Цивилизация
— «Огонек» был в простое 4 месяца. Не боитесь, что читатель вас подзабыл, а подписчик обиделся?
— Читатель нас не забыл. Я это точно знаю. По заинтересованным звонкам в редакцию в течение всех этих четырех месяцев. У «Огонька» было и есть ядро читателей, которые отдают предпочтение нашему журналу уже не в первом поколении. Для них перерыв оказался очень болезненными. Не остановись журнал, я бы и не подозревал, как много людей ощущают «Огонек» частью своей жизни.
У кого-то из подписчиков есть и обида, поэтому самое важное после выхода вернуть доверие читателя. Наивно говорить, что приостановка произошла не по вине журналистов и главного редактора. Людям до этого дела нет, и это правильно. Возвращать доверие тяжело не только в журналистике. Во всяком случае, мы готовимся к длинному пути.
— Подписчики могут получить компенсацию?
— Да, сейчас мы обсуждаем, какая может быть компенсация нашим подписчикам. Этот вопрос не совсем в моей компетенции, но, думаю, надо вернуть деньги за подписку, и еще мне хотелось бы, конечно при финансовой возможности, продлить им подписку.
— Как журналисты пережили приостановку издания?
— Журнал — живой, ранимый организм, здесь все тонко. Я написал авторскую колонку к выходу журнала, рассказал о своих ощущениях. Странно, когда ты видишь и чувствуешь события, понимаешь, как нужно их препарировать для журнала, то есть тебя бьет током событий, но без журнала ты ничего не можешь поделать. Не можешь этот ток заземлить.
— Причина, по которой был приостановлен выход журнала?
— Причина простая. «Огоньком» владела компания «Телекоминвест» — крупнейшая питерская телекоммуникационная компания. Сейчас, спустя три года после нашего сотрудничества, не могу сказать, что у меня к ним есть хоть какая-то претензия. Они были весьма корректны, доверяли мне. Компания была продана известному бизнесмену Алишеру Усманову, владеющему издательским домом «Коммерсантъ» и другими медийными активами.
— «Телекоминвест» продал журнал из-за проблем с финансами?
— Нет, продажа журнала никак не связана с нынешним кризисом. Сделка произошла еще в докризисное время. Новому владельцу отошел вместе, например, с крупным пакетом «Мегафона» и бренд «Огонек». Естественно, что новому собственнику были интересны прежде всего коммуникационные активы. Четыре месяца ушло на то, чтобы было принято решение — нужен или не нужен «Огонек». К счастью, Алишер Бурханович с уважением отнесся и к истории, и к самому журналу, и сейчас мы встроены в издательский дом «Коммерсантъ». Все долги журнала погашены.
К сожалению, нас заранее не предупредили о продаже. Все произошло реактивно быстро. Мы не были готовы к такому повороту событий. Какое-то время мы продолжали выпускать журнал на собственные доходы, но параллельно копились долги, и вскоре они достигли критической отметки. В итоге выпуск был приостановлен.
— Теперь у вас новый собственник, ставит ли он условия по окупаемости издания? У вас есть бизнес-план?
— Новый собственник, конечно, вправе поставить задачи, продиктованные кризисом. Но пока стояла задача стартовать. Есть принципиальная договоренность с «Коммерсантом»: мы будем делать тот «Огонек», к которому привыкли его читатели. Да, это будет тот же самый «Огонек». Но в нем, безусловно, появятся новые рубрики, новые авторы и, как говорится, по ходу пьесы мы будем обновляться и внешне, и по содержанию, с учетом уже имеющихся у издательского дома журналов «Власть» и «Деньги».
— Не планируете расширять аудиторию читателей?
— Исследования показывают, что большие сегменты нашей аудитории — это люди в возрасте 45+ и 17+. Это говорит о том, что «Огонек» — журнал семейного чтения. Покупают его родители, сами читают, детям дают. Хотелось бы мягко омолодить аудиторию. Понятно, что сегодняшним молодым больше присуще клиповое сознание — скорее, познание через картинку, а не текст. К сожалению, большинство наших авторов заточены на слова. Тем не менее мы будем понемногу менять соотношение текста и картинки в пользу последней. Как и любой главный редактор, я планирую жизнь журнала, но в чем-то надо просто следовать за брендом. Бренд, я не раз говорил, сильнее журналистов. Бренд напитывается мыслями, историями, переживаниями, всем тем, что составляет нашу жизнь. Взять и сделать из «Огонька» журнал для молодых и богатых, или для офисных служащих, или для бухгалтеров невозможно.
Можно только опустить бренд ниже плинтуса, что и было сделано в 2004 году. Я тогда ушел с поста главного редактора, это была громкая история, но потом собственники одумались… Так я опять вернулся в «Огонек».
Собственно, за всю историю отечественной журналистики есть лишь один пример, когда бренд удалось радикально изменить. Это «Комсомольская правда».
— Какая рубрика будет визитной карточкой «Огонька»?
— Визитных карточек несколько: «Герои недели» или, например, новая рубрика о жизни в рунете — «Ключевые слова».
Визитной карточкой «Огонька» всегда были его авторы. Костяк авторов, несмотря ни на что, сохранился. Нам по-прежнему будет писать Михаил Жванецкий, он печатается только в «Огоньке». Назову такие имена, как Сергей Каледин, Денис Гуцко, Захар Прилепин, Анна Андронова, Андрей Колесников…
— На какого читателя вы ориентируетесь?
— После смены собственника начались исследования нашей аудитории, и в скором времени менеджмент издательского дома и редакция встретятся и обсудят, надо ли переориентировать «Огонек». Конечно, если бы издательский дом принимал решение о покупке «Огонька» в стабильной экономической обстановке, то сначала, естественно, были бы проведены исследования, потом коммерческий расчет и только потом уже произошел бы перезапуск журнала.
— Рекламный рынок бумажных СМИ сократился чуть ли не на 40%. Чем вы привлекательны для рекламодателя?
— «Огонек» рассчитан на образованных людей среднего класса. Это журнал «общего интереса», журнал для семейного чтения. В этой нише такие бренды, как журналы «Тайм», «Пари Матч», «Ньюсвик», «Штерн» и «Шпигель». Мы не такие уж плохие клиенты для рекламной службы «Коммерсанта», в чьем профессионализме я не сомневаюсь. Ниша, безусловно, сложная, заполненная. Ужасно, что все это происходит на фоне кризиса. Но никто в мире не доказал, что такого рода журналы не могут иметь коммерческого успеха.
— Как кризис повлияет на выбор тем?
— «Огонек» не ставит своей целью быть трагическим путеводителем по кризису. Мы, скорее, работаем с настроениями людей, и я, как главный редактор, против упаднических настроений, они и без того в избытке присутствуют в обществе. Нужно давать людям горизонт, какой-то ориентир для движения вперед, а не загонять их в угол. Нужно говорить о том, что в любом случае в жизни есть много замечательного и это никуда из нее не ушло, что есть вечные ценности, в конце-то концов, и они от кризиса не зависят. Задача журнала не обесточить читателя, а придать ему энергию.
— Вам не кажется, что с задачей нагружать людей позитивом неплохо справляются государственные СМИ?
— Знаете, команда «Огонька» не изменилась, у него прежний главный редактор. Я знаком читателю и как главный редактор «Московских новостей», так что никто от меня не ждет фальшивого, дурацкого оптимизма. В моем случае это было бы равно пересадке мозга.
— Для завоевания аудитории многие издания вынуждены уходить в «желтуху»…
— Я внимательно слежу за основными еженедельными изданиями в России и в мире. Бульварная массовая пресса тоже бывает высокопрофессиональной — «Бильд», «Московский комсомолец»… Это во-первых. Второе. Немного желтой краски в общей палитре показано многим изданиям, в том числе и «Огоньку». Плохо, когда издание совершенно бесполое и пугается, как старая дева, всего, что связано с этим. Вопрос не в том, что писать, а как об этом писать. Если ты пишешь как профессионал, как собеседник — это один вариант. Если писать, заглядывая в замочную скважину, — другой.
— Ваши прямые конкуренты?
— Это, прежде всего, «Итоги», «АиФ», «Ньюсвик» и, как ни странно, «7 дней».
— Что есть у «Огонька» такого, чего нет у других?
— «Огонек» хорошо написан, «Огонек» разнообразен, «Огонек» порядочен. В «Огоньке» лучшие авторы, лучшие публицисты! «Огонек» внимателен к человеку. «Огонек» по-настоящему общенациональное издание, нас интересует жизнь в провинции. Мы публикуем материалы о России. Не так, знаете, глядя из Лондона или глядя из пентхауса на Садовом...
— Как считаете, увеличить тираж — задача реальная?
— Меня 20 лет преследуют вопросом: вот когда «Московские новости» возглавлял Егор Яковлев, тираж был 2,5 млн экземпляров, при вас — 120 тысяч. Вот при Виталии Коротиче тираж «Огонька» достигал 3 млн, а сейчас 70 тысяч. Я обычно отвечаю так: тогда были годы революции, был всплеск эмоций, люди искали правды и открытий. Сейчас другая жизнь.
Второй аргумент: никогда в истории страны не повторится ситуация, когда больной оплачивал услуги своего могильщика. И «Московские новости», и «Огонек» оплачивались из кассы КПСС. Каждым своим номером мы загоняли этого больного в гроб. Так что повторить успех по тиражам, скорее всего, не получится.
— Если тираж перестал быть универсальным измерителем эффективности журналистского труда, тогда что?
— Конечно, продажи рекламы, тиражей. Но еще и цитируемость, и доверие читателей. У каждого журналиста есть своя «референтная группа» — жена, дочь, друзья, круг людей, которым ты доверяешь. По понедельникам, когда номер вышел, должно быть не стыдно смотреть им в глаза.
