Цивилизация
Результаты 10-го опроса, демонстрирующие удовлетворенность дистрибуторов работой с автопроизводителями, были оглашены на конференции Ассоциации российских автомобильных дилеров (РОАД). Масштабное исследование, проведенное РОАД совместно с аудиторско-консалтинговой компанией Ernst & Young, отражает мнение профессионалов в области маркетинга и сбыта по ключевым рискам ведения бизнеса и демонстрирует, кто из автопроизводителей лучше всех отвечает на запросы и потребности собственных дилеров.
Всего в традиционном анонимном опросе приняли участие 490 российских дилерских центров 36 различных автомобильных марок.
В итоге к обработке было допущены результаты голосования 391 центра по 19 маркам, которые прошли своеобразный 10-процентный барьер. То есть оценивались только те марки производителей, более 10% дистрибутеров которых прислали заполненные анкеты, что позволило усилить статистическую значимость выборки. По этой причине из рейтинга, в частности, выпали такие компании, как Skoda, KIA и Ford, чьи дилеры участвовали в опросе не слишком активно.
Руководству дилерских центров было предложено оценить результаты сотрудничества с производителями по шести пунктам: «Поддержка производителем продаж новых автомобилей»; «Рейтинг по послепродажному обслуживанию»; «Рейтинг по рекламе и продвижению»; «Рейтинг по финансовым отношениям»; «Рейтинг по сохранению и развитию дилерской сети» и «Рейтинг по коммуникациям и поддержке обратной связи».
Согласно рейтингу удовлетворенности по брендам, лучшей из 19 компаний стала группа ГАЗ, захватившая лидерство по всем шести пунктам. В первую пятерку также вошли Mitsubishi, Mazda, Renault и Nissan. Хуже всего идут на контакт с собственными дистрибуторами и гнут свою линию BMW, Honda и Jaguar.
Полученные результаты позволили показать настроения автомобильных дилеров на конкретный момент времени. Так, говоря о необходимости поддержки дилеров в организации продаж новых автомобилей, продавцы указали на необходимость балансировки объемов продаж и модельного ряда в зависимости от спроса, а также на важность повышения участия дилеров в планировании квот, увеличения маркетинговых акций со стороны производителей, повышения прозрачности и оптимизации сроков поставки, а также ценовой и бонусной политики с учетом региональных особенностей. В списке пожеланий дилеров также отмечена необходимость своевременности исполнения производственных планов.
Такие опасения не удивительны. В начале 2013 года комитет автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ) спрогнозировал, что количество продаваемых автомобилей в России не изменится по сравнению с предыдущем годом и останется на уровне 2,95 млн. Тем не менее ряд автопроизводителей заявил о планах по росту продаж на фоне стагнирующего рынка. В итоге нераспроданные автомобили 2013 года до сих пор простаивают на дилерских складах. Аналогичная ситуация повторяется и в текущем году. Согласно заявлению заместителя министра промышленности и торговли Алексея Рахманова, продажи новых автомобилей в России могут снизиться по сравнению с 2013 годом до 2,72 млн.
Базовый сценарий министерства — сокращение рынка на 2,8%, но, по мнению Рахманова, самый пессимистичный вариант предполагает падение на 6,5%. И, хотя производители делают куда более осторожные заявления относительно своих планов, рост продаж остается главным приоритетом.
Еще одним из проблемных моментов для дистрибуторов в контексте развития розничной сети стали вопросы, связанные с оптимизацией дилерских сетей в условиях избытка предложения, адекватное соотношение роста числа дилеров спросу на автомобили, а также адекватность соотношения требований оборудования салона в условиях ухудшения макроэкономической ситуации.
Руководитель крупнейшей сети дилерских центров, пожелавший сохранить анонимность, заявил «Газете.Ru», что производители всеми силами стараются снизить доходы дилерских компаний и одним участием в опросах делу не поможешь.
«Сейчас отношения производителя к дилеру такое — желательно, чтобы не сдох, но и не заработал, — сказал источник «Газеты.Ru».
— Они считают, что мы зарабатываем их деньги, поэтому политика минимизации дилерских доходов ведется постоянно – за счет цен, маржи, навязывания своих материалов и аксессуаров. Такая ситуация в той или иной степени присутствует в деятельности всех производителей. Тогда как на дистрибуторов нужно влиять через законодательство. Сейчас над этим пытается работать ФАС, но у них свое особое видение ситуации – раздать все всем бесплатно и довести конкуренцию до абсурда. Потребителю будет хорошо, а то, что передохнут все производители, – ну значит, другие народятся».
Вице-президент ГК «Автоспеццентр» Владимир Моженков также принял участие в опросе, но считает, что не все автопроизводители прислушиваются к его результатам.
«Это хороший опрос, своеобразная лакмусовая бумага для импортеров, показывающая, как их оценивает дилер, — рассказал Моженков «Газете.Ru». — Вопросы довольно простые, но показывают, насколько дилер удовлетворен в области продаж, сервиса, маркетинга и корпоративной политики. Многие производители на эти опросы реагируют, пытаются их анализировать и сделать работу более взаимовыгодной. Но есть и другие, более прямолинейные, которые идут своей дорогой и считают, что они правы во всем. При этом мы все в одной лодке. Для завода продажи автомобилей — это главная цель, в этой цепочке импортер – это проводник, а мы конечная точка, от правильной организации работы которой зависит успех. Можно создать прекрасный автомобиль, вести сильную маркетинговую поддержку, но если он попадет к неправильному дилеру, то просто не будет продаваться.
По мнению Моженкова, с одной стороны, производители вкладываются в работу с сетью и обучение персонала, но с другой – создают слишком большую конкуренцию, особенно в Московском регионе.
«Производители готовы вкладывать средства в дилерские центры, — считает Моженков. — Возьмем, к примеру, сеть ГАЗа — как они выросли за три-четыре года и до сих пор демонстрируют высокий потенциал. С другой стороны, производители сами создают большую конкуренцию, которая мешает работать существующим дилерам. Москва уже перенасыщена дилерскими предприятиями, но их все равно создают.
Потому что глава компании-импортера получает премию за количество автомобилей, продаваемых в стране, и за количество открытых дилерских центров. Открыли десять дилерских предприятий, в шоу-руме у каждого из них стоит по 10 машин – получается, уже сто. Каждое предприятие заказало по 200 машин на склад – раз, уже 2 тыс. Такой рост на ровном месте.
Поэтому они будут продолжать открывать эти дилерские центы, пока не поймут, что нужно работать избирательно».
Исполнительный директор компании Business Car Илья Пименов считает, что результаты опроса производители используют как способ привлечь к себе больше внимания.
«Сложно судить, как смотрит на этот опросник производитель, — рассуждает Пименов. — А сама поднимаемая проблематика очень актуальна – это одна из болевых точек взаимоотношения производителей с дистрибуторами. Но вряд ли подобный опрос поможет наладить эти взаимоотношения – скорее, он создает некий информационный фон относительно того или иного производителя».
