все очень просто. Это дешевый китайский товар, в этом вся история. У российских онлайн-ритейлеров, в том числе и у нас, есть хорошая доставка, хороший call-центр, хороший сервис. Но много покупателей реагирует именно на низкие цены, особенно в категориях «Электроника» и Fashion.
— Возвращаемся к доле китайцев на российском рынке e-commerce. Бытует мнение, что в основном китайские онлайн-ритейлеры доминируют в азиатской части России.
— Это так, да. У нас основная доля — 40% — покупателей сосредоточена в Москве, по 10% — в Московской области и Санкт-Петербурге, остальное — на регионы. У китайских ритейлеров по-другому. К примеру, как недавно заявлял ритейлер AliExpress, 20% — это их доля в столице, а все остальное — регионы, как раз преимущественно азиатские, чему есть два объяснения. Во-первых, свою роль играет географическая близость к Китаю — удобнее по доставке. Во-вторых, думаю, что из-за уровня дохода в регионах потребители готовы идти на компромиссы, покупая более дешевый китайский товар.
О регионах и зарубежье
— В кризис конкуренция на столичном рынке серьезно повысилась, вплоть до того, что некоторые игроки решили продать свой московский бизнес (как то, например, было с «Ютинет» и E96) и начать работать на область. У вас же, наоборот: в Москве у вас огромная доля и рост спроса. Каковы ваши дальнейшие планы на этот город и вообще в России?
— Мы пару месяцев назад сделали большие вложения в наш московский сервис, делая новые предложения по доставке. Теперь, если делаешь заказ до 24.00, получаешь доставку уже завтра.
Также свои преимущества дает сотрудничество с МТС (в прошлом году АФК «Система» и МТС приобрели 21,6% акций Ozon за $ 150 млн. — «Газета.Ru»), в салонах которого уже открыли несколько пунктов выдачи заказов. В дальнейшем мы расширим их количество, таких пунктов будет все больше и больше. Помимо этого, мы взаимодействуем в том, что продаем их собственный товар на нашем сайте. Мы все время ищем новые возможности, учитывая их огромную и нашу растущую целевую аудиторию.
В регионах мы тоже планируем улучшать доставку, но там задача сложнее. Возьмем Казань, например. Делаешь заказ сегодня — получаешь через три-четыре дня. Как едем дальше — добавляется еще один-два дня и так далее. Из-за того что в Москве такая быстрая и дешевая доставка, понятно, что здесь мы можем конкурировать очень сильно и еще развивать этот регион. И рост в Москве мы имеем больше чем на 50%.
— А в будущем вы планируете все-таки фокусироваться в основном в Москве или же на регионах?
— Нет, такого разделения не будет. Мы планируем фокусироваться на России в целом, на российских потребителей, где бы они ни находились. Пункты выдачи заказов мы имеем везде, у нас их больше 1,7 тыс., но пока что нет большого количества складских помещений. Сегодня у нас есть большой склад в Твери, а скоро Ozon начнет открывать склады и в регионах, других городах для ускорения доставки. Это необходимо для того, чтобы доставлять быстрее и дешевле, нормально оформлять возврат товаров.