Цивилизация
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала собственную оценку общего объема рекламы в 2006 году. По подсчету ассоциации, объем российского рекламного рынка в прошлом году составил $6,49 млрд, что на 29% больше, чем в 2005-м. В оценку ассоциации входит реклама на телевидении, радио, в печатных СМИ и в интернете.
Как водится, сегмент телевизионной рекламы, оцененный АКАР в $3,16 млрд, занимает большую часть рекламного рынка России.
По словам директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра компании «Видео Интернешнл» Сергея Веселова, это отнюдь не субъективная особенность российских реалий, а общемировая тенденция: во многих странах доля телерекламы составляет 50–60% рекламного рынка в целом.
Понятно и то, какие каналы в первую очередь «освоили» эти деньги. Президент «Трансконтинентальной МедиаКомпании» (ТМК) Александр Митрошенков отметил, что в прошлом году, как обычно, тройку лидеров по рекламным размещениям составили федеральные каналы: «Первый», «Россия» и НТВ. Вслед за ними идет СТС, чье IPO стало, по мнению эксперта, одним из самых знаковых событий на медийном рынке 2006 года. Митрошенков отметил также нарастающий успех ТВ3 и канала НТВ+, который обзавелся в прошлом году более чем 30 новыми каналами, что свидетельствует о появлении реальных рекламных бюджетов в сегменте цифрового телевидения.
«Наступает эра цифрового телевидения, буквально через 5 лет мы будем жить в другой стране, где у каждого будет доступ к 100 каналам телевидения»,— говорит эксперт.
Эксперты ожидали, что в связи с принятием в прошлом году нового закона «О рекламе», который заметно ограничил возможности рекламодателей в телевизионном эфире, многие компании перейдут на нетрадиционные средства продвижения своей продукции. Но этого не произошло, по большей части рекламодатели остались на занимаемых позициях и не меняли традиционных предпочтений, рекламируя свои продукты по привычным схемам.
При этом цена на рекламу в прошлом году выросла на 30% пропорционально спросу.
Причина удорожания в том, что предложение сократилось на 12% опять-таки из-за ограничений, принятых в законе «О рекламе». Это, по мнению экспертов совета АКАР, позволяет говорить о неминуемом увеличении цены на телерекламу и в 2007 году.
«Закон «О рекламе» повлиял также на увеличение спонсорских бюджетов на телевидении на 40–50% в прошлом году, то же произошло с сегментом product placement (интегрирование рекламы товаров и услуг в фильмы и сериалы), который показал примерно такие же показатели роста в 2006 году», — отмечает Митрошенков. При этом эксперт отметил появление весьма опасной тенденции: «Радикальное сокращения телеэфира может пагубно сказаться на национальных производителях, так как рекламные бюджеты отечественных компаний не соотносимы с бюджетами транснациональных корпораций, которые постепенно полностью вытеснят российских конкурентов с телеэфира».
На рекламу в печатных СМИ новый закон повлиял гораздо меньше. При этом Евгений Абов, заместитель гендиректора холдинга «Проф-Медиа», рассказал, что темпы развития такой рекламы удивили самих экспертов — этот сегмент вырос в 2006 году по сравнению с 2005 годом на 18% и составил $1,64 млрд. По словам Абова, главный сюрприз преподнесли газеты: рост сегмента в целом составил 19%, а в крупных городах — порядка 24%.
Рост обеспечивала реклама алкогольных и лекарственных производителей, а также финансовых и транспортных услуг.
Причины такого активного роста в сегменте заключаются не только в том, что газеты в целом становятся более профессиональными, но и в том, что рекламодатели постепенно отходят от «ковровых бомбардировок» на телевидении и предпочитают более сегментированную аудиторию газет, которая вместе с рекламой на ТВ дает больший эффект, поясняет этот тренд Абов.
Рекламные печатные издания также показали высокие темпы роста — 13% в прошлом году, в основном за счет регионов. Этот сегмент достиг цифры в $590 млн.
Но есть в разделе печатных СМИ и аутсайдеры — журнальный сегмент, по словам Абова, сейчас стагнирует, и его объем равен $705 млн.
Тем временем, стремительный рост рекламного рынка в сегменте наружной рекламы вывел Россию на третье место в мире по темпам роста после Великобритании и США, о чем сообщил генеральный директор агентства «ЭСПАР-аналитик» Андрей Березкин. Объем этого рынка в 2006 году составил $1,18 млрд, а его рост — 30%. Тенденции в этой рекламной сфере напоминают ситуацию, которая сложилась на телевидении: в прошлом году произошло снижение числа рекламных поверхностей на 10% (так, в прошлом году количество рекламных конструкций на Садовом кольце уменьшилось вдвое), при этом спрос на наружную рекламу сильно вырос, за счет чего выросла и стоимость размещения рекламы на наружных носителях. Основные рекламодатели в этой сфере — это розничные сети, телекоммуникационные компании, представители туристического бизнеса, недвижимости, сферы развлечений и производители бытовой техники.
На этом рынке за год произошли наиболее сильные изменения и в списке игроков. По словам Березкина, если до 2006 года в сегменте был один единственный лидер по размещению наружной рекламы — компания News Outdoor, то в прошлом году к ней постепенно приближался другой оператор рынка — Gallery Group. По мнению Березкина, в этом сегменте наибольшую опасность в будущем представляет сокращение размещения наружной рекламы от отечественных компаний — примерно так же, как и на телевидении. Консолидация операторов рынка «наружки», из-за которой происходит вымывание мелких и средних игроков, может привести к такому результату, считает эксперт.
Помимо прочего, АКАР впервые сделала попытку оценить так называемую indoor-рекламу — реклама в кинотеатрах, торговых центрах, аэропортах и вокзалах, по мнению экспертов ассоциации, будет развиваться в будущем очень быстрыми темпами за счет роста сетевой торговли и увеличения пассажирских перевозок. По оценкам ассоциации, этот сегмент рекламного рынка составил в 2006 году порядка $50–60 млн.
Обсчитали специалисты АКАР и достаточно новые для российского рынка рекламные инструменты. Рекламные бюджеты в BTL АКАР считает уже второй год подряд, на этот раз совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ). По данным двух ассоциаций, рынок BTL составил в прошлом году $1,65 млрд и вырос на 22%.
Несмотря на заметный рост, BTL по-прежнему остается нетрадиционным способом размещения рекламы в России: этот сегмент занимает лишь 20% рынка рекламных бюджетов компаний, в отличие от Запада, где этот процент доходит до 60%.
По словам Ирины Васениной, президента РАМУ, наибольшую активность в BTL-рекламе в 2006 году показали, как и ожидалось, табачные и пивные компании, мобильные операторы, парфюмерные компании. Однако производители крепкого алкоголя снизили свою активность из-за проблем с дистрибуцией в прошлом году.
При этом генеральный директор компании «Витрина А» Вадим Куликов добавил, что оценка АКАР рынка BTL-рекламы не совсем адекватна реальной ситуации, поскольку этот сегмент до сих пор не обладает достаточной прозрачностью. «В основе нашего подсчета лежит информация 25–30 ключевых рекламодателей из ключевых индустрий. Заявленные рекламные бюджеты этих компаний мы умножили на 2 и получили приблизительную оценку рынка», — уточнил Куликов.
Оценить точно перспективы рекламного рынка сейчас никто не берется. Так или иначе, по мнению АКАР, все вышеназванные сегменты в ближайшие годы будут расти ощутимыми темпами, не в пример сформировавшемуся западному рынку, где рост ограничивается 5–10% в год. Однако точную цифру назвать трудно. Дело в том, что рынку рекламы в России всего около 15 лет, и по предсказанию экспертов в течение ближайших 5 лет он будет заметно расти. Затем он стабилизируется, что позволит делать точные прогнозы на будущее.
