Цивилизация
Помешанный на контроле Джордж Лукас всегда очень ревниво охранял созданную им вселенную джедаев и болтливых роботов. Все игрушки, компьютерные игры, литературные опусы и прочие товары, сопутствующие успеху культовой саги, выходили после его жесткой экспертной оценки.
Однако накануне выхода третьего эпизода «Звездных войн» — «Месть ситхов» Лукас ослабил хватку, и в ближайшее время существа из далекой галактики расползутся по нашему миру в немыслимых количествах. Решив сменить стратегию, Лукас позволил своим героям сниматься в рекламных роликах.
Раньше появление героев саги в рекламе было очень ограниченным. Теперь концепция «связанного партнерства», за отсутствием возможности использовать продакт-плейсмент, показалась Лукасу и менеджменту его компании наиболее логичной: телевизионные рекламные ролики, использующие персонажей саги,сделают для продвижения фильма больше, чем билборды и постеры в кинотеатрах.
Самый лакомый кусок сказки – мастера Йоду – отхватила себе компания «Пепси».
Великий джедай будет умыкать заветную баночку у своих собеседников при помощи Силы. Эксклюзивные права на использование персонажа компания считает своим большим достижением. «Культурная значимость Йоды позволит нам спозиционировать наш брeнд действительно сильно», — сообщил вице-президент компании по маркетингу Фрэнк Купер. Кроме собственно рекламы «Пепси» намерена использовать и другие маркетинговые ходы – например, онлайн-игру на тему «Звездных войн» с призовым фондом миллион долларов.
Другим серьезным партнером Лукаса стала компания Cingular Wireless, занимающаяся телекоммуникациями. Ролик, в котором Чубака торопится поменять рингтон в своем мобильнике на новый от Cingular Wireless, а Дарт Вейдер, C-3PO, R2-D2 и имперские штурмовики нетерпеливо перетаптываются, дожидаясь своей очереди, скоро выйдет в эфир. Среди других предложений компании – мелодии из фильмов, графика, ролики, игры и скринсейверы из всех шести фильмов.
Более традиционные варианты предложат Burger King, размещающий в коробках с бутербродами 31 вариант фигурок героев саги, и производитель продуктов питания Kellogg's, который с апреля по июнь размещает на 100 млн упаковок своих продуктов, продающихся в 180 странах, рекламу «Звездных войн». Для M&M`s мастер-кукольник Хасбро, работавший над «Местью ситхов», одел знаменитые психоделические фигурки конфеток в одежды героев саги. Так же выйдут чипсы «Читос», способные окрашивать язык потребителя в цвета «темный Дарт Вейдер» и «зеленый Йода».
Столь грандиозная рекламная активность Лукаса нашла горячее понимание у рекламщиков.
Правда, подробности сделок – платит ли Лукас дополнительные деньги за продвижение фильма, или продажа прав на использование персонажей в рекламе покрывает расходы на промоушн – не разглашаются. Однако представители компаний все как один высказывают радость от возможности приобщиться к чуду и правильно позиционироваться на рынке.
Возможно, Лукас пошел на этот шаг, испытывая опасения за судьбу новой ленты, которую критики уже назвали «кровавой баней». Самая мрачная из всех, эта картина расскажет о предательстве Анакина Скайуокера и превращении его в Дарта Вейдера, об истреблении джедаев и прочих печальных вещах. Лукас уже подтвердил, что детям до 10–12 лет фильм смотреть не стоит. Так что рейтинг у ленты будет относительно жестким, и хорошая рекламная кампания ей не помешает.
