Цивилизация
По данным мониторинга СМИ компанией TNS Gallup AdFact и итогам продаж иномарок «Газета.Ru» составила рейтинг ведущих автомобильных компаний-рекламодателей российского рынка.
Точные цифры рекламных бюджетов крупнейшие производители и дилеры держат в секрете, поэтому для оценки объемов рекламы на ТВ используются сумма набранных за год пунктов телевизионного рейтинга — GRP (Gross Rating Point).
GRP показывают, какой процент зрителей от общего объема потенциальной телеаудитории (в данном случае — население России от 18 лет и старше)
видели рекламный ролик и служат своеобразной валютой рынка ТВ-рекламы. Именно их рекламодатель стремится набрать как можно больше и за них, в конечном счете, платит на ТВ. Если, например, рекламные ролики марки набрали больше GRP в сравнении с предыдущим годом, это означает, что компания увеличила свое рекламное присутствие на телевидении. Это совсем не обязательно сопровождается увеличением суммарного хронометража вышедших роликов в секундах — возможно, они были размещены в более рейтинговых (соответственно, более дорогих) программах.
Прирост рекламы во втором по значимости для автомобильной рекламы СМИ — прессе — корректно оценить по объемами рекламы в натуральном выражении (газетных полосах А2), в наружной рекламе — по площади поверхностей в квадратных метрах.
Поскольку самая дорогая реклама, безусловно, телевизионная, десятка ведущих рекламодателей во многом совпадает с распределением их расходов на телевидение — набранные брэндами GRP. По таблице, в которую сведены результаты продаж основных игроков рынка и оплаченная ими реклама в СМИ, можно судить об эффективности рекламной кампании автопроизводителей.
Лидером отечественного рекламного рынка является компания Toyota.
$$$
$$$
Даже без учета рекламы дочернего брэнда Lexus японцы размещают самые большие объемы рекламы в прессе и с заметным отрывом лидируют по сумме набранных GRP на ТВ. Хотя продажи марки Toyota увеличились в прошлом году на 75%, компания потеряла первое место по продажам иномарок в России. Годовой рост объемов рекламы на ТВ составил те же 75%, в прессе и наружной рекламы — в полтора раза. Значительно выросли рекламные объемы на ТВ, в прессе и особенно в «наружке» марки Lexus (+155% продаж в 2004 году). Интересно, что в 2004 году Toyota впервые стала размещать ролики и макеты, сделанные в России. Стильный ролик Toyota Avensis «Опережающий время» был снят в Петербурге, реклама в прессе Toyota RAV 4 «Городские джунгли» — также отечественного производства.
«Существенное увеличение рекламной поддержки Lexus связано как с общим ростом этого сегмента автомобильного рынка, так и с развитием нашей дилерской сети, — поясняет специалист по связям с общественностью Toyota Motor Анастасия Кокорева. — На 2005 год у нас также большие планы: в середине года мы планируем представить на российском рынке новый Lexus RX400h с гибридным двигателем, и его выход также будет сопровождаться активной поддержкой в СМИ».
Вторым по объемам истраченных на рекламу денег оказался неудачник прошлого года — Peugeot (5% падения продаж в 2004 году). Реклама так и не помогла преодолеть французской компании эффект от высоких цен на автомобили, что особенно заметно на фоне значительного увеличения и без того немалых объемов рекламы на ТВ. Привлечь покупателей не смог даже отличный креатив роликов всех трех моделей Peugeot — 407-й («Игрушки кончились»), 307-й («Зависть — страшное чувство») и 206-й («Скульптор»), изготовленные агентством Euro RSCG.
Третье место среди рекламодателей занимает международная корпорация Ford (с учетом дочерних брэндов Mazda, Land Rover и Volvo). Телевидение занимает значительную часть и в рекламе Ford, однако в этом году компания заметно сконцентрировалась на прессе (+66% объемов), фактически оставив без «приростов» ТВ и уменьшив присутствие в наружке. Самой рекламируемой моделью Ford по-прежнему остается бестселлер Focus.
На четвертой позиции оказался самый крупный в России производитель — отечественная марка «АвтоВАЗ». Прошлый год ознаменовался выходом первой полномасштабной рекламной кампании «АвтоВАЗа» — «Lada. Продолжай движение». Заказчики, похоже, не ставили перед специалистами агентства Instinct (BBDO Group) задачу увеличения продаж. Тем более, реклама занимает при покупке отечественных «Жигулей» определенно последнее место («АвтоВАЗ» увеличил свои продажи в прошлом году на 1%). Зато решалась задача некоторой «европеизации» марки перед большими свершениями — выходом на рынок «Калины» и рестайлинговой версии «десятки» — Priora.
Пятым в рейтинге оказался Renault (+46% продаж), который в прошедшем году решительно шагнул в лидеры рекламного рынка: реклама на ТВ и в прессе увеличилась в 4 и 3 раза соответственно. Похоже, что французский производитель рассматривает свои вложения как имиджевые инвестиции: в 2005 году на рынке появится Renault Logan российской сборки. Объемы печатной рекламы Renault уменьшились на треть, самыми рекламируемыми моделями Renault в 2004 году стали Megane и Scenic.
$$$
$$$Шестым стал результат VW (+40% продаж в 2004 году с учетом коммерческого автотранспорта и +19% по легковым автомобилям), впервые вышедшего с масштабной телевизионной кампанией, что также трудно считать очень успешным. Но, как уверяет PR-менеджер российского представительства VW Андрей Гордасевич, в компании удовлетворены тем, как «продает» реклама. «Мы европейская марка, и не нужно сравнивать наш рост продаж, скажем, с японскими автомобилями, — считает Гордасевич. — Свой годовой рост мы расцениваем как хороший результат. Также отличные результаты продаж в 2004 году показал внедорожник Touareg (+87%) — вторая по рекламным бюджетам модель VW в 2004 году».
Следующую строчку занимает General Motors (марки Opel, Chevrolet (без Chevy-Niva), SAAB и HUMMER). Все брэнды GM, кроме SAAB, показали в прошлом году хороший рост продаж, но Opel, которому уделялось наибольшее рекламное внимание, увеличил продажи только на четверть. Зато совместный брэнд «GM-АвтоВАЗ» (Chevrolet Niva), оказавшийся на 9-м месте среди рекламодателей, заметно улучшил свои позиции, выйдя на четвертое место среди отечественных производителей машин.
На одну позицию впереди «GM-АвтоВАЗ» оказался в рейтинге Nissan. Трехкратное увеличение продаж проходило на фоне роста объемов рекламы во всех СМИ. По словам менеджера по рекламе российского представительства Nissan Александра Кисуленко, рекламный бюджет Nissan в 2004 году «в деньгах» вырос примерно в два раза. «Рост рекламного бюджета позволил нам использовать телевидение в 2004 году как регулярный носитель, а не эпизодически», — говорит Кисуленко. По его оценкам, серьезное увеличение объемов рекламы Nissan с полным основанием можно назвать одной из основных причин роста продаж за минувший год. Самой рекламируемой маркой Nissan стала Almera, но, по собственным исследованиям компании, реклама Micra (ролик «Твоя макросвобода») воспринималась потребителями как лучшая реклама автомобилей B-класса.
Замыкает десятку ведущих рекламодателей, как ни странно, лидер продаж 2004 года — Hyundai (+250% в сравнении с 2003 годом).
Рекламировались корейцы более чем скромно. На ТВ за 2004 года компания «набрала» на порядок меньше GRP, чем рекламные лидеры — Toyota, Peugeot и Ford, в прессе, несмотря на удвоение объемов рекламы, Hyundai по-прежнему занимает место в конце десятки самых крупных рекламодателей. Только по объемам «наружки» компания — абсолютный лидер (правда, в прошлом году прирост рекламных площадей совсем небольшой). Причем продвижением бестселлера компании — модели Accent, собираемой на Таганрогском автозаводе и, по сути, обеспечившего Hyundai лидерские позиции в продажах, — корейский автоконцерн не занимается. Эксклюзивный импортер Hyundai, компания «Корнет 2000» сосредоточилась на продвижение ввозимых из-за границы моделей Tucson и Getz.
$$$
$$$Два других корейских брэнда, хоть и не попали в десятку, заметно увеличили как объемы рекламы, так и реализацию. Поднявший в прошлом году продажи на 75% узбекско-корейский Daewoo увеличил рекламное давление на ТВ и в наружке, правда, его абсолютные объемы в сравнении с конкурентами по-прежнему невелики. Kia (+67% продаж) сделал упор на ТВ рекламу, увеличив сумму рейтингов на 124% и начав рекламироваться в прессе.
Но то, что реклама решает далеко не все в успешной торговле, с блеском доказали японские производители. Mitsubishi, продавший более 30 тыс. машин (+70% в сравнении с 2003 годом), не рекламировался на ТВ вообще, а прирост в прессе и наружке составил скромные 28% и 9%. Honda и Suzuki, увеличившие продажи за 2004 год на 65% и 68%, рекламировались хоть и растущими, но очень небольшими по размеру модулей объемами.
«Мы не использовали телевидение в качестве рекламного носителя в 2004 году, так как это достаточно дорогое СМИ, — говорит заместитель гендиректора по стратегическому маркетингу группы компаний «Рольф» (представляет в России интересы Mitsubishi и Hyundai) Валерий Тараканов. — К тому же решение о размещении роликов нужно принимать примерно за полгода до первого эфира, а это серьезное ограничение. Ситуация прошлого года хорошо продемонстрировала, насколько важно оперативное реагирование на изменение рынка, для чего лучше подходят пресса, наружка и радио. Практически все первое полугодие рынок испытывал дефицит предложения, нормой была 4–6-месячная запись на покупку. Осенью, когда пришли большие партии автомобилей, заказанные в период дефицита, все столкнулись с падением спроса, вызванным в том числе банковским кризисом, серией терактов и другими факторами. Поэтому в IV квартале все участники рынка сосредоточились на рекламе специальных предложений и прочих акций sales promotion».
Но все же наиболее фантастически, с точки зрения воздействия рекламы на потребителей, выглядит рост продаж Mazda (+426%), хотя вся рекламная кампания была сосредоточена в наружке, площадь которой — небольшие, по авторекламным меркам, 2,5 тыс. кв. метров.
