Цивилизация
Никто не любит ходить по врачам — у них приходится раздеваться и они ставят диагноз, часто не стесняясь в выражениях. Для автомобильной компании участие в крупной международной выставке сродни замеру температуры, и обязательно ректальным способом.
Как и за квалифицированную врачебную помощь, за участие в шоу приходится платить. И корпоративной страховкой тут не обойдешься. Детройт, затем Женева, Лондон, Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Болонья, Пекин, Москва, Франкфурт или Париж и, наконец, Токио. (Плюс еще десяток поменьше размером.) Под каждый крупный форум нужен если не концепт-кар, то премьера (и если не мирового, то местного значения). Везде многоэтажная экспозиция не на одну сотню «квадратов», индивидуальное проектирование, мощный кейтеринг, шоу-программа под главные премьеры, обслуживающий персонал, «раздатка», пресс-материалы, сувенирка, бронь гостиниц и рейсов для «топов», логистика…
Не надо даже копать на пару черенков вглубь, чтобы увидеть большую цифру с шестью нулями для главных событий года и чуть поменьше – для локальных ярмарок.
В год кризиса автосалонам досталось по полной программе – выставочным бюджетам пришлось потесниться первыми. В 2008 году в Детройте выставлялись 1046 компаний, а в 2009-м — всего 753. В Нью-Йорке Toyota заставила старожилов, привыкших к мегаломанским постановкам, поднять брови, когда в целях экономии сократила длительность пресс-конференции с 30 до 11 минут и использовала в качестве раздаточных материалов пособия с внутрифирменной дилерской конференции. В Токио организаторы автошоу столкнулись с практически полным отсутствием европейских марок и были вынуждены отдавать пустующее пространство под выставку детского рисунка.
Но здоровьем не шутят: вовремя замеченный симптом — это шанс на выздоровление. Так же с автосалонами. Как число лейкоцитов в крови, оценивается все: размер, качество и стиль экспозиции, количество премьер, число машин в команде поддержки, квадратных метров, моделей и предметов одежды на них. Критиками выступают не только представители прессы, но и влиятельные инсайдеры индустрии, а также коллеги. В прошлогоднем Франкфурте один из влиятельных PR-специалистов, работающих на щедрую корейскую марку, проходя мимо хромающего на обе ноги стенда Сhrysler, ехидно бросил:
«Смотри-ка, ребята, похоже, разбили свою последнюю хрюшку-копилку!»
Хотя в условиях жесточайшего кризиса это прозвучало как лучшая похвала усилиям европейского офиса полуживой марки, сумевшего защитить достаточный бюджет, чтобы не пропустить крупнейший европейский салон того года.
По качеству экспозиции опытный посетитель диагностирует состояние компании так же легко, как терапевт — больного по цвету глаз и частоте пульса.
Например, BMW во Франкфурте'09. Концепт, пара сильных предсерийных шоу-каров, а стенд необъятен, как тундра с высоты Ми-8.
Зрачки расширены, температура повышена – пациент здоров, просто влюблен!
За частоколом длинных ног не разглядеть машин, а девушки на стенде заставляют Водянову с Евангелистой напиться с горя? Это любые «итальянцы», с ними всегда так, и они всегда немного контужены, а небольшая одышка – это врожденное.
Один автомобиль на 60 квадратных метров, и к вам никто не подошел, даже когда вы решили перешнуровать ботинки, сидя на его капоте? За такими скоро придут санитары. В качестве примера – несчастный Saab на всех последних мотор-шоу.
Впрочем, есть и оговорки. Например, в своих стенах хозяева всегда выступают сильнее, и позиции Toyota, Nissan и Honda в Токио или Mercedes, Volkswagen, BMW во Франкфурте всегда будут вне конкуренции.
Примечание: правило не работает в отношении «АвтоВАЗа» в Москве. Все дело, конечно же, в карме.
Но надо понимать, что автошоу — не пластическая хирургия. Это не способ продавать машины. Работа с социальными сетями считается более перспективной, вирусная кампания с помощью YouTube — и клиенты у вас в кармане. Рассчитывать на то, что за выставочную неделю марка завоюет многомиллионную армию посетителей, не стал бы даже барон Мюнхгаузен. Стенд не увезут в Музей современного искусства, у кого-то будет больше премьер и децибел, длиннее ноги и интересней шоу.
