Цивилизация
Международная сеть кофеен Dunkin' Donuts открывает в Москве первое из 20 запланированных на этот год заведений. «Появление Dunkin' Brands обострит конкуренцию на рынке кофеен в России, где традиционно сильна чайная культура, но быстро растет и пристрастие к кофе», — надеется компания.
Продажи кофе в российских ресторанах в 2009 году, по оценке Euromonitor International, выросли до $575 млн против $19 млн в 1999 году. За пять лет по 2008 год включительно совокупная выручка в этой категории выросла на 362%.
По этой причине, сообщают представители Dunkin' Donuts, «компания надеется повторить успех Starbucks Corp». Ведь менее чем за три года после запуска первого кафе в России у Starbucks уже 31 площадка, по уровню продаж это третья крупнейшая сеть в стране после «Кофе хаус» и лидера рынка «Шоколадницы», свидетельствуют данные Euromonitor International. На четвертом месте McCafe, подразделение McDonald's.
Dunkin' Donuts приходит на раскрученный рынок, признают эксперты. «Сегмент кофеен начал бурно расти три года назад и развивается очень быстрыми темпами»,
— говорит пиар-директор ОАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» Валерия Силина. При этом, по её мнению, рынок всё ещё недостаточно насыщен. Так, даже самый крупный оператор России «Кофе хаус» имеет всего чуть больше 200 кофеен в стране, а, для примера, только точек Costa Coffee в Англии около 700. «Формат кофеен на данный момент очень востребован и высокомаржинален, — соглашается вице-президент Федерации рестораторов и отельеров Александр Иванов. — За последние несколько лет люди привыкли к посещению кофеен. Поход в такое место — это уже не событийное мероприятие, а просто способ поесть и пообщаться с друзьями». В России растет прослойка среднего класса, отмечает глава Dunkin' Brands Найджел Трэвис, и при этом «наблюдается движение в сторону американских брендов при относительном отсутствии конкуренции».
Тем не менее Dunkin' Donuts не стоит относить к сегменту кофеен в привычном для нас смысле этого слова.
Это монопродуктовый оператор со специфическим для нашего рынка товаром: в кофейнях сети к чашке кофе или чая подают в основном пончики — с начинкой или без.
В российских кофейнях предполагается введение в ассортимент и салатов с гамбургерами, но все равно пончики будут стоять во главе угла. Таким образом, говорят эксперты, Dunkin' Donuts ближе по типу к блинным или Baskin Robbins, чем к ресторанчикам и кафе.
Впрочем, по мнению Иванова, конкурентов у новой сети будет много. «Пончики с начинкой для рынка не новы, их сейчас можно купить почти в любом крупном сетевом магазине», — говорит ресторатор. Так что успех предприятия будет в первую очередь зависеть от цены. Компания «Донатс проджект», которая приобрела эксклюзивную франшизу на развитие сети Dunkin' Donuts в России и на Украине, заявляет, что собирается конкурировать с другими московскими кофейнями именно своими низкими ценами. Именно эту нишу сеть занимает во всем мире. «Можно предполагать, что средний счет в их заведениях в нашей стране будет около $5—7. Так что, скорее всего, такие точки будут пользоваться популярностью у молодых людей», — считает Силина. Представители же Dunkin' Donuts в России рассчитывают на средний чек чуть больше 200 рублей.
Нынешнее появление в России для компании станет уже второй попыткой утвердиться на этом рынке. В 1996 году сеть открыла первый ресторан на Мясницкой улице, в планах было еще не менее 40 заведений, но
после трех лет убытков компания была вынуждена уйти с российского рынка. По словам ее представителей, это было связано с тем, что «держатель франшизы продавал под брендом в том числе алкоголь и пирожки с мясом».
При эффективном руководстве, анализе конкурентной среды и с учетом опыта прошлых лет теперь компания на российском рынке, вероятно, не прогорит, да и целевая аудитория Dunkin' Donuts теперь более платежеспособна и готова к подобному формату заведений, убежден генеральный директор компании Restteam Алексей Кислов.
Впрочем, компания собирается попробовать различные формы заведений — от больших магазинов, специализирующихся на продажах выпечки, и до обычных кофеен. Точки собираются открывать и в аэропортах, и на вокзалах, и в крупных моллах. В США кофейни занимают 60% в общих продажах Dunkin' Donuts, однако в России, как ожидается, поначалу этот показатель будет около 30%. Главная причина, по словам Трэвиса, в том, что если в США пончики принято есть утром в кофейне, то за пределами Штатов основной наплыв клиентов приходится на вечерние часы.
«В западном мире есть множество компаний, работающих в монопродуктовом сегменте, и стоит ожидать появления еще кого-нибудь из них в России», — считает Силина. «Для российского рынка чем больше конкурентов, тем лучше», — соглашается Иванов.
Первая точка Dunkin' Donuts в России откроется 11 мая.
