Цивилизация
— По итогам 2014 года Subaru показал рост продаж в 4%. Насколько этот результат соответствует вашим ожиданиям?
— Если честно, то в начале прошлого года мы рассчитывали на большее. Но в середине года продажи машин в России стали падать более ощутимо, и мы уже поняли, что хорошим результатом будет, если мы не уйдем в минус. Учитывая это, мы довольны итоговыми цифрами.
— Особенно удачным для вас выдался декабрь, когда продажи взлетели на 49%. Приличный рост был у многих, но ваши показатели на их фоне все равно впечатляют. За счет чего это произошло?
— Тут есть несколько факторов. Во-первых, сыграла свою роль наша собственная система автокредитов. Она заработала еще до начала падения курса рубля, но ее влияние тем не менее очень велико. Обычно, когда компания предлагает низкий процент по автокредиту, де-факто это просто скидка от цены автомобиля, а реальная процентная ставка вполне обычна. А в нашей программе клиент действительно получает низкий процент. И это дало очень хороший толчок в продажах. Обычно у нас доля проданных в кредит машин составляла 25%, а в итоге она выросла до 40%. Вторым важным фактором стало то, что мы в отличие от остальных на фоне обвала курса рубля не стали поднимать цены. До нового года они ни разу не менялись, что, конечно, привлекло к нам дополнительных покупателей.
— В итоге цены вы все-таки подняли. Дольше их удерживать уже не было возможности?
— Да, сделать это пришлось. Никто не ожидал того, что случилось 16 декабря, когда был сильнейший обвал рубля. Конечно, мы думали как-то реагировать на всю эту ситуацию, потому что у нас машины завозятся из Японии и при таком курсе валют уже невозможно поддерживать приемлемый уровень маржи. Но в то же время мы считали в какой-то мере нечестным поднимать цену, когда к нам ежедневно приходят много покупателей, которые спрашивают, переживают по поводу стоимости. Поэтому мы решили с этим подождать и только после новогодних праздников объявили новые цены.
— Но при этом изменилась цена только на некоторые модели…
— Продажи в декабре превзошли наши ожидания, и в январе склады заметно опустели. В связи с этим были модели, пересматривать цены на которые не было смысла из-за их незначительного количества.
— Но ведь запасы должны пополниться…
— Япония довольно далеко, и вся процедура поставки займет несколько месяцев. Поэтому эти цены мы решили не трогать. К тому же среди трех моделей, о которых идет речь, Legacy и Outback уже не приедут к нам в том виде, в котором они есть сейчас. Будет новое поколение, и цена, естественно, изменится.
— А в течение года планируется повышать цены на остальной модельный ряд?
— Признаюсь, что да. Для нас сейчас самое главное — понять, на каком уровне стабилизируется рубль, он все время меняется, но пока повышение кажется неизбежным. Трудно предугадать, на какой отметке он в итоге остановится. Если мы посмотрим по ситуации на январь, то цены у всех автокомпаний поднялись по сравнению с началом осени где-то на 30%. К середине года, наверное, будет уже 40%. У нас пока меньше.
— Январь остался позади. Аналитики обещали, что он окажется провальным для всех компаний. Как обстоят дела у Subaru?
— В январе продажи Subaru были больше, чем ожидали. Конечно, было понятно, что после декабрьского всплеска должно было быть резкое падение до 50%. Мы думали, что продажи вплоть до марта упадут примерно на столько, на сколько они возросли в декабре. Точных цифр пока нет, но пока такого резкого спада мы не видим.
— Какие еще факторы помимо курса рубля будут играть роль для Subaru на российском рынке?
— Нам важно занять правильную позицию на рынке, потому что у всех брендов происходят достаточно сильные изменения в ценовой политике. Речь идет о том, что сейчас явно доминируют те модели, которые локализованы в России и по ценам находятся в более выигрышном положении. У нас все машины полностью импортные, и, конечно, очень важно в этом плане понимать, в каком сегменте и с кем мы можем реально конкурировать в области цен. И вы помните, что в прошлом году нам пришлось убрать из модельного ряда Impreza, потому что, увы, из-за цены она не выдержала конкуренцию в своем классе. Чтобы не повторять подобные ошибки с точки зрения маркетинга, мы сейчас пытаемся понять, насколько будет меняться ситуация в других сегментах. Для нас это ключевой момент, потому что мы планируем вывести на рынок и наш новый Outback. Мы хотим правильно его позиционировать на рынке и уже от этого отталкиваться в продвижении других моделей.
— На Московском автосалоне минувшей осенью вы рассказывали «Газете.Ru» о предстоящем в начале года репозиционировании бренда Subaru. Что это подразумевает под собой и насколько успешно реализуются ваши планы?
— К сожалению, сейчас наши планы сдвинулись по времени, но главное направление осталось без изменения. Наше позиционирование завязано на выходе Outback на российский рынок и основано на улучшении качества наших машин. Мы не говорим о том, что Subaru уходит в премиальность, ценность нашего бренда в другом. Мы не хотим обозначать себя в более высоком сегменте, потому что тогда покупатели станут сравнивать нас с более традиционными премиальными брендами.
— Ну тогда расскажите поподробнее, потому что у Subaru и так вполне приличная репутация, в том числе с точки зрения качества.
— Мы хотим поднять не только качество машин, но и качество обслуживания клиентов, причем не только техническое, но и в целом отношение к бренду. По последним данным «Автостата», по уровню лояльности к марке мы занимаем шестое место, а по уровню доверия к сервисному обслуживанию — четвертое. Наша цель — эти показатели улучшить и оказаться на первой строчке.
— Не жалеете, что так и не обзавелись своим производством в России, ведь сейчас вам в чем-то было бы проще?
— Вы, наверное, знаете, что у нас были такие планы. Но мы хотели начать именно с того, о чем мы говорим, а именно изменить отношение к нашему бренду, сделать его более ценным, чтобы люди осознавали, что мы не такие как все.
— Но давайте смотреть на реальность. Доллар вырос почти вдвое, а ваши цены всего на 13%. Очевидно, что прибыль сократилась до минимума. Зачем вам вообще Россия с ее вечными кризисами?
— Мы в любом случае считаем российский рынок очень перспективным, и, что важно, так считает и наш головной офис в Японии. У нас есть свои традиции и клиенты в России, и мы рассчитываем на их поддержку. В премиальном сегменте большинство покупателей отмечают, что прежде всего основанием для покупки послужило то, что им понравился автомобиль. То есть там очень важны такие составляющие, как тест-драйв и консультация продавцов. Именно этим они отличаются от массовых брендов, где ключевую роль играют другие факторы. И мы стремимся, чтобы у Subaru консультация и тест-драйв стали решающими для клиента. Кроме того, очень большое внимание мы уделяем сейчас и стоимости оригинальных запчастей и сервисного обслуживания, которые почему-то имеют репутацию неоправданно дорогих.
— Назвать их дешевыми, наверное, тоже вряд ли кто-то сможет…
— Мы хотим этот устоявшийся стереотип разрушить, сделав это с помощью цифр. Мы делали исследования послепродажного обслуживания автомобилей и увидели, что этот миф абсолютно надуманный. И сейчас, когда все вынуждены повышать стоимость запчастей, обслуживания, мы к этому подходим очень аккуратно, избегая резких скачков цен.
— То есть ваша дилерская сеть будет меняться?
— Да, 2015 год — это год подготовки, когда мы будем обогащать знаниями продавцов, организовывать специальные тренинги для них, а также сотрудников сервисов. И в этом году изменения, я надеюсь, уже будут заметны. Что касается количества дилеров, а это около 40 регионов, то мы сделаем все, чтобы наша сеть не сокращалась. У всех есть свои проблемы, и мы стараемся в индивидуальном порядке нашим партнерам помогать.
— Вы уже несколько раз упомянули Outback, и уже понятно, что в этом году это будет ваша главная новинка. Но будет ли что-то еще?
— Да, Outback будет полностью обновлен. Кроме того, запланировано небольшое, но очень важное для нас обновление Forester и XV. Согласно статистике, в премиальном сегменте практически у всех покупателей один из главных критериев при выборе – комфортабельность. То есть это удобство посадки, эргономика салона и качество отделки. И хотя мы не стремимся к этому напрямую, но для того, чтобы поменять восприятие Subaru, мы уделяем этим аспектам должное внимание, так же как и улучшению шумоизоляции наших машин.
— Выход на российский рынок Outback, если я не ошибаюсь, был запланирован на весну.
— Окончательного решения нет, мы ждем стабилизации курса рубля. Потому что, я повторюсь, нам очень важно правильно позиционировать стоимость машины, чтобы ее покупали. Поэтому выход планируем до начала осени. Естественно, говорить о цене пока тоже рано. Что касается самой модели, то там будут двигатели 2,5 и 3,6 литра с непосредственным впрыском, улучшенным вариатором. Мы учли почти все нарекания наших клиентов, которые были к предыдущему Outback, и поработали над всеми недостатками.
— Все понимают, что в этом году рынок ждет сильнейший спад. В прошлом году вы продали более 17,5 тыс. автомобилей. Какие планы на этот год?
— Мы планируем реализовать 10,5 тыс. машин. Хочется всегда больше, но иначе просто не получится. Арифметика очень простая. Прогнозы по российскому авторынку на 2015 год сильно разнятся, но мы исходим из сценария в 1,5 млн машин. Надеясь, что все-таки будет получше. В 2014 году мы занимали около 0,7% объема рынка, и если мы удержим нашу долю, то в итоге и получится та цифра, которую я озвучил.
— Кстати в связи с кризисом, многие автокомпании активно развивают продажи автомобилей с пробегом. Нет ли таких планов у Subaru?
— В долгосрочной перспективе есть, но в этом году пока не планируем.
— А вообще вы верите, что наш авторынок сможет как-то восстановиться в прежних объемах?
— Конечно, это произойдет не в ближайшее время. Многое будет зависеть от правительства России, но надеюсь, что в течение пяти лет продажи вернутся на прежний уровень.
— После вступления в ВТО Россия со временем должна отменить импортные пошлины. Как вы думаете, получат ли после этого такие компании, как Subaru, какие-то преимущества?
— Я не думаю, что снижение пошлин будет осуществлено именно так, как было запланировано. Насколько я знаю, первый шаг должен был быть сделан еще в августе, но этого не произошло, и я сомневаюсь, что это произойдет в ближайшее время. Причем на вполне законных основаниях — правила ВТО позволяют России переносить такие шаги, ссылаясь на обстоятельства. Я думаю, что российское правительство будет до последнего использовать эту возможность. Пока не появится мощный спрос в массовом сегменте, который позволит встать на ноги крупным российским заводам, никаких послаблений для импортеров ждать не стоит.
— А вообще, вы сами не стремитесь стать более массовым брендом?
— Конечно, мы хотели бы продавать больше машин. Если бы мы могли сдерживать наши цены так долго, как в прошлом году, то нам, возможно, это удалось. Но мы являемся самым маленьким японским автопроизводителем, и соревноваться в разных сегментах с другими, более крупными марками — это изначально проигрышный вариант. Мы должны искать свою нишу и искать дорогу к клиенту, который ценит ходовые качества, управляемость и безопасность.
— Хочется все-таки снова вернуться к росту цен. Разные компании делают это по-разному. Кто-то один раз и резко, а кто-то по чуть-чуть, но в несколько этапов. Как будете действовать вы?
— Мы будем повышать цены постепенно и достаточно плавно, если, конечно, ситуация на валютном рынке не внесет свои коррективы.
— Последний вопрос будет интересен идейным поклонникам марки. В конце прошлого года появилась информация, что Subaru может отказаться от шестицилиндровых двигателей объемом 3,6 литра в пользу более компактных, но сопоставимых по мощности четырехцилиндровых агрегатов с турбонаддувом. Это действительно так?
— Конкретного плана отказа от этих моторов нет. Чисто технологически это возможно и даже выгодно, причем не только нам, но и клиентам. Потому что чем меньше цилиндров, тем проще его обслуживать. Но с другой стороны, существует рынок. По большому счету, если говорить откровенно, шестицилиндровый двигатель — это маркетинговый ход. На сегодняшний день бытует мнение, что чем больше цилиндров, тем лучше.
И если мы предложим им сопоставимый по объему мотор, но с четырьмя цилиндрами, клиент этого может не понять. Именно поэтому в Subaru идет внутренняя дискуссия. Наши инженеры настаивают на моторах с четырьмя цилиндрами, а маркетологи говорят, что это неправильно с точки зрения продаж. Пока еще потенциальный клиент не готов к такому переходу. Конечно, во всем мире снижение числа цилиндров — это уже тенденция. И, конечно, мы не исключаем, что в среднесрочной перспективе к этому придем. Но пока все остается по-прежнему.
