Цивилизация
Экспертному совету по рекламе при Федеральной антимонопольной службе (ФАС) нужно было решить, не служит ли стимулирующая лотерея в рекламе пива намеком на то, что его употребление имеет важное значение для достижения личного успеха.
Согласно поправкам, внесенным в закон «О рекламе», запрещено создавать впечатление, будто употребление пива «имеет важное значение для достижения успеха».
В связи с этим члены экспертного совета обсудили рекламу пива «Арсенальное», Holsten и «Балтика 3». Во всех них сюжет строится на том, что, купив бутылку пива, под этикеткой или под пробкой можно обнаружить выигрыш – автомобиль или «тысячи других призов».
В роликах используется слово «удача», но экспертиза Института русского языка РАН, определяющая, чем удача отличается от успеха, не была готова. Пришлось собравшимся решать самим. Параллельно возникло еще несколько проблем: считать ли предложение купить бутылку пива побуждением к его употреблению, может ли вообще лотерея использоваться в рекламе пива и не квалифицируется ли лотерея как способ достижения успеха.
Обсуждение этих интересных вопросов заняло час. По словам Александра Романова, директора по внешним связям Комитета производителей алкогольной продукции и члена экспертного совета, обещанный в качестве приза в ролике пива «Арсенальное»
автомобиль «УАЗ» «успехом считать нельзя».
По словам Андрея Кашеварова, председателя экспертного совета и заместителя руководителя ФАС, «вопрос в том, где скрывается выигрышный номер. Если под этикеткой, можно бутылку не открывать, а если под ней, то это де-факто призыв к употреблению пива».
— Складывается впечатление, — сказал председатель совета, — что обладание бутылкой «Арсенального» приносит успех. Но это мое личное впечатление как потребителя. Не знаю, смогу ли я это доказать в суде.
Вячеслав Мамонтов, руководитель исполнительного секретариата Союза российских производителей пивобезалкогольной продукции, предложил выработать перечень критериев, которые бы давали разъяснение, что такое успех.
Решено было все-таки дождаться результатов экспертизы ИРЯ РАН, а на рекламу «Арсенального» и Holsten вообще не обращать внимания, поскольку там используются образы людей, так что эта реклама все равно исчезнет с экранов с января.
А вот на рекламу «Балтики 3», где людей нет, но есть слоган «Выигрывай с «Балтикой»» (или «Нам по пути с «Балтикой»» — зависит от того, как прочитать), решили обратить внимание, но уже на следующем заседании.
Следующим вопросом было рассмотрение ролика минеральной воды «Союз-Виктан». Поскольку прямая реклама алкогольной продукции в эфирах теле- и радиокомпаний России запрещена, «Союз-Виктан» избрал иную тактику, разработанную до него российскими коллегами.
Главный товар производителя — водка — рекламировалась посредством минеральной воды.
Но и форма бутылки, и слоган абсолютно идентичны. Павел Шапкин, председатель правления Национальной алкогольной ассоциации и член экспертного совета, сообщил, что, по неточным данным, на территории России реализуется несколько сотен тысяч декалитров этой водки, а вот о воде никаких данных нет.
Поскольку вопрос о рекламе водки при помощи зонтичных брендов решается на совете не в первый раз (на первом заседании совета обсуждалась схожая проблема с водой «Ять»), довольно быстро было решено, что такая реклама формирует интерес потребителей к водке, а вовсе не к воде. Андрей Кашеваров отметил, что, несмотря на решительную борьбу с зонтичными брендами, в которых есть водка, на экспертный совет даже не выносился вопрос о книге «Смирнофф».
— Это абсолютно талантливый проект, — сказал Кашеваров. – Так что если обход закона «О рекламе» будет приводить к написанию книг, постановке фильмов и так далее – пожалуйста.
А вот реклама «Союз-Виктан» (просто минеральной воды и «воды минеральной на березовых бруньках») была признана рекламой водки, и экспертный совет рекомендовал ФАС России рассмотреть вопрос о возбуждении дела по факту ее распространения.
Третьим вопросом стало обсуждение рекламы винно-коньячного завода КиН, на которой на фоне Кремля написано «Пусть мир и согласие, любовь и забота всегда живут в твоем доме», а в подписи «Твой лучший московский друг» воспроизведена надпись, аналогичная той, которая находится на этикетке коньяка «Московский».
Но для решения, абсолютно ли сходство, надо обратиться в Роспатент, а также к владельцам завода с предложением оплатить соцопрос, который и поможет понять, вызывает ли эта реклама у граждан ассоциации с коньяком. Неизвестно, правда, согласится ли на это КиН.
Еще одним вопросом, обсуждавшимся в среду, была скрытая реклама водки «Беленькая» на банках с сельдью, именующихся «Закуска под «Беленькую»». Поскольку самой бутылки одноименной водки в распоряжении совета не оказалось, решить, аналогичны ли надписи, не удалось. Поспорив, найдется ли производитель селедки, готовый потратиться на такую рекламу, и решив, что
сама реклама скорее полезная, поскольку призывает закусывать,
члены совета решили обратиться с запросом в Роспатент, а потом уже принимать окончательное решение.
Последний вопрос должен был быть самым сложным, поскольку обсуждалась вопросы этичности рекламного ролика «Текиза» от «Тинькофф», в котором пара занимается сексом. Ролик довольно откровенный, но, принимая во внимание, что демонстрируется он с 22 до 7 часов и что с 1 января он также исчезнет по причине наличия в нем людей, решено было «Текизу» не трогать. Иначе как предновогодним настроением это объяснить нельзя, поскольку не такой откровенный ролик пива «Тинькофф», в котором дело происходит на катере, ФАС в свое время рекомендовал убрать с экранов.
Посетовав на то, что с 1 января больше таких роликов не будет и «выбор станет беднее: ключик, замочек, скважина…», члены экспертного совета попрощались друг с другом до следующего года.
