Цивилизация
— По данным АКАР в 2011 году рынок наружной рекламы не вышел на докризисные показатели, в отличие от других рекламных рынков. С чем связано такое длительное восстановление? Возможно ли, что рынок вернется к показателям 2008 года в этом году?
— Я не соглашусь с терминологией. Рынка наружной рекламы как такового не существует. Есть рынок рекламы и маркетинговых коммуникаций, а наружная реклама является одним из его сегментов.
Основной конкурент Russ Outdoor не Gallery, а альтернативные наружной рекламе способы взаимодействия с потребителем. Крупнейший из них — телевидение.
В 2008–2009 годы сегмент наружной рекламы просел существенно больше, чем рынок рекламы. Причин несколько. Одна из основных – низкая консолидированность сегмента. В России 10 крупнейших операторов владеют менее чем 50% от всех рекламных поверхностей, а большинство игроков — это мелкие и микробизнесы. В данных условиях в 2009 году разразился страшнейший демпинг, упало качество услуг, и, конечно, это не могло не сказаться на рынке. В результате мы провалились на 41% по итогам 2009 года, и за один год телевидение, упавшее лишь на 18%, отобрало у наружной рекламы почти три процентных пункта в общерекламном бюджете.
На протяжении трех лет мы устойчиво растем, и, с одной стороны, темпы роста outdoor нас обнадеживают: они больше, чем мы рассчитывали год назад. С другой стороны, по итогам 2012-го наружная реклама все еще не вернется к докризисным показателям.
Другой важной причиной провала являются наши национальные особенности в сфере правового регулирования. Россия — единственная страна в мире, которая законодательно ограничивает пятью годами максимальный срок действия договора на эксплуатацию рекламного места, при этом запрещая его пролонгацию без конкурса. Есть еще и другие, не менее одиозные ограничения. Они явно не добавляют нашему сегменту инвестиционной привлекательности.
— В чем преимущества и недостатки такого подхода?
— Все в нашей жизни относительно. Пять лет, безусловно, лучше, чем пять месяцев, но очевидно недостаточно для того, чтобы наши города выглядели так, как они того заслуживают. Если мы хотим видеть на улицах первоклассную уличную мебель — автобусные остановки, автоматические туалеты, шеринговые велосистемы, которыми может пользоваться любой желающий, — то операторам необходимо дать долгосрочные, на 15–25 лет, гарантии того, что условия ведения бизнеса не изменятся. Если хотим видеть фанерные щиты из прошлого века, то можно ничего не менять.
— Как с 2008 года изменилась инвестиционная привлекательность российского рынка наружной рекламы для иностранных инвесторов?
— В рейтинге Doing Business Россия находится за пределами первой сотни. Конечно, это не то место, которое мы хотели бы занимать, и это понимают все думающие люди, от президента до обычных россиян. Если перед введением в 2007 году пятилетних ограничений ежегодный бюджет развития нашей компании начинался от 1,5 млрд рублей, то сейчас он в 10 раз меньше. Мы живем старыми заделами в инвентаре, который создали в период 2003–2007 годов, и это пора срочно исправлять.
— Какие факторы мешают расширению и развитию рынка?
— Наружная реклама не испытывает стратегических проблем, с которыми сейчас сталкиваются классические медиа. Наоборот, «цифровизация» нам только на пользу: она повышает привлекательность рекламных сообщений. Нам также очень помогает рост мобильности населения, так как городские визуальные коммуникации направлены на людей, которые все больше времени проводят вне дома.
Угрозы развитию прежде всего связаны с рисками законодательного регулирования и правоприменения. Основные препоны — это пятилетний срок и устаревший лоббистский ГОСТ.
— После проведения аукционов в следующем году ожидаете ли вы серьезного перераспределения на рынке?
— Если судить по первому опыту торгов в Казани, где большинство рекламных возможностей было разыграно с аукциона, это привело к большей консолидации рынка. Из минусов – цены на наружную рекламу в Казани выросли в два раза. Как на это отреагируют потребители наружной рекламы, мы пока не знаем.
— Как повышение цен на наружную рекламу сказывается на рынке?
— С точки зрения города как хозяйствующего субъекта высокая цена – это хорошо, с точки зрения города — органа власти, заинтересованного в создании удобных условий для бизнеса, высокая цена – это явно плохо. В рекламе нуждается весь потребительский бизнес: ее качество и доступность — важнейшие факторы конкурентоспособности городской экономики. На мой взгляд, функция органа власти фундаментально должна превалировать над первой функцией. Если же еще вспомнить, что предметом розыгрыша должна являться узкопрофессиональная услуга, от качества исполнения которой зависит облик города и комфорт его жителей на улицах, то очевидно, что аукционы в наружной рекламе — ущербный и примитивный способ выбора.
Конкурсы, в которых цена играет важную, но не единственную роль, — это тот механизм, по которому город должен выбирать себе партнеров. Оценивать претендентов нужно по цене предложения, опыту работы на рынке, финансовой устойчивости, уровню технического сервиса и обязательно по дизайну и качеству оборудования на улицах. Очевидно, что претендент, который поставит на улице Тверской остановку за «три копейки», сможет заплатить в бюджет больше, чем компания, которая поставит дорогую, красивую и технологичную остановку. Встает закономерный вопрос: что лучше для города? Здесь необходимо соблюдать баланс интересов, в котором, повторюсь, цена не единственный критерий. Никому не приходит в голову выбирать себе хирурга на основе аукциона — рекламщика тоже не стоит.
— Если бы этот лот был разбит на несколько, как на этом настаивают представители малого и среднего бизнеса, как изменилась бы его экономическая эффективность для Москвы? Как вы думаете, в этом случае сложнее или легче было бы правительству контролировать рынок наружной рекламы?
— Совершенно точно можно сказать, что все афиши выглядели бы по-разному, наладить адекватное качество сервиса было бы сложнее.
При этом тезис о большей экономической эффективности спорен. Но, возвращаясь к решению ФАС на тему отмены торгов, мне кажется очевидным, что это пример избыточного регулирования.
Афиши – один из сегментов наружной рекламы в одном, хоть и большом городе, наружная реклама – один из сегментов всего рынка маркетинговых коммуникаций. У продуктов есть четкая взаимозаменяемость. Сейчас в городе афиш нет: их основная клиентская группа entertainment размещается на щитах 6х3, на транспорте, они пользуются интернетом, радио и т. д. В этих условиях странно говорить о монополии. Согласитесь, такой подход можно довести до абсурда — разбить по одному все точки продаж пирожков на Киевском вокзале и под предлогом, что это отдельный от рынка продаж бубликов и пирожных сегмент, начать бороться с его монополизацией.
Если ответить на вопрос о госконтроле, то думаю, что в прямом виде он не нужен, скорее правительство должно формировать жесткие требования к эстетике исполнения и качеству сервиса.
— Российский рынок наружной рекламы второй по величине в Европе. Можно его назвать цивилизованным? Что необходимо сделать для того, чтобы исправить эту ситуацию?
— Российский рынок рекламы один из крупнейших в Европе потому, что мы крупнейшая по территории и населению европейская страна. То, что он за 21 год рыночной экономики не стал номером один, – это наша общая недоработка, которую мы со временем обязательно исправим. Если говорить про качественный рост, то, несомненно, надо уходить от сложившейся 15 лет назад практики, когда каждый рекламный носитель является отдельным объектом, который планируется, согласуется и устанавливается без учета других носителей. Очевидно, что на данном этапе уже нельзя давать разрешение на размещение одного щита – необходимо комплексно планировать все носители на территории. Но это еще не все решение задачи. При планировании схемы размещения рекламоносителей их нельзя рассматривать отдельно от других городских систем: навигации, дорожной информации, уличной мебели и городского благоустройства. Все эти параметры должны планироваться и реализовываться в комплексе. Это совсем не простая задача, но у нас нет другого способа перехода в нормальную стадию, в которой уже давно находится рынок наружной рекламы в европейских городах. Издержки этого процесса – неизбежная консолидация рынка.
— Ситуация может измениться?
— Другого пути просто нет. Возможны задержки в реализации, но сам процесс необратим.
— Как обстоит ситуация в регионах?
— В каждом городе ситуация своя. Исторически Санкт-Петербург — благополучный город в плане наружной рекламы: в нем никогда не наблюдалось серьезного ее переизбытка. Другой положительный пример — Нижний Новгород, в котором плотность носителей на количество жителей в несколько раз ниже, чем в Москве. К похожим показателям скоро выйдет и Казань, в которой резко сокращается количество разрешенных носителей. А в Екатеринбурге, Самаре, Ставрополе ситуация противоположная: количество конструкций явно зашкаливает за разумные пределы.
Стратегия нашей компании на ближайшие несколько лет – помочь крупнейшим городам России разработать концепции по развитию наружной рекламы. Мы делаем эту работу бесплатно, исполняя свою миссию, которую видим в создании привлекательной городской визуальной коммуникационной среды.
— Правительство Москвы неоднократно объявляло о сокращении количества наружной рекламы в городе — почувствовали ли вы результат этих действий на компании?
— Я бы разбил историю на два периода. До смены мэра столицы в 2010 году в течение шести лет была одна демагогия. Глава комитета рекламы каждые полгода объявлял в СМИ новый план по сокращению рекламы. Но сразу после сокращений на их месте вырастали другие конструкции, при этом их количество было больше сокращенных. С 2011 года ситуация кардинально изменилась. Мы видим, что город принимает меры по борьбе с незаконной рекламой, а также пытается создать новые городские правила. Сокращения происходят, и они будут происходить, мы это чувствуем. Как к тенденции мы к этому относимся положительно, особенно в плане борьбы с незаконной рекламой. Но мы считаем, что к ликвидации целых категорий рекламных носителей, которые сейчас запрещаются проектом правил, необходимо относиться более вдумчиво.
— Как вы относитесь к инициативе московских властей разделить город на 14 зон?
— Все зависит от целей и задач. Если речь идет о многополосной магистрали, проходящей по району с индустриальной застройкой, то на ней самое место для крупных, отдельно стоящих конструкций. Если речь идет о центре города и его исторической части, то на улицах должна размещаться исключительно уличная мебель.
А на домах, не являющихся памятниками, допустимо, на мой взгляд, размещение крышных установок, хотя предлагаемым проектом правил они запрещены в центре Москвы. С профессиональной точки зрения этот запрет мне сложно обосновать.
Представить панораму Женевского озера без неоновой рекламы на Rue de Rhone невозможно, то же самое можно сказать о площади Пикадилли в Лондоне, Таймс-сквер в Нью-Йорке или панорамах Гонконга, Токио или Шанхая. Такая реклама — это часть современной архитектуры, добавляющая красок, жизни, энергии. В Москве, безусловно, должны быть такие зоны, которые по своим архитектурным ограничениям не допускают размещения крупноформатных крышных конструкций. Но, разумеется, это не вся территория Москвы внутри Садового кольца.
— Французская компания JCDecaux пыталась войти в капитал Russ Outdoor с 2007 года, но о договоренности о покупке 25% акций компании объявили только в конце октября. С чем был связан такой длительный переговорный процесс?
— В октябре 2008 года сделка не состоялась из-за мирового финансового кризиса. В тот момент в мире произошла глобальная переоценка активов – все без исключения стали дешевле. То, что стороны тогда вышли из трансакции, – абсолютно прагматичное и правильное решение. В конце 2011 года мы решили возобновить переговоры и в этот раз довели их до логического конца. Для сделки такого масштаба диапазон переговоров в течение года – это нормально, я считаю, что мы хорошо справились.
JCDecaux — мировой лидер по обустройству городской инфраструктуры. Восемь из десяти крупнейших городов мира оформлены уличной мебелью JCDecaux. Это икона мирового бизнеса. Для нас это партнерство является уникальной возможностью принести лучший мировой опыт уличных решений на пользу жителям российских городов.
— После того как в вашу компанию пришел крупный иностранный инвестор, есть ли у вас планы по выходу на биржу?
— В настоящий момент у нас таких планов нет, но жизнь в качестве публичной компании – один из сценариев, который мы для себя в долгосрочной перспективе рассматриваем.
