Цивилизация
Аукцион на право размещения рекламы в московском метро выиграла неизвестная ранее на рекламном рынке компания «Авто Селл». Победитель тендера получил право в течение пяти лет размещать рекламу на рекламных щитах, указателях, путевых постерах, дверях вестибюлей, турникетах, витражах дверей вестибюлей, стикерах в вагонах метро, рекламных блоках на схемах в вагонах метро, на флагах и мониторах, установленных в метрополитене.
Аукцион стартовал с суммы 1,59 млрд рублей в год и длился менее 10 минут, его шаг составлял 5% от начальной ставки, то есть 79,3 млн рублей. «Авто Селл» предложила метрополитену около 2,4 млрд рублей на ближайший год.
Названная победителем сумма сопоставима со всем бюджетом рекламы в подземке в 2010 году. Согласно оценкам исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», общий объем рынка рекламы в Московском метрополитене оценивался в 2010 году в 2,5 млрд рублей. Нынешний оператор метрорекламы группа «Олимп» в 2010 году перечислила метрополитену из заработанных денег 783 млн рублей.
«Олимп», который уже восемь лет работает оператором рекламы в метро (контракт с ней истекает 30 июня 2011 года), тоже был участником конкурса. Ранее источники называли компанию аффилированной с бывшим руководством подземки. Также конкурентами «Авто Селла» на торгах были ООО «Атор», ЗАО «ЭмКо» и ЗАО «Фрост».
Из всех участников аукциона кроме «Олимпа» на рекламном рынке Москвы был известен лишь «Атор».
До 2003 года этой компании принадлежал значительный объем наружной рекламы по всей стране. Но затем большую часть активов компании выкупила группа News Outdoor. В 2006 году «Атор» была преобразована в коммуникационную группу.
ЗАО «ЭмКо» известно на рынке как PR-агентство Emerging Communications. ЗАО «Фрост» продаёт хозяйственные товары. Победитель конкурса «Авто Селл» не имел отношения к рекламе и PR.
Глава департамента СМИ и рекламы в столице Владимир Черников затруднился объяснить, какой деятельностью занималась компания «Авто Селл». «Это загадка, как для вас, так и для меня», — сказал он.
Опрошенные «Газетой.Ru» автомобильные аналитики ничего не смогли рассказать про эту компанию.
Представители «Авто Селла» отказались комментировать победу, покинув аукционный дом сразу после объявления итогов. Как следует из базы ЕГРЮЛ, ООО «Авто Селл» учреждена Ириной Тарасовой, которая, по сведениям газеты «Коммерсантъ», является сотрудницей автохолдинга «Гема» Александра Геллера. В автохолдинге «Гема» также не смогли прокомментировать ситуацию.
Forbes указывает «Гема» в числе 200 крупнейших частных компаний страны с выручкой за 2009 год на уровне 16 млрд рублей и штатом в 2900 сотрудников.
Но размер обеспечения в 30% от стоимости контракта был внесён, поэтому есть уверенность, что компания справится со своими обязанностями, заявил Черников. По его словам, доходы от рекламы в метро должны повыситься в 4,5 раза.
Согласно конкурсной документации, ежегодно цена контракта будет повышаться не менее чем на 8,3% от первоначальной стоимости договора. Кроме того, для обеспечения исполнения договора уже в течение трех дней после его подписания компания должна перечислить Московскому метрополитену почти 476 млн рублей. Из них 79,33 миллиона рублей претендент должен был внести ещё до начала участия в конкурсе в качестве залога обеспечения заявки. Новый оператор начнет работу по размещению рекламы с 1 июля 2011 года.
Крупные участники рекламного рынка, в том числе «Олимп», отказались от борьбы за ресурс, посчитав, что предлагаемая цена за контракт уже не сможет окупиться повышением цены на рекламу, полагает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин.
Крупнейший оператор наружной рекламы группа News Outdoor вообще не стала принимать участие в конкурсе, хотя и подавала заявку. «Мы отозвали свою заявку, ознакомившись с конкурсной документацией», — рассказали «Газете.Ru» в News Outdoor. Так же поступил и второй по размеру оператор рынка в России и на Украине группа Gallery.
«Может быть, «Авто Селл» имеет более оптимистические оценки этого рынка, может быть, надеется на давление Собянина на наружную рекламу в городе», — предполагает Клягин. То, что конкурс выиграла компания, которая никогда рекламой не занималась, может говорить о наличии «второго дна» в сделке, полагает управляющий партнер группы компаний «Содействие бизнес-проектам» Ольга Пономарёва. Ранее тендер на размещение рекламы на автобусах, троллейбусах и трамваях «Мосгортранса» выиграло агентство недвижимости «Бульварное кольцо».
В последнее время правительство города активно убирает рекламу с улиц, в частности, запрещаются перетяжки над трассами, реклама на строительных лесах. При сокращении количества площадей часть рынка может быть переориентирована на метро, что приведёт к росту цен, говорит Клягин. Но компании, размещающие рекламу в метро, уже жалуются на стоимость контрактов. «Цены в московском метро на рекламные площади выше почти в 1,5 раза, чем в Санкт-Петербурге», — говорит директор по маркетингу компании «ДубльГИС» Кирилл Кукарцев.
